2018.06.28

CX, 무엇을 기준으로 어떻게 측정해야 할까? <가트너 조언>

Vanessa Mitchell | CMO
오늘날 기업에서 CX 측정은 필수다. 하지만 측정 항목이 많으면 이 분석이 복잡해진다. NPS부터 고객 노력 점수까지 마케팅 담당자가 간과하지 말아야 할 점을 소개한다.



가트너에 따르면 고객경험(CX) 측정은 매우 중요하지만 어렵다. 가중치를 적용해야 하는 조직 내에서 여러 단계에 따라 선택할 수 있는 지표가 수백 가지에 달하기 때문이다.

이는 가트너의 유명 애널리스트인 에드 톰슨이 최근 시드니에서 열린 가트너 CX 서밋(Gartner CX Summit)에서 공개한 메시지다.

CX 측정을 재정적 이익과 연결짓는 일에는 어려움이 따르지만 조직이 ROI를 입증하고 모든 부분을 포괄적으로 관리하는 데 집중한다면 이 작업을 수행할 수 있다.

톰슨은 가장 일반적으로 사용되는 NPS(Net Promoter Scores) 및 CSAT(Customer Satisfaction) 지표로는 CX 측정을 해결하기 어렵다고 밝혔다. 그러나 새로 사용할 수 있게 된 측정 항목들이 있다.

톰슨은 "조직의 약 25%가 CX 측정에 NPS를 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 전 세계에서 가장 큰 1만 개의 회사를 살펴보면 약 75%에 달한다. CSAT는 가장 자주 사용되는 경향이 있다"고 전했다.

그러나 톰슨에 따르면, 시간에 따라 CSAT를 추적해 보면 대부분 기업은 10년 안에 2% 미만으로 줄어든다. 그는 “CSAT를 높일 수는 있지만 어렵다. 그만큼 시간이 지남에 따라 가장 낮은 점수를 가진 조직들은 거래를 완전히 중단하기 쉽다. 또한 브랜드 인지도가 높은 회사일수록 CSAT 점수가 우수한 경향이 있다"고 이야기했다.

NPS와 관련된 단점은 질문과 데이터 수집간에 일관성을 유지할 수 있는 것이라고 톰슨은 주장했다. 과정 종결형인 데다 경영진의 대량 구매, NPS의 재정 연결 입증 등에 따라 인과 관계에 대한 결론을 도출하기가 어렵다.

NPS의 강점으로는 응답률이 높고 지표에 대한 경영진의 강력한 이해력, 업계와 회사 간 벤치마킹 가능성이 꼽힌다.

톰슨은 "사람들이 조정에 나서면서 NPS와 관련된 몇 가지 혁신이 있었다. CEB가 만든 고객 노력 점수(Customer Effort Score∙CES)는 NPS보다 수익 성장 및 수익성을 더 잘 예측하지만 고객 서비스 지향 조직에 대해서 더욱 그렇다. 종종 NPS와 CES를 함께 사용하는데 NPS가 출력 모드라면 CES는 실제로 조직 내의 변화에 영향을 주기 위해 사용된다. 이러한 추세가 점점 커지고 있다"고 설명하며 다음과 같이 말을 이었다.

"포시(ForeSee)가 개발한 입소문 지수(Word of Mouth Index∙WMI)가 있는데, 내가 매우 선호하는 CX 측정 지표다. WMI는 NPS가 가장 큰 브랜드에 대한 비판자를 780%까지 과장한다고 말한다. 적극적이지 않다고 해서 부정적인 평가를 내린다는 것을 의미하지는 않기 때문이다. 약간 더 미묘한 접근 방식이다."

이어서 그는 "보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 브랜드 추천 지수(Brand Advocacy Index)도 있다. 이는 비판적인 제안과 권장하는 추천 사이를 구별하고, 그런 평가와 외형적인 성장 사이의 강한 상관관계를 주장한다"고 덧붙였다.

톰슨은 현재 조직의 상위 2~3%에서 감정 분석을 사용하고 있다고 설명했다.

그러나 어떤 측정 항목을 사용했는지와는 상관없이, 중요한 실수는 많은 조직이 이해하지 못한 상태에서 측정 항목을 선택하여 조직 전체에 적용하는 것이라고 톰슨은 말했다.

"우리는 다양한 수준의 조직에 몸담은 개개인과 연관된 측정 항목의 계층 구조를 논할 것이다. 조직의 각 단계에 어떤 수준의 측정 지표를 투입해야 하는지를 체계적으로 파악하지 못하게 하면서 빠른 길로만 가려고 하는 많은 조직을 보았다"고 그는 지적했다. 이어서 “얼마나 투명한지, 사람들이 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 오랫동안 지켜볼수록 관심이 있다는 이야기다. 그러나 어떻게 영향을 미칠지 모르면 직원들의 불만이 커진다"고 설명했다.

톰슨은 직원 만족도와 고객 만족도 간의 상관관계, CX 측정 기준과 관련해 대부분 조직이 포괄적으로 판단하지 못하다는 점을 거듭 강조했다.

