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2022년 두드러질 주요 마테크 트렌드 ②

2021.12.27 Nadia Cameron  |  CMO
2021년은 마케팅 기술 분야가 더욱 정교해진 한 해였다. 2022년에는 AI와 고급 자동화가 발전하면서 마테크(Martech) 스택이 풍부해지는 한편, 고객 참여 기술과 관련한 역량이 급속히 확장될 전망이다. 아울러 디지털 및 전자상거래의 가속화 덕분에 디지털 상거래 솔루션 또는 디지털 또는 하이브리드 경험 관리 등 민첩한 클라우드 기반의 유연한 기술이 부상할 전망이다.

한편으로는 마케팅팀이 데이터 관리와 보안 및 행동가능성 측면에서 쿠키로부터 벗어나야 할 필요성이 커지고 있다. 또 마테크 및 고객 기술 통합과 최적화가 2022년부터 중요해질 것이다. 2022년 나타날 마케팅 기술의 변화를 정리해봤다. 지난 기사 ‘2022년 두드러질 주요 마테크 트렌드 ①’에 이어 6가지를 마저 소개한다. 
 
ⓒGetty Images

역동적인 콘텐츠 제작이 반드시 필요해진다
레노버(Lenovo) ISG 아시아태평양 CMO 사친 바티아에 따르면 역동적인 콘텐츠 제작과 실시간 제공이 2022년에 실용 단계에 진입할 전망이다. 그는 “소비자의 관심을 유지하기 위해서는 역동적인 콘텐츠 제작에 주목해야 한다”라고 조언했다. 

그가 인용한 마이크로소프트의 조사에 따르면 인간의 관심 지속 시간이 8초로 감소했다. 몇 년 전과 비교하여 25%나 감소한 수치이다. 사람들과의 소통을 지속하기 위해서는 역동적인 콘텐츠가 핵심이다. 고객 상호작용이 향상될 것이라는 점에서 더욱 그렇다.

마케팅 전문가들은 사용자 신호, 세션 내 행동, 사용자 응답 및 패턴에 따라 콘텐츠를 조정하고 실시간으로 제공할 수 있게 된다. 예를 들어, 지리적 위치 기반 또는 개인화 기반 동적 콘텐츠 제공이 현실화되고 있다.

바티스는 2022년에 전자상거래, 엔터테인먼트, 식품공학 기업들에서 이런 트렌드가 주류를 이룰 것으로 예상했다.  

하이브리드 경험 관리가 지속된다 
마케팅 전문가들이 디지털 전환을 추진하고 있는 가운데, 고객 경험 관리를 위한 하이브리드 전략이 지속될 것이라고 샹 운이 이어서 말했다. 

그녀는 “많은 기업이 팬데믹 때문에 디지털 우선 전략에 집중적으로 투자했지만 가상, 디지털, 물리적 연결의 조합을 통한 하이브리드가 미래다”라고 조언했다. 또 2022년에는 가상 이벤트 라이브스트리밍에 큰 진전이 나타날 전망이라고 운은 전했다.

이렇듯 고객 경험 관리에 디지털이 통합되면서 종전의 소비자 경험 과정이 크게 변화하게 된다. 운은 “이메일에 이름을 추가하는 수준을 넘어 초집중 경험을 형성하고 1:1 관계를 제공함으로써 소비자들의 요구와 필요에 관해 이야기해야 한다. 보유한 데이터를 활용하여 고객의 경험에 가치를 더하는 것이 중요해질 것이다”라고 말했다.

레노버의 바티아 또한 글로벌 팬데믹 발생 후 2년이 지난 시점에 명확한 하이브리드 마케팅 사용 사례 구현이 B2B 마케팅 전문가에게 필수적이게 될 것이라고 예측했다.

