최형광 칼럼 | 커피, 사용자 경험과 핀테크

우리나라 사람은 한 해 평균 367잔의 커피를, 미국인은 329잔의 커피를 마신다. 산업혁명 시대에 졸음을 밀어내며 노동의 생산성을 이끌게 된 커피는 한국에서 가장 친밀한 일상의 음료가 되었다. 모바일과 신기술 융합이 자연스러운 우리의 도시 속에서 커피가 새로운 사용자 경험을 제공하며 핀테크로 발전하고 있다. 

스타벅스와 사용자 경험
드라이브 스루는 비대면 시대의 아이콘이다. 한국 스타벅스는 비대면 스마트 주문이 가능한 ‘사이렌 오더’를 2014년 출시했다. 스마트폰 앱을 이용하는 사이렌 주문은 고객들이 가장 많이, 자주 이용하는 디지털 서비스 중 하나로 볼 수 있다. 앱을 통해 가까운 매장을 찾고 메뉴를 찾아 선 결재하는 방식이다. 사이렌으로 주문하고 매장에 들러서 커피를 받고 나가게 된다. 스타벅스 매출의 약 30% 가까운 주문은 이렇게 이뤄진다.

자동차를 이용한 비대면 주문도 가능하다. 드라이브 스루(My DT Pass)는 6Km 이내에서 가능하며 차량을 사전에 등록해야 한다. 사이렌으로 주문하고 드라이브 매장에 도착하면 바로 주문한 상품을 받는다. 방금 완성된 신선한 음식을 기다리지 않고 받게 된다. 고객에게 편리한 사용자 경험을 제공하면서 대기 시간을 줄이고 편의성과 서비스 속도를 향상시킨다. [그림1]은 스타벅스 다양한 사용자 경험을 제공하는 채널의 종류를 보여주고 있다.


[그림1] 스타벅스 주문 채널 

우리나라는 배달앱 바로고를 사용할 수 있으며, 미국 배달은 도어대시(Doordash)를 이용, 미국 50개 주에서 가능하다. 물론 우버이츠(Uber Eats)를 선택할 수 있다. 주문 데이터는 어떤 시간대에 어떤 제품이 많이 주문되는지, 지역은 어디인지를 파악하게 되고 고객을 분석한다. 새로운 매장이 요구되는 지역을 파악할 수 있다.

한국에서는 빅스비, 미국에서는 시리를 이용한 주문, 애플 또는 가민스마트워치를 이용하여 주문할 수 있으며 핏빗을 사용할 수도 있다. 모바일 환경 또는 일반 환경의 모든 접근성을 지원한다. 모바일 주문과 수령(Mobile Order and Play)이 가능하고 온라인 PC 주문도 가능하다. 주문을 하고, 매장을 선택하고 음료를 받을 수 있다.

축적된 디지털 데이터
축적된 모바일 앱을 통해 고객에게 개인화된 추천 사항을 제안하게 된다. 또한 다른 디지털 채널을 통하여 고객은 프로모션 맞춤형 컨텐츠와 구매 내역을 바탕으로 선호도에 맞는 서비스를 파악한다. 스타벅스는 고객의 사용자 경험을 위한 플랫폼 구축과 모바일 주문과 결재 시스템에 대한 투자를 선제적으로 진행하고 있다.

커피빈도 퍼플오더를 통하여 유사한 서비스를 제공하고 있다. 두 기업의 방향은 조금은 다르다. 스타벅스는 트렌디한 분위기와 음악을 제공하며 사교할 수 있는 공간과 경험을 강조한다. 현대적 감성을 제공하고 와이파이와 좌석에서 콘센트를 지원한다. 커피빈의 디지털 플랫폼은 상대적으로 약하지만 차를 포함한 다양한 음료 선택을 제공한다.

사이렌과 같은 시공간의 응축(time-space compression)을 만드는 서비스는 선택의 폭을 넓혀준다. 커피의 품질은 신선함에서 오지만, 음료의 품질은 일정하게 보장되어야 한다. 직영시스템으로 정직원 형태를 유지하는 체계적인 프로그램은 균일한 품질을 유지하게 한다. 

품질과 한정판 서비스
디지털과 소셜미디어 세대의 감성에 맞는 한정판 굿즈를 제공하는 프리퀀시도 언급할 만하다. 매년 여름, 겨울에 일정 개수 이상의 음료를 마시면 한정판 굿즈가 제공되는데 대부분 품절되고 그 후에는 당근마켓에서 거래되는 것을 볼 수 있다. 

앞서 살펴본 내용들은 디지털 기술과 본연의 서비스 접목이 원활하게 구현된 모습이다. 기존과 다른 디지털 경험을 제공하고 그에 맞는 감성과 공간의 서비스를 지원한다. 과거의 카페 모습은 사라지고 제 3의 공간으로 탄생하여 사용자 경험을 제공한다. 기술과 본질적 서비스의 조화가 디지털 트랜스포메이션의 핵심이기 때문이다. [그림1]에서 점선의 원으로 표현된 내용은 발생하는 데이터의 취합을 의미하고 있다.

선불충전금과 핀테크 이슈
많은 기업들이 고객의 충성도를 높이고 서비스를 강화하기 위해 포인트 적립을 제공한다. 특히 효과적인 방법 중 하나가 선불충전서비스다. 선불충전서비스를 이용하면 일정 금액 캐시백, 포인트 또는 무료음료를 지급한다. 포인트는 제품 구매시 바로 사용할 수 있다. 디지털 환경에서 멀티 호밍(여러 곳을 접속하거나 가입하는 행동)을 방지하기 위한 자물쇠(Lock-in) 효과를 만들 수 있다.


[그림2] 커피로 구현되는 디지털환경과 핀테크

스타벅스의 선불충전서비스는 5,000원에서 최대 55만원까지 할 수 있다. 충전은 PC, 모바일 앱 모두 지원하며 신용카드와 계좌이체, 현금도 가능하다. 착한 부채로 불리는 선불충전서비스로 기업의 현금유동성을 쉽게 확보할 수 있으며 이를 활용하여 새로운 매출을 만든다. 글로벌 스타벅스의 선불충전금은 약 2조 6,000억원을 상회한다. 한국 스타벅스는 3,000억원 정도다. [그림2]는 커피로 구현된 디지털환경과 핀테크로의 발전성을 예시한다.

선불충전금은 미국에서의 경우 평균 금융사의 자산보다 큰 금액이며, 한국의 경우 핀테크 회사인 토스와 네이버 페이보다 크다. 카카오 페이 규모에 근접하며 중형 저축은행의 규모를 지닌다. 고객이 미처 사용하지 못하여 시효가 만료되면 부채는 소멸되고 매출로 바뀌게 된다. 이른바 낙전수입이다. 따라서 고객보호를 위한 시효기간이 소멸되기도 한다. 

모바일 시대의 수요와 공급의 연결에서 중요한 것은 사용자 경험이다. 경험의 데이터는 충성고객을 만들 수 있다. 지금은 멤버쉽을 제공하거나 선불충전서비스를 제공하거나 둘 중 하나다. 

* 최형광 교수(hk.choi@ssu.ac.kr)는 숭실대학교 일반대학원 AI·SW융합학과에서 학생들을 지도하고 있다. ciokr@idg.co.kr