"우리가 CX를 측정하는 사람에게 질문하면 고객 서비스 직원이나 마케팅 부서와 연결되며 일부 회사에서는 HR 부서와 연결해주기도 한다. 프로세스 개선, 제품 엔지니어링, R&D, 운영 및 제조 분야는 누락된다. 핵심은 제품 또는 서비스의 핵심 품질이 CX에 영향을 미친다는 것이다. 품질 측면에서 핵심 제품 또는 서비스와 관련해 무엇을 하고 있나? "

톰슨은 "경계를 넘어서서 핵심 품질이나 서비스 지표를 찾아야 한다. 품질팀이 보통 이것을 놓치고 있다는 점이 핵심이다. IT 또한 공급망과 마찬가지로 놓치게 되는 또 다른 중요한 부분이다. 이 모든 것들이 CX에 영향을 준다"고 강조했다.

CX 측정과 관련한 다음 단계의 과제는 ROI 입증이다. 실현까지 수년이 걸릴 수 있는 간접 비용 센터 수당이기 때문이다.

톰슨은 "CX에서 ROI를 측정할 수 있지만 어렵고 시간과 노력이 필요하다. ROI를 측정하는 조직들은 단순히 측정 작업만을 담당하는 사람을 채용하고 있다”고 말했다.

"비용 면에서 가장 큰 문제는 일반적으로 마지막에 있다. 시간 지연 문제가 있기 때문에 간접 비용도 고려해야 한다. 조직은 인내심을 가져야 한다. 가장 긴 투자 회수 기간은 보통 4년이다. 큰 도전이다"고 그는 전했다.

다음은 CX 측정에 관한 가트너의 주요 권장 사항이다.
1. 최상위 CX 지표로 한 가지만 사용하지 말라. 단일 최상위 지표가 보여주는 단기적인 개선은 여러 개의 하위 레벨 CX 지표의 개선에 달려 있다.
2. NPS의 강점을 활용하여 단점을 최소화하고, 특히 해당 조치에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 직원들의 이해도를 높여라.
3. 1~2개 분야가 아닌 전체 조직에서 측정 항목을 살펴보고 각 측정 항목의 계산 방식, 추적 대상, 개선 책임자를 확인하라.
4. CX 지표의 계층 구조를 작성하라.
5. 품질 및 직원 참여 같은 가장 간과하기 쉬운 범주를 무시하지 말라.
6. 연관성이 있다면 감정 분석 지표로 옮겨가라.
7. ROI를 입증하라.
ciokr@idg.co.kr
 



2018.06.28

CX, 무엇을 기준으로 어떻게 측정해야 할까? <가트너 조언>

Vanessa Mitchell | CMO
오늘날 기업에서 CX 측정은 필수다. 하지만 측정 항목이 많으면 이 분석이 복잡해진다. NPS부터 고객 노력 점수까지 마케팅 담당자가 간과하지 말아야 할 점을 소개한다.



가트너에 따르면 고객경험(CX) 측정은 매우 중요하지만 어렵다. 가중치를 적용해야 하는 조직 내에서 여러 단계에 따라 선택할 수 있는 지표가 수백 가지에 달하기 때문이다.

이는 가트너의 유명 애널리스트인 에드 톰슨이 최근 시드니에서 열린 가트너 CX 서밋(Gartner CX Summit)에서 공개한 메시지다.

CX 측정을 재정적 이익과 연결짓는 일에는 어려움이 따르지만 조직이 ROI를 입증하고 모든 부분을 포괄적으로 관리하는 데 집중한다면 이 작업을 수행할 수 있다.

톰슨은 가장 일반적으로 사용되는 NPS(Net Promoter Scores) 및 CSAT(Customer Satisfaction) 지표로는 CX 측정을 해결하기 어렵다고 밝혔다. 그러나 새로 사용할 수 있게 된 측정 항목들이 있다.

톰슨은 "조직의 약 25%가 CX 측정에 NPS를 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 전 세계에서 가장 큰 1만 개의 회사를 살펴보면 약 75%에 달한다. CSAT는 가장 자주 사용되는 경향이 있다"고 전했다.

그러나 톰슨에 따르면, 시간에 따라 CSAT를 추적해 보면 대부분 기업은 10년 안에 2% 미만으로 줄어든다. 그는 “CSAT를 높일 수는 있지만 어렵다. 그만큼 시간이 지남에 따라 가장 낮은 점수를 가진 조직들은 거래를 완전히 중단하기 쉽다. 또한 브랜드 인지도가 높은 회사일수록 CSAT 점수가 우수한 경향이 있다"고 이야기했다.

NPS와 관련된 단점은 질문과 데이터 수집간에 일관성을 유지할 수 있는 것이라고 톰슨은 주장했다. 과정 종결형인 데다 경영진의 대량 구매, NPS의 재정 연결 입증 등에 따라 인과 관계에 대한 결론을 도출하기가 어렵다.

NPS의 강점으로는 응답률이 높고 지표에 대한 경영진의 강력한 이해력, 업계와 회사 간 벤치마킹 가능성이 꼽힌다.