그는 “2022년에는 물리 및 디지털 세계를 연결하는 방법을 찾는 것이 마테크 플랫폼을 위한 강력한 사용 사례가 될 것이다”라고 말했다. 팬데믹으로 인해 너무나 많은 일일 상호작용이 온라인화 되면서 고객과 제공자 및 상업과 사회적 상호작용 사이의 경계가 모호해졌다. 그 결과, 마케팅 전문가들이 하이브리드 마케팅 사용 사례에 물리 및 디지털 세계를 적용하는 새로운 방법을 연구하고 있다는 진단이다.

즉, 두 세계의 경험들 사이의 원활한 전환을 위해서는 적절한 플랫폼과 기능이 필요하다. 이메일 또는 챗봇을 사용하여 대화를 형성하는 자동화 플랫폼에 연결된 가상 웨비나가 한 사례다. 제품 및 SaaS 기반 기업들이 이런 하이브리드 방법 구성 및 활용을 주도할 것이라고 바티아는 전망했다.

더욱 강력한 마케팅 측정 도구의 출현
효과성을 더 제대로 입증하기 위한 마테크가 부상한다. 테칼라(Tecala)의 수석 마케팅 전문가 젬마 힐리는 ROMI 및 마케팅 책무성의 중요성이 높아지면서 더욱 심층적인 인사이트와 강력한 보고 도구 덕분에 2022년에는 시스템이 더욱 잘 통합될 뿐 아니라 더 나은 활동 측정 및 보고가 가능해질 것이라고 말했다. 

그녀에 따르면 코로나19의 등장으로 비용 검토 및 예산 조이기가 시작되었다. 이로 인해 명확하고 간결한 방식으로 자신의 직위의 정당성을 입증해야 할 필요성이 높아졌다. 이로 인해 비즈니스 의사결정 개선, 이니셔티브의 성공에 대한 보고 및 지표 보고 자동화 압력이 지속적으로 증가할 전망이다.

운 또한 마케팅의 효과를 제대로 측정한 마케팅 툴킷을 구축하는 것이 대세화될 것이라고 말했다. 그는 “CMS간 통합, 잠재 고객 표적화 역량 추적 및 최적화 개선 및 지능형 자동화 및 머신러닝을 활용한 영업 사이클 및 귀속 최적화가 이루어질 것이다. 또한 비즈니스를 위한 더욱 유의미한 지표가 필요할 것이며, 측정이 완벽해질 가능성은 낮다. 하지만 기술 제공자는 마케팅 예산을 활용하고 있는 방법을 더욱 잘 파악하기 위해 마케팅 전문가를 위한 더욱 유의미한 데이터를 개발하고 있다”라고 말했다.

이에 더해 힐리는 2022년의 마케팅 리더와 팀의 주요 관심사를 민첩한 학습으로 보고 있다. 그녀는 “이를 통해 브랜드는 전체적인 ROMI(Return On Marketing Investment)를 더욱 효과적으로 측정하고 지속적으로 발전하는 환경에 적응할 것이다”라고 덧붙였다.   

마케팅 스택 통합 및 실용화에 초점 
풀 서클(Full Circle)의 크레이터는 측정을 간소화하려는 니즈의 증가로 기술 스택의 통합 현상이 나타날 것으로 본다.
 
그녀는 “2022년에는 마케팅 전문가가 디지털 및 비디지털 캠페인을 통합해야 할 필요성이 커질 것이다. 이를 위해 수천 개의 마테크 솔루션 중에서 기존의 전략과 팬데믹 이후의 전략을 융합해야 할 것이다. 새해에는 더욱 명확한 측정값을 생성하는 간소화되고 통합된 툴킷의 도입이 확산될 것”이라고 말했다.

시큐리티 센트릭(Security Centric)의 마케팅 및 영업 활동 책임자 질 테일러도 효과적인 마테크 툴 배치가 필수적일 것이라고 말했다. 

그녀는 “2021년 사용자 추적과 표적화 방식이 크게 변화했다. 프라이버시 중심적 변화가 제3자 플랫폼에서 지속될 가능성이 높다”라고 밝혔다. 이런 변화로 인해 마테크를 개편해야 하고 여기에 탄탄한 분석 구성요소가 포함되어야 한다. 

