2020.03.02

'공감과 반감 사이' 개인화 마케팅의 양면성

Rosalyn Page | CMO
지난 5년 동안 고객에 관한 몇 가지 정보를 이용할 수 있는 것에서 적절한 고객에게 적절한 메시지를 적시에 전달할 수 있는 쪽으로 마케팅이 발전했다. 

그러나 제네시스(Genesys)의 브랜드 마케팅 및 커뮤니케이션 수석 부사장인 키스 퍼스에 따르면 때때로 개인화와 추적 기능이 부적절한 목적에 이용되기도 한다. 
 
ⓒGetty Images Bank

그는 <CMO>에 “개인에 관한 일부 정보를 이용할 수 있는 데에서 출발해  마테크 스택(martech stack)을 통해 적기에 적임자에게 정확한 메시지를 전달하며 효과적으로 돈을 벌 수 있는 쪽으로 발전했다”라고 말했다. 

그러면서 “너나 할 것 없이 마테크에 뛰어들면서, 소비자가 이를 어떻게 생각하느냐는 측면에서 마케팅 전문가가 복원해야 할 상황이 만들어졌다”라고 덧붙였다. 

퍼스가 말하는 소비자 인식은 온라인 추적에 대한 깨달음이다. 그는 “아마존이 개인의 쇼핑 선호도를 아는 것은 편의를 넘어 섬뜩함과 무서움으로 변했다. 개인이 디지털 형식으로 입력한 모든 정보는 이에 대해 돈을 지불할 의사가 있는 어떤 회사든지 이용할 수 있다”라고 이야기했다. 

그는 “캠브리지 애널리티카 문제도 있었고, 웹사이트를 방문하면 2주 동안 광고 폭탄에 시달려야 하는 문제도 있다. 이제 소비자는 이러한 상황에 익숙해졌다. 그리고 이는 문제다”라고 말했다. 

예를 들어 사람들이 소셜 미디어 플랫폼에서 집단으로 이탈해버리면 결과는 디지털 마케팅이 어려워지는 것이라고 퍼스는 지적했다. 그는 호주를 비롯한 전세계의 곳곳에서, 정부가 개입해 프라이버시 법률을 강화하고 디지털 플랫폼의 광고 관행과 시장 지배력을 조사하는 것을 목격했다. 이는 데이터 프라이버시와 상업적 이해 간의 균형을 회복하려는 시도다. 

퍼스가 관찰한 또 다른 현상은 소비자가 검색 및 조사를 위해 소셜 미디어 플랫폼이라는 폐쇄적 공간을 벗어나고 있다는 점이다. 소셜 미디어를 이용할 경우 이후 이들을 따라다니는 광고가 넘쳐날 것임을 알기 때문이다.  

개인 데이터 프라이버시와 편의 및 개인화 마케팅 사이의 근본적인 비양립성에 관해 주목하면서, 퍼스는 정당한 목적을 가져야 한다고 설명했다. 

그는 “‘회사의 이익을 위해 소비자 데이터를 사용하는 것’에서 ‘소비자 이익을 위해 소비자 데이터를 사용하는 것’으로 옮겨가야 한다”라고 강조했다. 

단기적 시각 지양 
퍼스는 현명한 마케터라면 장기적 시각에서 움직인다는 것을 알고 있다. 그는 “오퍼 전환이나 판매 전환이라는 단기적 기회를 노리는 것이 아니라 장기적인 보상을 생각하는 것이다”라고 밝혔다. 

그는 “다시 말해, 탁월한 경험을 전달하기 위해 마테크 스택을 이용하는 것이다. 오퍼나 판매를 성공이라고 여기지 않고, 고객에게 도움이 될 중요한 정보를 제공한다. 그렇다면 장기적으로 보상이 따라온다”라고 말했다. 

아울러, 퍼스는 단순한 이사회 차원이 아닌, 회사의 실질적 목적을 다시 생각하는 거시적 담론을 언급했다. 나아가 이에 의해 촉발된 마케팅 역할에 대한 재검토, 그리고 단순히 회사가 아닌 고객에게 봉사하는 쪽으로의 중심의 변화를 지적했다. 

퍼스는 “이는 주주 가치나 이해관계자 가치에 대한 의문으로 이어진다. 대다수 회사는 소수의 이익을 위해 존재한다. 이들은 선을 행하기 위해 존재하기도 하는가? 그리고 예를 들어, 사회에 재투자하는가? 나는 이 담론이 현재 진행 중이라고 생각한다”라고 설명했다. 