톰슨은 "사람들이 조정에 나서면서 NPS와 관련된 몇 가지 혁신이 있었다. CEB가 만든 고객 노력 점수(Customer Effort Score∙CES)는 NPS보다 수익 성장 및 수익성을 더 잘 예측하지만 고객 서비스 지향 조직에 대해서 더욱 그렇다. 종종 NPS와 CES를 함께 사용하는데 NPS가 출력 모드라면 CES는 실제로 조직 내의 변화에 영향을 주기 위해 사용된다. 이러한 추세가 점점 커지고 있다"고 설명하며 다음과 같이 말을 이었다.

"포시(ForeSee)가 개발한 입소문 지수(Word of Mouth Index∙WMI)가 있는데, 내가 매우 선호하는 CX 측정 지표다. WMI는 NPS가 가장 큰 브랜드에 대한 비판자를 780%까지 과장한다고 말한다. 적극적이지 않다고 해서 부정적인 평가를 내린다는 것을 의미하지는 않기 때문이다. 약간 더 미묘한 접근 방식이다."

이어서 그는 "보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 브랜드 추천 지수(Brand Advocacy Index)도 있다. 이는 비판적인 제안과 권장하는 추천 사이를 구별하고, 그런 평가와 외형적인 성장 사이의 강한 상관관계를 주장한다"고 덧붙였다.

톰슨은 현재 조직의 상위 2~3%에서 감정 분석을 사용하고 있다고 설명했다.

그러나 어떤 측정 항목을 사용했는지와는 상관없이, 중요한 실수는 많은 조직이 이해하지 못한 상태에서 측정 항목을 선택하여 조직 전체에 적용하는 것이라고 톰슨은 말했다.

"우리는 다양한 수준의 조직에 몸담은 개개인과 연관된 측정 항목의 계층 구조를 논할 것이다. 조직의 각 단계에 어떤 수준의 측정 지표를 투입해야 하는지를 체계적으로 파악하지 못하게 하면서 빠른 길로만 가려고 하는 많은 조직을 보았다"고 그는 지적했다. 이어서 “얼마나 투명한지, 사람들이 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 오랫동안 지켜볼수록 관심이 있다는 이야기다. 그러나 어떻게 영향을 미칠지 모르면 직원들의 불만이 커진다"고 설명했다.

톰슨은 직원 만족도와 고객 만족도 간의 상관관계, CX 측정 기준과 관련해 대부분 조직이 포괄적으로 판단하지 못하다는 점을 거듭 강조했다.

"우리가 CX를 측정하는 사람에게 질문하면 고객 서비스 직원이나 마케팅 부서와 연결되며 일부 회사에서는 HR 부서와 연결해주기도 한다. 프로세스 개선, 제품 엔지니어링, R&D, 운영 및 제조 분야는 누락된다. 핵심은 제품 또는 서비스의 핵심 품질이 CX에 영향을 미친다는 것이다. 품질 측면에서 핵심 제품 또는 서비스와 관련해 무엇을 하고 있나? "

톰슨은 "경계를 넘어서서 핵심 품질이나 서비스 지표를 찾아야 한다. 품질팀이 보통 이것을 놓치고 있다는 점이 핵심이다. IT 또한 공급망과 마찬가지로 놓치게 되는 또 다른 중요한 부분이다. 이 모든 것들이 CX에 영향을 준다"고 강조했다.

CX 측정과 관련한 다음 단계의 과제는 ROI 입증이다. 실현까지 수년이 걸릴 수 있는 간접 비용 센터 수당이기 때문이다.

톰슨은 "CX에서 ROI를 측정할 수 있지만 어렵고 시간과 노력이 필요하다. ROI를 측정하는 조직들은 단순히 측정 작업만을 담당하는 사람을 채용하고 있다”고 말했다.

"비용 면에서 가장 큰 문제는 일반적으로 마지막에 있다. 시간 지연 문제가 있기 때문에 간접 비용도 고려해야 한다. 조직은 인내심을 가져야 한다. 가장 긴 투자 회수 기간은 보통 4년이다. 큰 도전이다"고 그는 전했다.

다음은 CX 측정에 관한 가트너의 주요 권장 사항이다.
1. 최상위 CX 지표로 한 가지만 사용하지 말라. 단일 최상위 지표가 보여주는 단기적인 개선은 여러 개의 하위 레벨 CX 지표의 개선에 달려 있다.
2. NPS의 강점을 활용하여 단점을 최소화하고, 특히 해당 조치에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 직원들의 이해도를 높여라.
3. 1~2개 분야가 아닌 전체 조직에서 측정 항목을 살펴보고 각 측정 항목의 계산 방식, 추적 대상, 개선 책임자를 확인하라.
4. CX 지표의 계층 구조를 작성하라.
5. 품질 및 직원 참여 같은 가장 간과하기 쉬운 범주를 무시하지 말라.
6. 연관성이 있다면 감정 분석 지표로 옮겨가라.
7. ROI를 입증하라.
ciokr@idg.co.kr
 

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