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마케팅

'유명무실' 마케팅 자동화 플랫폼··· 7가지 활용 지침

2022.07.06 Nadia Cameron  |  CMO
‘마케팅 자동화’를 성공적으로 도입했다고 밝힌 B2B 마케팅 리더가 3명 중 1명도 채 안 된다는 점에서 이러한 플랫폼을 효과적으로 활용하는 방법에 격차가 있는 것으로 조사됐다. 

가트너의 수석 애널리트스 제프 골드버그가 ‘가트너 마케팅 심포지엄 엑스포(Gartner Marketing Symposium Xpo)’에서 기술, 환경, 팀 활동을 조합해 마케팅 자동화 플랫폼을 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 발표했다. 

B2B 마케팅 리더 400명을 대상으로 한 가트너의 설문조사 결과에 따르면 코로나19 위기에 대응해 마테크 투자를 확대했다고 말한 마케팅 리더가 (전체 응답자의) 4분의 1 이상에 달했지만 마케팅 자동화 플랫폼 활용도가 높다고 답한 비율은 29%에 불과했다. 한편 가트너의 2021년 자료에 의하면 마케팅 예산의 26.6%가 마케팅 기술 개발에 투자됐다.
 
ⓒGetty Images Bank

그렇다면 어떻게 마케팅 자동화 플랫폼의 활용도를 높일 수 있을까? 우선, 기업의 마테크 스택이 충분히 활용되지 않는 이유를 검토하는 게 중요하다. 가트너는 활용도를 촉진하는 데 있어 기술, 환경, 팀이라는 3가지 핵심 요소를 언급하면서, 이와 관련한 주요 장애물을 다음과 같이 소개했다. 

“기술 측면에서의 주요 장애물에는 스택 전반의 통합 부족에 따른 시스템 장애, 사용하기 어려운 기능, 적절한 문서 부족 등이 있다. 환경적인 측면에서는 위험 허용 한도의 부족 및 위험을 감수하려 하지 않는 문화가 있다. 팀 측면에서는 사용 사례 개발을 위한 전용 리소스 부족, 스킬 개발 및 교육 부족이 문제다.” 

활용도를 높이기 위해 무엇을 하고 있는지 묻는 질문에 56%가 새로운 프로세스 또는 새로운 팀 역량을 구축하고 있다고 답했으며, 43%는 워크샵과 벤더 교육에 투자하고 있다고 전했다. 골드버그는 “활용도가 낮은 주요 원인은 저조한 교육 결과”라고 지적했다. 이어 그는 “마테크 벤더는 기존 기능을 업데이트할 뿐만 아니라 새로운 기능을 제공한다. 이러한 변화는 화면 레이아웃처럼 작은 것부터 중요한 기능 추가나 통합까지 다양하다. 교육에 투자할 시간을 확보해야 오랜 기간 지속된 마테크 리터러시 문제를 해결할 수 있을 것”이라고 말했다.

가트너의 설문조사 결과에 따르면 마테크 활용의 가장 큰 4가지 걸림돌은 부서 간 협력 부족(25%), 사용되지 않는 기능이 있는 수많은 솔루션(23%), 강력한 고객 데이터 기반 부족(23%), 현재 마테크 생태계의 복잡성(21%)으로 나타났다. 

1. 부서 간 협력 
“리더십 팀은 부서 간 협력을 통해 포괄적이고, 미래 및 비즈니스 중심적인 기준을 개발할 수 있다. 이를 통해 마케팅이 적절한 비즈니스 결과, 이러한 결과를 달성하기 위한 수단, 성공을 측정하기 위한 KPI를 선택할 수 있다. 다른 사람들과 팀을 구성하면 하나로 뭉칠 수 있는 단일 관점에 도달할 수 있다”라고 골드버그는 전했다. 

2. 기능 대 사용 사례
그는 사용하지 않는 수많은 기능을 처리할 때 리소스 낭비를 피하려면 감사를 하는 게 좋다고 밝혔다. 골드버그는 “냉정하게 기업의 마테크를 평가하여 활용도가 낮은 기술을 축소하거나 제거하는 한편, 마케팅 ROI뿐만 아니라 마테크 도입 및 사용 확대를 관리해야 한다. 마테크 생태계를 매핑하고 팀과 소통하여 기능이 중복되는 기술을 파악해야 한다. 2개 이상의 플랫폼을 통합했을 때 예상되는 비용 절감 효과를 고려해보라”라고 설명했다. 

골드버그의 또 다른 조언은 벤더의 고객 지원팀을 활용하여 마케팅 운영팀과 협력하도록 하는 것이다. 그는 “비용 최적화가 실현 가능하지 않다면 해당 플랫폼을 활용하기 위한 새로운 사용 사례나 더 좋은 방법을 찾아봐야 한다”라고 덧붙였다.

3. 데이터 기반
골드버그는 고객 데이터 관리에 관한 투자 및 통합을 가속화하여 (데이터를) 가장 필요로 하는 기술 플랫폼에서 이를 사용할 수 있도록 해야 한다고 권고했다. 그는 “여러 솔루션에 고객 데이터가 저장 및 사용되는 경우 이러한 솔루션의 상호 연결에 우선순위를 두면 성능 및 측정 인사이트 향상이라는 이점을 확보할 수 있다”라고 전했다. 