이어서 그는 “여러 IT기업 리더가 생각하고 있는 핵심이 바로 이것이다. 제프 베조스는 기후 변화에 자산을 투입하겠다고 발표했다. 워렌 버핏, 빌 게이츠는 가족에게 자산을 물려줄 생각이 없다. 세계의 위기를 해결하는 데 돈을 쓰고 싶어 한다. 그리고 단기적 심리는 회사의 가치를 침식한다”라고 말했다. 

그러면서 “CMO는 궁극적으로 ‘경험’에 관해서 평가받을 것이다. 단순히 오퍼 전환이나 판매 루트 같은 것만이 아니다”라고 전했다. 

또한 퍼스는 기업들이 기후 변화같이 중대한 거시적 변화는 물론이고, 밀레니엄 세대가 구매 요인 및 구매 세력이 되는 등 인구통계학적 변화에도 대응하고 있다고 지적했다. 그는 밀레니엄 세대가 소비자 지형의 판도를 변화시킬 것으로 예상한다. 이들은 전통적 소비자, 단순한 소비 라이프스타일을 지향하지 않는다.

그는 “대다수 밀레니엄 세대는 가치를 우선시한다. 자신이 무엇이고, 자신의 목적이 무엇인가를 생각한다. 앞으로 소비자 마케팅 전문가는 이에 주목해야 할 것이다. 그리고 이들은 장기적 시각을 가질 수 있을 정도로 현명하리라 생각한다”라고 이야기했다. 

이어서 그는 “항상 가치에 따라 움직이는 특정 세그먼트가 있을 것이다. 그리고 마테크 스택은 여기서 핵심적 역할을 한다. 그러나 자신의 목적과 존재 이유를 명확히 할 수 있는 회사, 그리고 마테크를 이용해 단기적 이익이라 할 수 없는 사람에게 가치와 정보를 제공하는 회사, 이런 회사가 보상을 받을 것이라고 진심으로 생각한다”라고 말했다. 

이런 것들을 통해, 마케팅 쪽으로의 기술의 이동이 심화되고 있다. 클라우드 및 인공지능(AI) 솔루션 활용, 이들의 설치 용이성과 속도, 그리고 기술의 급속한 세대교체로 인해 기술은 CTO와 CIO 중심으로부터 갈수록 CMO 중심으로 변하고 있다고 퍼스는 주장했다. 

그는 “CMO는 거의 CMTO가 되었다. 기술 획득의 중요성 때문이다”라고 밝혔다. 

그는 “모든 효과적인 스마트 기술 툴은 몇 달 또는 몇 년이 아니라, 몇 시간이면 활용될 수 있다. 이는 기술을 CIO나 CTO가 주도하던 시절과 달라진 점이다. CMO가 클라우드 기반 솔루션을 확보해 오늘날처럼 신속히 시장에 내놓을 수 있을 때 이는 CMO가 CMTO로 변하는 원동력이 된다”라고 말했다. 

서비스 지향 
한편, 기술은 탁월한 고객 경험에 촉매가 될 수 있지만, 핵심은 아니다. 탁월한 고객 경험에 대한 집중이야말로 핵심이다. 그리고 이는 하나의 특성을 중심으로 한다. 

퍼스는 “그 특성은 기술이 아니다. 사람 자체만도 아니다. 바로 공감이다”라고 강조했다. 

이어서 그는 “공감은 모든 탁월한 고객 경험에 직결되는 진정함의 핵심이다. 그리고 기업이 이를 활용할 수 있다면 치열한 경쟁에서 자신을 차별화할 수 있다”라고 덧붙였다. 

그러면서 “공감은 전체 경험에 걸쳐 표출되는 요소다. 필요할 때 중요한 정보를 제공한다면 공감을 얻을 것이다. 모든 것에 걸쳐 공통적이다”라고 말했다. 

퍼스에 따르면 공감은 개인화에 대한 단순한 겉치레가 아니고, 오히려 개인화를 진실이 되게 하는 방법이다. 이어서 그는 단기적 시각이라는 주제로 다시 돌아와 20년의 개인화에도 불구하고 여기에는 공감이라는 요소가 빠져 있다고 지적했다. 

