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마케팅 / 빅 데이터

“마케팅 의사결정에 데이터 사용하는 CMO가 많지 않다” 캡제미니 

2021.10.01 Nadia Cameron  |  CMO
캡제미니(Capgemini)의 최신 보고서에 따르면 GTM 전략 및 캠페인에 제공하기 위해 데이터를 사용하는 비율이 절반 미만인 것으로 나타났다.  

보고서는 새로운 제품 또는 서비스 출시 전략을 결정하기 위해 데이터를 사용하고 있다고 밝힌 비율이 전체 설문조사 응답자 2명 중 1명 미만에 불과했다고 말했다. 

해당 보고서(A new playbook for chief marketing officers)는 2021년 3월부터 4월까지 전 세계 B2C 마케터 1,600명을 대상으로 실시한 설문조사와 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 한다. 
 
ⓒGetty Images

마케팅팀의 43%가 데이터를 사용하여 새로운 제품 및 서비스 출시 전략을 결정하고, 40%는 캠페인 전략을 수정하는 데 데이터를 활용한다고 답했다. 이어서 전체 설문조사 응답자의 40%가 데이터를 활용해 브랜드를 구축하고 있으며, 35%는 새로운 비즈니스 모델을 도입하기 위해 데이터를 쓰고 있다고 말했다. 

보고서는 CMO가 맡은 다양한 책임에 관해서도 조사했다. 그 결과 3분의 4가 데이터 및 기술 활용뿐만 아니라 비즈니스 성장에 기여해야 할 책임을 맡고 있는 것으로 드러났다. 

하지만 CMO가 ‘데이터 주도’라는 책임을 맡고 있음에도 많은 마케터가 역량, 데이터 액세스, 인력 측면에서 문제에 직면해 있는 것으로 나타났다. 실제로 전체 설문조사 응답자의 11%만이 데이터 드리븐 마케팅 역량을 갖춘 것으로 조사됐다.

이 밖에 CMO 10명 중 7명은 고객 경험을 담당하고 있으며, 90%는 비즈니스 전략에 관한 단독적인 책임 및 공동 책임을 지고 있다고 답했다. 

보고서에 의하면 데이터 중심 마케팅의 혜택은 뚜렷했다. 캠페인과 콘텐츠 및 마케팅 결과를 조정하기 위해 데이터를 처리, 분석, 활용한다고 밝힌 마케터의 88%가 실시간 데이터를 기반으로 콘텐츠를 조정하고 변경할 수 있다고 말한 반면, 그렇지 않은 마케터의 경우 이렇게 답한 비율이 38%에 그쳤다.  

이어서 전자의 대다수(93%)는 실시간 마케팅 이니셔티브에 매우 만족하며(후자는 46%가 매우 만족한다고 답했다), 54%는 실시간 마케팅의 혜택이 기대 이상이라고 밝혔다. 

참고로 캡제미니는 데이터 역량을 ▲데이터 문화와 데이터의 중요성, ▲데이터 가용성 및 데이터 수집, ▲부서 간 협업이라는 3가지 차원 그리고 ▲플랫폼 및 도구, ▲마케팅 및 IT 협업이라는 2가지 기술적 차원에서 평가했다고 덧붙였다. 

전체 설문조사 응답자의 45%는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 사용하고 있으며, 47%는 수집할 데이터, 목적, 활용 방법을 정의한 데이터 수집 프레임워크를 보유하고 있다고 말했다. 기술 측면에서 44%는 AI 및 머신러닝 또는 데이터 애널리틱스 및 데이터 과학 등의 분야에서 적절한 기술을 갖추고 있는 것으로 조사됐다. 

또한 3분의 2는 데이터 제공업체와 협력하고 있으며, 절반 미만(46%)은 CRM 및 디지털 마케팅 영역에서 마케팅 기술 회사와 협력하고 있다고 밝혔다. 

데이터 활용에 관한 질문에 38%는 고객 세그먼트와 개인정보를 제공하는 데 사용할 수 있는 데이터가 있다고 답했다. 42%는 온라인 대화 데이터에 액세스할 수 있으며, 37%는 캠페인 결과와 관련된 데이터 기반 측정 기준을 가지고 있으며, 36%는 외부 데이터에 액세스할 수 있다고 말했다. 

캡제미니 보고서에서 밝힌 데이터 중심 마케팅 환경을 구축하기 위한 6가지 핵심 영역은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 전략에 관한 명확한 비전을 만드는 것이다. 두 번째는 프레임워크 기반의 데이터 수집 프로세스를 구현하는 것이다. 역량 개발, 마케팅 생태계 전반의 협업, 실시간 고객 인게이지먼트, 장기 브랜드 구축과 단기 마케팅 활동의 통합도 필수 사항이다. 

데이터 중심 마케팅은 고객 인터랙션 및 인게이지먼트를 포함하여 고객 데이터에서 도출된 인사이트를 바탕으로 마케팅 전략, 캠페인 이니셔티브, 콘텐츠를 추진하는 접근법이다.

데이터 중심 마케터는 데이터를 처리, 분석, 활용하여 캠페인과 콘텐츠 및 마케팅 결과를 조정한다. 데이터 중심 접근법을 통해 마케터는 소비자와 트렌드에 관한 더 깊은 이해를 얻는 한편 소비자에게 더욱더 개인화되고 관련성 있는 제안 및 서비스를 제공할 수 있다. ciokr@idg.co.kr

 
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