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디지털 트랜스포메이션 / 마케팅 / 비즈니스|경제

"디지털 쉘프로 코로나 위기 대응" 美 주류회사 브라운 포맨 사례

2021.08.31 Clint Boulton  |  CIO
지난해 코로나19 팬데믹 위기로 전 세계 술집이 문을 닫으면서 주류회사 또한 제품을 판매할 핵심 경로를 잃게 됐다. 잭 다니엘스(Jack Daniels) 위스키를 포함해 수십 가지 주류 브랜드를 보유한 151년 역사의 美 주류회사 ‘브라운 포맨(Brown-Forman)’은 소매 파트너와 유통업체에 제품 이미지, 비디오, 콘텐츠를 제공하는 이니셔티브 ‘디지털 쉘프’로 이러한 위기에 맞대응했다. 

닐슨에 따르면 ‘BAR+(브랜드, 자산, 리소스)’라고도 불리는 이 전략은 소규모 기반에서 시작됐지만 전자상거래 매출을 세 자릿수까지 성장시키는 데 도움을 줬다. 
 
ⓒJack Daniel Distillery

브라운 포맨의 CIO 겸 고급 애널리틱스 책임자이자 디지털 쉘프 이니셔티브를 추진한 팀 날은 “전자상거래 및 디지털 시장에서 경쟁력을 높이기 위해 이미 진행 중이었던 프로젝트에 박차를 가했다”라고 밝혔다. 

기업들이 디지털 채널을 매개체로 고객과의 연결을 유지하고 확장하고자 하는 가운데 성공적인 비즈니스를 지원하는 빠른 전환(pivot)이 모든 산업에서 이뤄졌다. 

포레스터의 ‘2021 디지털 CX 및 디자인 트렌드(2021 Digital CX And Design Trends)’에 따르면 이미 많은 디지털 접점에서 상호작용하고 있었던 사용자들은 브랜드의 강화된 디지털 경험을 비교적 쉽게 받아들였다. 고객 인게이지먼트 가상화부터 커브사이트 픽업 및 배달까지 이제 기업들은 일상적으로 물리적 경험과 디지털 경험을 통합하고 있다. 

디지털 쉘프 강화하기
이런 물리적 부분과 디지털 부분의 조합은 브라운 포맨에게 굉장히 중요했다. 구글, 세일즈포스닷컴, 워크데이의 SaaS 솔루션으로의 마이그레이션은 2020년 3월 코로나바이러스가 미국을 강타했을 때 (브라운 포맨이) 직원 경험(EX) 및 비즈니스 운영 측면에서 유리한 위치를 점하도록 했다. 

또한 브라운 포맨은 이미 데스크톱 컴퓨터를 노트북으로 교체했고, 이를 통해 5,000명의 직원이 신속하게 재택근무로 전환할 수 있었다. 날은 “준비가 돼 있었다”라고 말했다. 

하지만 디지털 쉘프는 이야기가 달랐고, 경영진은 전자상거래에서 가상 브랜딩과 시장 출시(GTM) 역량을 강화하기 위해 해야 할 일이 많다는 판단을 내렸다. 

브라운 포맨은 오랫동안 구글 드라이브 및 지메일을 통해 소매 파트너 및 유통업체와 제품의 디지털 이미지를 공유해왔는데, 이는 ‘왔다 갔다’하는 일이 너무나도 많은 힘든 과정이었다고 날은 언급했다. 

코로나19 기간 동안 대부분의 쇼핑 여정이 온라인 채널로 전환되면서 이 회사는 사용자에게 제품과 서비스를 제공하려는 파트너를 지원하고자 더 많은 일을 해야 했다. 

IT는 마케팅 부서와 협력해 파트너가 온라인에서 사용할 수 있도록 선반과 진열대에 있는 주류의 디지털 이미지를 제공하는 BAR+를 가속화했다. 그리고 이를 위해 아마존닷컴, 록히드마틴 등의 브랜드 콘텐츠를 클라우드에 저장하는 ‘테노보스(Tenovos)’의 디지털 자산 관리 시스템을 조달했다. 

또 제품 정보 관리 소프트웨어 업체 ‘살시파이(Salsify)’ 및 디지털 CX 디자인 컨설팅 업체 ‘타주(Tahzoo)’와 협력하여 온라인 주류 판매점(예: 드리즐리(Drizly) 등)과 같은 유통 파트너를 통해 디지털 쉘프를 구현 및 홍보하고 있다. 

날에 의하면 코로나19 위기로 혼란에 빠진 가운데 이 작업은 디지털 영역에서 브라운 포맨이 성공적으로 입지를 강화하는 데 도움이 됐다. 그는 향후 1년 동안 영국, 독일 등으로 디지털 쉘프를 확대할 계획이라고 덧붙였다. 

이 밖에 브라운 포맨은 디지털 채널에서의 성공을 확장하기 위해 일종의 옴니채널 그룹인 통합 마케팅 커뮤니케이션 조직을 구성했다. 온라인과 모바일 기기를 통한 쇼핑을 선호하는 사용자를 지원하기 위한 조치다. 날은 “브랜드 마케팅을 관리하고 소매업체가 온라인에서 (브랜드 포맨의) 콘텐츠에 쉽게 액세스할 수 있도록 하는 게 중요하다”라고 전했다. 

‘IT’, 코로나19 위기를 통해 기술을 넘어서다  
소매업체는 매출로 성과를 평가하는 경향이 있다. 브라운 포맨은 회계년도 2021년에 매출이 3% 증가했다. 이는 디지털 쉘프가 매출 증대에 기여했음을 시사하는 한편, IT 부서의 전략적 활동이 갖는 가치를 보여준다. 

 
ⓒTim Nall ⓒBrown-Forman
지난 7월 브라운 포맨의 CEO 로슨 위팅은 날을 고위 경영진으로 승진시켰다. CIO가 재무, HR, 마케팅 부문 책임자와 함께 경영진의 일원으로 어깨를 나란히 하게 된 것이다. 이번 승진은 위팅이 ‘열린 마음’을 갖고 있으며, IT가 비즈니스의 성공에 중요한 역할을 한다는 걸 알고 있다는 점을 의미한다고 날은 말했다. 

이어서 그는 “기술이 기업의 전반적인 성공에 얼마나 중요한지 또는 중요하다는 사실을 알 수 있다”라면서, “재무적 거래부터 직원 협업까지 모든 것을 지원하는 기술은 비즈니스 생산 및 상업적 활동만큼 중요하다”라고 설명했다. 

따라서 날은 프로모션이 영업 성과에 미치는 영향을 분석하기 위해 데이터 과학을 활용하고 있다. 여기에는 닐슨의 리서치 결과와 같은 외부 데이터부터 드리즐리 등의 파트너에서 자사 브랜드가 내고 있는 성과(예: 소비자의 온라인 장바구니에 담긴 정확한 제품 수량 등)까지 다양한 정보가 포함된다. 

날은 “상관관계이거나 인과관계인 부분이 많다. 여기서 인사이트를 얻지 못한다면 (데이터는) 그냥 1과 0에 불과하다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr



 
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