그는 “서비스 경험에서, 그리고 고객 경험에서, 우리는 사람과의 공감을 망각했다. 단기적 지표, 또는 단기적 실적에만 너무 집착했기 때문이다. 공감 및 서비스 경험은 개인화를 확대하는 수단이다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2020.03.02

'공감과 반감 사이' 개인화 마케팅의 양면성

Rosalyn Page | CMO
지난 5년 동안 고객에 관한 몇 가지 정보를 이용할 수 있는 것에서 적절한 고객에게 적절한 메시지를 적시에 전달할 수 있는 쪽으로 마케팅이 발전했다. 

그러나 제네시스(Genesys)의 브랜드 마케팅 및 커뮤니케이션 수석 부사장인 키스 퍼스에 따르면 때때로 개인화와 추적 기능이 부적절한 목적에 이용되기도 한다. 
 
ⓒGetty Images Bank

그는 <CMO>에 “개인에 관한 일부 정보를 이용할 수 있는 데에서 출발해  마테크 스택(martech stack)을 통해 적기에 적임자에게 정확한 메시지를 전달하며 효과적으로 돈을 벌 수 있는 쪽으로 발전했다”라고 말했다. 

그러면서 “너나 할 것 없이 마테크에 뛰어들면서, 소비자가 이를 어떻게 생각하느냐는 측면에서 마케팅 전문가가 복원해야 할 상황이 만들어졌다”라고 덧붙였다. 

퍼스가 말하는 소비자 인식은 온라인 추적에 대한 깨달음이다. 그는 “아마존이 개인의 쇼핑 선호도를 아는 것은 편의를 넘어 섬뜩함과 무서움으로 변했다. 개인이 디지털 형식으로 입력한 모든 정보는 이에 대해 돈을 지불할 의사가 있는 어떤 회사든지 이용할 수 있다”라고 이야기했다. 

그는 “캠브리지 애널리티카 문제도 있었고, 웹사이트를 방문하면 2주 동안 광고 폭탄에 시달려야 하는 문제도 있다. 이제 소비자는 이러한 상황에 익숙해졌다. 그리고 이는 문제다”라고 말했다. 

예를 들어 사람들이 소셜 미디어 플랫폼에서 집단으로 이탈해버리면 결과는 디지털 마케팅이 어려워지는 것이라고 퍼스는 지적했다. 그는 호주를 비롯한 전세계의 곳곳에서, 정부가 개입해 프라이버시 법률을 강화하고 디지털 플랫폼의 광고 관행과 시장 지배력을 조사하는 것을 목격했다. 이는 데이터 프라이버시와 상업적 이해 간의 균형을 회복하려는 시도다. 

퍼스가 관찰한 또 다른 현상은 소비자가 검색 및 조사를 위해 소셜 미디어 플랫폼이라는 폐쇄적 공간을 벗어나고 있다는 점이다. 소셜 미디어를 이용할 경우 이후 이들을 따라다니는 광고가 넘쳐날 것임을 알기 때문이다.  

개인 데이터 프라이버시와 편의 및 개인화 마케팅 사이의 근본적인 비양립성에 관해 주목하면서, 퍼스는 정당한 목적을 가져야 한다고 설명했다. 

그는 “‘회사의 이익을 위해 소비자 데이터를 사용하는 것’에서 ‘소비자 이익을 위해 소비자 데이터를 사용하는 것’으로 옮겨가야 한다”라고 강조했다. 

단기적 시각 지양 
퍼스는 현명한 마케터라면 장기적 시각에서 움직인다는 것을 알고 있다. 그는 “오퍼 전환이나 판매 전환이라는 단기적 기회를 노리는 것이 아니라 장기적인 보상을 생각하는 것이다”라고 밝혔다. 

그는 “다시 말해, 탁월한 경험을 전달하기 위해 마테크 스택을 이용하는 것이다. 오퍼나 판매를 성공이라고 여기지 않고, 고객에게 도움이 될 중요한 정보를 제공한다. 그렇다면 장기적으로 보상이 따라온다”라고 말했다. 

아울러, 퍼스는 단순한 이사회 차원이 아닌, 회사의 실질적 목적을 다시 생각하는 거시적 담론을 언급했다. 나아가 이에 의해 촉발된 마케팅 역할에 대한 재검토, 그리고 단순히 회사가 아닌 고객에게 봉사하는 쪽으로의 중심의 변화를 지적했다. 

퍼스는 “이는 주주 가치나 이해관계자 가치에 대한 의문으로 이어진다. 대다수 회사는 소수의 이익을 위해 존재한다. 이들은 선을 행하기 위해 존재하기도 하는가? 그리고 예를 들어, 사회에 재투자하는가? 나는 이 담론이 현재 진행 중이라고 생각한다”라고 설명했다. 

