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'마케팅 자동화' 성공, 데이터 관리·품질에 달렸다... 오픈프라이스 조사

2016.02.03 Nadia Cameron  |  CMO
데이터의 관리ㆍ품질ㆍ접근에 대한 취약성 때문에 마케터들이 마케팅 자동화 플랫폼의 투자 대비 뚜렷한 효과를 얻지 못하는 것으로 조사됐다.



데이터 자동화 업체인 오픈프라이스(Openprise)가 미국 마케터 및 영업 간부 400명을 대상으로 한 조사해 작성한 ‘2016 마테크 데이터 보고서(2016 MarTech Data Report)’에 따르면, 고도화된 마케팅을 성공시키기 위해서는 데이터 관리의 중요하며 데이터 활용 방법에서도 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다.

이 보고서에서 응답자 49%는 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하면서 데이터 제거, 중복제거 같은 이슈를 가장 큰 문제로 꼽았다.

또 55%는 정확하지 않은 데이터가 데이터 품질을 떨어뜨린다고 답했으며, 51%는 손실 데이터가 데이터 품질에 영향을 끼친다고 밝혔다. 전체 응답자의 절반은 핵심 과제로 데이터 붕괴를 지목했으며 26%는 잘못된 형식이 문제가 된다고 답했다. 실시간으로 데이터베이스를 업데이트하는 응답자는 4명 중 1명에 불과한 것으로 파악됐다.

전반적으로 데이터 품질 및 관리가 2016년 마케팅 기술에서 가장 큰 고민으로 꼽혔다. 이같이 말한 응답자 가운데 30%는 데이터 품질을 2016년 주요 과제라고 답했으며 23%는 데이터 관리에 대해 우려한다고 밝혔다.

이밖에 응답자들이 꼽은 올해 마케팅 기술의 우선순위에 대해서는 데이터 관리가 43%로 가장 많았으며 데이터 분석이 39%로 뒤를 이었다. 그 다음으로는 CRM이 35%로 많았다

관련 인력 채용을 묻는 질문에 대한 답변에서 데이터 처리의 중요성이 다시 강조됐다. 응답자의 36%는 데이터 관리가 2016년 내부 인력 채용과 외부 업체 채용 둘 다에서 최우선이 될 것이라고 말했다.

"데이터가 주도하는 경제 환경에서 경쟁하려면 기업은 데이터 품질과 관리를 극대화 해야 한다"고 오픈프라이스의 CEO 에드 윙은 강조했다. 이어서 윙은 "데이터 기반 경영이 실현되면서 기업들은 데이터 품질과 관리를 수요 창출의 숨은 공로자로 인식하기 시작했다"고 전했다.

보고서에 따르면, 마케터는 분석과 보고에 가장 많은 시간을 할애하고 있으며 그 다음으로는 데이터 관리, 캠페인 실행, 영업 지원, 전략 및 계획 수립으로 나타났다.

이 조사에서 파악된 마케팅 관리의 또다른 측면은 리드 점수였다. 조사에 응한 마케팅 자동화 사용자의 78%가 리드에 점수를 매기고 있지만, 리드 품질을 위해 이를 활용한다는 응답자는 절반에 그쳤다. 이 프로세스에 대한 신뢰도 역시 낮았으며 평균 10점 만점에서 6점으로 파악됐다.

리드를 나타내는 방법에도 차이가 있었다. 영업 담당 응답자들(31%)은 마케터들(16%)보다 인구 통계 데이터를 더 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 마케터들(61%)은 영업 담당자들(33%)보다 리드 참여에 더 중점을 두는 것으로 조사됐다.

기업이 고도화된 마케팅 기법과 실행에 적극적으로 참여하는 방법에서 다른 결과가 나타났다. 가령 마케팅 자동화를 사용하는 응답자 가운데 절반은 개인화 같은 프로그램을 아직 시작하지 않았으며 53%만이 리드 육성을 사용한다고 답했다.

마케팅 자동화를 사용하는 응답자의 약 절반은 대상 계정 목록을 구축하고 있으며, 46%는 이상적인 고객 프로파일링을 실시하는 것으로 조사됐다. 응답자 4명 중 1명은 리드 식별 예측을 사용하는 것으로 파악됐다.

오픈프라이스 보고서는 2015년 11월에 400명 이상의 마케팅 및 영업 전문가들을 대상으로 실시한 조사를 토대로 작성됐다. 조사에 응한 마케팅 및 영업 전문가 가운데 60% 이상은 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하지 않는 것으로 집계됐다. ciokr@idg.co.kr
 
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