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가트너가 꼽은 최고의 애드테크(adtech) 업체는?

2018.10.18 Vanessa Mitchell  |  CMO
애드테크(adtech) 분야의 리더로 미디어매쓰, 구글, 어도비, 애드폼이 선정됐다. 광고 기술에 관한 가트너 매직 쿼드런트에서 챌린저로 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)와 아모비(Amobee)가 꼽혔다.



보고서는 디지털 광고 구매를 실행하고 다양한 채널에서 디지털 광고를 게재하는 데 필요한 기본 기술을 마케팅 담당자에게 제공하는 광고 기술 업체에 초점을 두고 있다. 가트너는 기본 광고 실행 기능을 제공하는 주요 업체를 파악해 보고서를 작성했다.

가트너는 보고서에서 현재 애드테크 시장이 급격한 변화를 겪고 있으며 ‘광고 기술처럼 역설적인’ 시장은 거의 없다고 밝혔다.

"세계 최대 광고 회사들은 사기 혐의와 투명성 결여를 문제 삼으며 시장을 강하게 비판해 왔다. 예방 기술과 개인정보 보호법은 애드테크의 기본적인 데이터 관행에 부딪혔다. 세계 2대 대기업에 집중돼 있는 시장 상황에 갇히게 됐고, 공개 표준 채택을 제하게 됐다. 게다가 초기 애드테크의 큰손이었던 월가의 대기업들은 썩 만족스럽지 않지만 출구를 찾아 나섰다"고 보고서는 밝혔다.

가트너는 "그래도 시장은 계속해서 새로운 고객을 끌어들이고 눈부신 투자를 확보하고 있으며 구식 광고의 나머지 보루를 정복하려고 한다"고 전했다.
 
보고서에 따르면 AT&T, 컴캐스트, 버라이즌 같은 대형 통신사들이 애드테크로 돈을 벌기 위해 기술과 콘텐츠를 인수하는 데 막대한 자금을 투자해왔다는 점이 시장을 주도하는 핵심 요소다. 가트너는 “이러한 투자의 영향을 판단하기에는 아직 이르지만, 어떤 광고를 구매할지 선택하는 데 개인에 대한 데이터를 사용해 전체 고객을 겨냥하는 방식에서 어디에 광고할 지를 선택하고 최적화하기 위해 맥락을 활용하고 직접 광고주에 접촉하는 것으로 바뀌고 있다”고 언급했다. 

가트너에 따르면 또 다른 영향력 있는 요인은 헤더비딩(header bidding)의 등장이다. 가트너는 다양한 수요 원천과 민간 시장에서 최적화할 수 있는 유연성을 광고 게시자에게 부여한다고 헤더비딩에 관해 설명했다. "이는 중개 수수료를 절감하고 구매자에게 더 많은 투명성을 제공함으로써 시장 효율을 높인다”고 보고서는 밝혔다. 

게다가 네트워크 외부의 데이터 사용에 대한 구글 및 페이스북의 제한으로 마케팅 담당자는 개방형 표준을 볼 수 있게 되었으며 IAB(Interactive Advertising Bureau) 같은 표준 단체는 더욱 엄격한 개인정보 보호를 위해 표준을 발전시켰다는 데 대해 가트너는 동의했다.

광고 환경에서 아마존의 출현도 기존 광고 플랫폼을 더욱 혼란에 빠뜨릴 것으로 예상된다. 블록체인, 인공지능(AI), 기타 신기술을 사용하는 실험 플랫폼도 광고 투자에서 수십억 달러의 흐름을 방해할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 가트너 연구진은 주장했다.

가트너 매직 쿼드런트에서 이름을 올린 또다른 애드테크 업체로는 오쓰(Oath, 니치 플레이어)와 시즈멕(Sizmek, 비저너리)이 있다.

애드폼은 통합된 모듈식 디자인, 대응성 있는 유연한 서비스 및 글로벌 개인정보 주심의 자격 증명으로 인정받았다. 어도비는 TV, 검색 및 소셜 채널 전반의 통합, 크로스 클라우드 통합 및 지원으로 인정받았다. 아모비는 강력한 최종 사용자 교육, 데이터 파트너십 및 소비자 인텔리전스를 보유하고 있으며 구글은 데이터 및 인벤토리, 업계 리더십 및 고급 기능에 대한 접근 제공으로 평가받았다.

미디어매쓰는 투명성, AI 기능 및 제품 로드맵으로 인정받았다. 오쓰는 잠재 고객 데이터, 옴니 채널 퍼블리싱 연결 및 플랫폼 수준 최적화를 제공한다.

또한 시즈멕은 워크플로 효율성, 성능 마케팅 우수성 및 SMB 시장 서비스 역량으로 인해 주목을 받았다. 마지막으로, 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)는 열정적인 참고 문헌, 진일보한 기능, 신뢰성, 지원을 인정받았다.

이 보고서는 애드테크에 대해 가트너가 내놓은 첫번째 버전이다. 자격 요건은 매 분기 평균 미디어 매출이 미화 10억 달러 이상이었고 연간 매출액이 20억 달러를 초과하며 디지털 미디어 예산이 1억 달러를 초과하고 기업 고객이 15개 이상인 업체여야 했다. 또한 업체는 지난 12개월 이내에 최소 5개의 새로운 기업 고객을 확보해야 했고, 관리 서비스 또는 미디어 판매/재판매보다는 소프트웨어 라이선스로 최소 70%의 매출을 올려야 했다. 이밖에 고객사의 25% 이상은 대행사가 아닌 일반 기업이어야 했다. ciokr@idg.co.kr
 
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