이어서 그는 “여러 IT기업 리더가 생각하고 있는 핵심이 바로 이것이다. 제프 베조스는 기후 변화에 자산을 투입하겠다고 발표했다. 워렌 버핏, 빌 게이츠는 가족에게 자산을 물려줄 생각이 없다. 세계의 위기를 해결하는 데 돈을 쓰고 싶어 한다. 그리고 단기적 심리는 회사의 가치를 침식한다”라고 말했다. 

그러면서 “CMO는 궁극적으로 ‘경험’에 관해서 평가받을 것이다. 단순히 오퍼 전환이나 판매 루트 같은 것만이 아니다”라고 전했다. 

또한 퍼스는 기업들이 기후 변화같이 중대한 거시적 변화는 물론이고, 밀레니엄 세대가 구매 요인 및 구매 세력이 되는 등 인구통계학적 변화에도 대응하고 있다고 지적했다. 그는 밀레니엄 세대가 소비자 지형의 판도를 변화시킬 것으로 예상한다. 이들은 전통적 소비자, 단순한 소비 라이프스타일을 지향하지 않는다.

그는 “대다수 밀레니엄 세대는 가치를 우선시한다. 자신이 무엇이고, 자신의 목적이 무엇인가를 생각한다. 앞으로 소비자 마케팅 전문가는 이에 주목해야 할 것이다. 그리고 이들은 장기적 시각을 가질 수 있을 정도로 현명하리라 생각한다”라고 이야기했다. 

이어서 그는 “항상 가치에 따라 움직이는 특정 세그먼트가 있을 것이다. 그리고 마테크 스택은 여기서 핵심적 역할을 한다. 그러나 자신의 목적과 존재 이유를 명확히 할 수 있는 회사, 그리고 마테크를 이용해 단기적 이익이라 할 수 없는 사람에게 가치와 정보를 제공하는 회사, 이런 회사가 보상을 받을 것이라고 진심으로 생각한다”라고 말했다. 

이런 것들을 통해, 마케팅 쪽으로의 기술의 이동이 심화되고 있다. 클라우드 및 인공지능(AI) 솔루션 활용, 이들의 설치 용이성과 속도, 그리고 기술의 급속한 세대교체로 인해 기술은 CTO와 CIO 중심으로부터 갈수록 CMO 중심으로 변하고 있다고 퍼스는 주장했다. 

그는 “CMO는 거의 CMTO가 되었다. 기술 획득의 중요성 때문이다”라고 밝혔다. 

그는 “모든 효과적인 스마트 기술 툴은 몇 달 또는 몇 년이 아니라, 몇 시간이면 활용될 수 있다. 이는 기술을 CIO나 CTO가 주도하던 시절과 달라진 점이다. CMO가 클라우드 기반 솔루션을 확보해 오늘날처럼 신속히 시장에 내놓을 수 있을 때 이는 CMO가 CMTO로 변하는 원동력이 된다”라고 말했다. 

서비스 지향 
한편, 기술은 탁월한 고객 경험에 촉매가 될 수 있지만, 핵심은 아니다. 탁월한 고객 경험에 대한 집중이야말로 핵심이다. 그리고 이는 하나의 특성을 중심으로 한다. 

퍼스는 “그 특성은 기술이 아니다. 사람 자체만도 아니다. 바로 공감이다”라고 강조했다. 

이어서 그는 “공감은 모든 탁월한 고객 경험에 직결되는 진정함의 핵심이다. 그리고 기업이 이를 활용할 수 있다면 치열한 경쟁에서 자신을 차별화할 수 있다”라고 덧붙였다. 

그러면서 “공감은 전체 경험에 걸쳐 표출되는 요소다. 필요할 때 중요한 정보를 제공한다면 공감을 얻을 것이다. 모든 것에 걸쳐 공통적이다”라고 말했다. 

퍼스에 따르면 공감은 개인화에 대한 단순한 겉치레가 아니고, 오히려 개인화를 진실이 되게 하는 방법이다. 이어서 그는 단기적 시각이라는 주제로 다시 돌아와 20년의 개인화에도 불구하고 여기에는 공감이라는 요소가 빠져 있다고 지적했다. 

그는 “서비스 경험에서, 그리고 고객 경험에서, 우리는 사람과의 공감을 망각했다. 단기적 지표, 또는 단기적 실적에만 너무 집착했기 때문이다. 공감 및 서비스 경험은 개인화를 확대하는 수단이다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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