또한 그는 데이터 관리를 위한 명확한 목표를 파악하라고 조언했다. “전체 마케팅 전략을 지원하는 기술, 콘텐츠, 워크플로우에 대한 특정 역량을 구축하여 위험을 극복할 수 있다”라면서, “서로 다른 시스템의 데이터 종속성을 식별하고 목표 달성에 맞는 마케팅 데이터 획득, 저장, 분석 및 전송을 포함하는 데이터 관리 프레임워크를 만들어야 한다”라고 골드버그는 설명했다. 

4. 적절한 역할과 구조 파악
팀을 정렬하고 새로운 니즈를 계속 예측하기 위해 점진적 진행 상황을 측정하는 건 또 다른 필수 사항이다. 골드버그에 따르면 여기에는 3가지 핵심 업무 흐름이 있다. 첫 번째는 역할과 책임을 파악하고 공백을 메우는 것이다. 그는 “가끔 잘못된 방향으로 향하는 배의 크기를 조정해야 하는 고객과 이야기를 나누면 (이러한 고객은) 책임과 승인의 경계를 정하기 위해 ‘RACI(Responsible, Accountable, Consulted and Informed)’ 매트릭스 사용을 고려한다”라며, “여기에는 어떤 역할이 실무자, 의사결정권자, 참여자, 관련자인지 결정하는 게 포함된다”라고 말했다. 

예를 들면 사용 사례 개발, 구매, 배포, 마케팅 계획, 테스트, 분석 및 감사를 누가 담당하고, 누가 의사결정하며, 누가 컨설팅해주고, 누가 관련 정보 및 결과를 제공받는가? 조달 부서인가? 아니면 BU 마케팅 리더인가? 골드버그는 일반적인 마테크 라이프사이클 접근 방식을 강조하면서, 마케팅 리더가 구매와 함께 활용 사례 개발을 담당할 수 있다고 언급했다. 

또 다른 필수 사항은 기준 데이터와 벤치마크를 바탕으로 목표를 설정하는 것이다. 그는 “이정표가 있는 목표는 동기부여를 유지하고, 책임감을 보장하며, 올바른 변곡점으로 향하는 데 도움이 될 수 있다”라고 덧붙였다. 

5. 자동화와 CRM 간의 동기화
성공을 측정하기 위한 인프라와 함께, CRM과 마케팅 자동화 시스템을 동기화하는 게 중요하다고 골드버그는 강조했다. 그는 “많은 고객이 야심 차게 시작하지만 CRM과 마케팅 자동화 간의 상호 연결을 완성하는 데 실패한다. 이 최종 단계의 통합 실패는 판매와 마케팅 간의 연동을 방해할 수 있다. 이로 인해 잠재고객으로부터 멀어질 뿐만 아니라 수요 창출 엔진이 제대로 작동하고 있는지 측정하는 일에도 영향을 미칠 수 있다”라고 말했다.

그다음 팀원 및 이해관계자를 지원해야 한다. 골드버그는 “(팀원 및 이해관계자의) 요구사항을 평가한다. 마테크 프로젝트를 수행하기에 적절한 인력을 확보했는가? 일할 시간이 충분한가? 효율적으로 관리하고 있는가? 문제 해결을 위한 교육이나 멘토링이 필요하지 않는가?”라면서, “아울러 데이터를 살펴보고 분석하는 데 사용할 기술과 시각을 갖추는 것도 중요하다”라고 전했다. 

6. 점진적 측정
또한 일이 예상대로 진행되는지 확인하기 위해 프로젝트 초창기부터 장기적인 성과 기록표를 만드는 것도 중요하다. 골드버그는 “성과 기록표는 다음 단계와 기타 종속 항목으로 가득 차 있어야 한다. 가치를 최대화하려면 주어진 기준에 관해 적어도 2번의 최신 측정 주기 또는 분기 추세를 보여줄 수 있어야 한다”라고 설명했다. 

7. 애자일 워크플로우
골드버그는 더 많은 작업을 수행하고 성과를 내기 위한 방법으로 애자일 마케팅을 언급했다. 이 유연한 마케팅 프로젝트 관리 방식은 테스트와 학습을 위한 짧은 작업 주기를 활용하고, 고객의 니즈 변화에 따라 프로젝트 계획 및 목표를 발전시킨다. 6가지 핵심 요소는 반복, 협업, 소유권 공유, 책임 공유, 아이디어화, 지속적인 개선이다. 가트너의 연구에 따르면 6개월 동안 애자일 워크플로우 접근법을 사용한 10개 팀 중 8개 팀 이상이 이러한 프로세스가 없는 팀의 40%보다 더 많은 마테크 기술을 통합했다. 

또한 골드버그는 성과 기록표의 진행 상황을 검토하는 주기를 설정하는 게 중요하다고 언급했다. 그에 의하면 마테크 리더의 43%는 마테크 로드맵을 분기별로 검토, 업데이트, 게시하는 것이 이상적이라고 밝혔다. 이어서 그는 “피드백을 요청하고, 다른 사람들과 효과적인(또는 효과적이지 않은) 일에 관한 의견을 나누면서 확증편향을 피하라. 아울러 나중에 활용할 수 있도록 가설, 성공, 실패를 문서화하라”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 
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