테일러는 “탄탄한 마테크에 대한 투자 필요성 외에 조직은 기술이 구현되는 방식을 검토해야 한다. 다양한 모든 기술을 연결하는 것이 복잡할 수 있으며, 이로 인해 전문화된 스킬이 필요하고 올바르게 구현되지 않을 경우 보안 위험이 발생할 수 있다”라고 말했다. 

고객에 대한 최적화되고 더욱 자동화된 시각에 초점
액티브캠페인 APAC(ActiveCampaign APAC)의 지역 마케팅 관리자 나탈리 잉은 많은 2021년 마케팅 전문가가 실시간 고객 상호작용에 대한 가시성이 제한적이어서 효과적인 실시간 고객 경험을 조율하기 위해 분투했다고 말했다.

그녀는 “고객에 대한 최적화된 시각을 가져오는 포괄적인 역량을 위해 클라우드와 머신러닝 기반 마테크 솔루션의 조합에 주목하는 마케터들이 들고 있다. 이는 마케팅 전문가가 고객과 소통하는 방법을 바꾸게 될 것이다. 여기에는 더욱 관련성이 있고 효과적인 마케팅 캠페인을 위한 실시간 고객 상호작용이 포함될 것이다”라고 말했다.

하지만 그렇게 쉽게 이루어지지는 않을 것이다. 포레스터 리서치에 따르면 개인화된 참여 전략의 3/4은 2022년에 ROI 목표를 충족하지 못할 것으로 예상된다. 

마케팅 책임자들이 복잡한 기술 스택이 적용된 더욱 스마트하고 자율적이고 자동화된 솔루션을 도입할 것이며, 19%로 낮아졌던 마케팅 기술의 마케팅 예산이 2022년에는 25%로 증가할 전망이다. 그러나 자동화되고 개인화된 소통을 구성하기 위한 노력의 75%는 ROI 목표를 충족하지 못할 것이라고 포레스터 리서치는 전했다. 

AI가 인간의 신뢰 장벽을 돌파 
슈가CRM(SugarCRM)의 CPO 리치 그린은 AI가 결국 2022년에 인간의 신뢰 장벽을 돌파할 것이라고 생각한다.

그는 “마케팅 전문가들이 AI를 신뢰하지 않고 있다. 그러나 2022년에는 그렇게 될 것이다. 많은 기업들이 비즈니스 프로세스를 분석하고 자동화하기 위해 AI에 적극 활용하는 데 여전히 주저하고 있다. 하지만 2022년에는 AI가 단기적인 지침을 제공하고 선택이 가능한 추천사항을 통해 영업 및 마케팅을 지원함으로써 유용성를 입증할 것이다. 시간이 지남에 따라 AI가 정확도와 유용성을 입증하면서 신뢰가 수립될 것이다”라고 주장했다.

그린은 이어 “AI가 조직의 더 나은 의사결정 및 사각지대, 바쁜 업무, 장애물 감소에 도움이 된다는 점을 입증하면서 영업, 마케팅, 서비스에서의 AI의 역할이 환영과 신뢰를 받게 될 것이다”라고 말했다. 

그린은 이를 테면 AI가 조직의 CRM에 대한 데이터를 더욱 능동적으로 탄탄한 데이터를 감지하고 추가할 것으로 보고 있다. 

그에 따르면 CRM 시스템에 보유하고 있는 데이터의 정확도가 시간이 지남에 따라 매년 약 30% 수준으로 떨어진다. 그린은 “2022년에 AI를 활용해 이 문제를 해결하고자 할 것이다. AI가 조직 내외부에서 자동으로 많은 정보를 찾아 CRM에 제공함으로써 데이터 입력을 없애고 데이터를 자동으로 최신 상태로 유지하여 데이터의 반감기가 연장될 것이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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