2021.05.13

"애널리틱스로 팬 경험과 수익 모두 잡는다"··· 美 NHL 하키팀 사례

Thor Olavsrud | CIO
美 NFL(National Hockey League)에 속해 있는 아이스하키팀 ‘산호세 샤크스(San Jose Sharks)’는 부서 간 데이터 사일로를 해소하고 데이터를 새로운 방식으로 활용하면서 팬과 수익을 모두 잡고자 한다. 

프로스포츠팀에서 ‘팬 인게이지먼트 또는 팬 참여(Fan engagement)’는 필수적이다. 이를 위해 대부분의 스포츠팀에서는 데이터 역량을 강화해 마케팅팀과 영업팀이 팬들에게 더욱더 원활하게 도달하고 인게이지먼트를 유지할 수 있도록 하고 있다. 

특히 구단들은 가장 충성도가 높은 팬인 시즌 티켓 구매자에게 집중해 안정적인 수익(티켓 및 상품 판매)을 확보한다. (편집자 주: 여기서 팬 인게이지먼트란 스포츠팀이 팬을 유치 및 유지하기 위해 수행하는 활동이자 팀과의 상호작용으로 팬이 되어가는 즐거움 및 경험을 향상시키는 것을 말한다.) 
 
ⓒSan Jose Sharks

미국 캘리포니아주 산호세의 아이스하키팀 ‘산호세 샤크스(San Jose Sharks)’의 비즈니스 애널리틱스 및 기술 부문 부사장 네다 타베타베이는 “시즌 티켓 구매자는 생명줄이나 다름없다”라면서, “1경기 티켓을 산다고 하면 거기에만 돈과 시간을 쓰는 것이다. 하지만 전체 시즌 티켓을 구매한다면 약 44~45경기에 돈과 시간을 쓰는 셈이다. 그리고 다른 비즈니스와 마찬가지로 기존 고객을 유지하는 비용이 새 고객을 유치하는 비용보다 더 저렴하다”라고 말했다. 

이란에서 태어난 타베타베이는 스무 살에 캐나다 토론토로 이민 왔고, 토론토 메이플 리프스(Toronto Maple Leafs)팀에서 9년 동안 데이터베이스 마케팅 업무를 하다가 지난 2015년 산호세 샤크스의 비즈니스 인텔리전스 부문 부사장이 됐다. 당시 마케팅팀은 캠페인 ROI 측정과 시즌 티켓 구매자의 이탈 위기로 어려움을 겪고 있었다. 아울러 사일로화된 데이터도 문제가 되고 있었다. 

그는 “비즈니스의 특성상 서로 다르거나 사일로화된 데이터 소스에서 시작해야 하는 상황이었다”라면서, “거의 모든 스포츠 구단에는 별도의 티켓 판매 업체와 식음료 판매 업체가 있다. 이 밖에 소매 업체가 있고, 때에 따라 인터넷에 서드파티 업체가 있기도 하다. 모바일 앱 업체, 웹사이트 업체도 있다. 그리고 이 가운데 일부는 레거시 시스템이기도 했다”라고 언급했다. 

따라서 당시 샤크스는 티켓 판매량과 사용자(팬)별 이메일 클릭 비율은 추적할 순 있었지만 이메일 캠페인이 티켓 판매로 어떻게 전환되는지 파악할 수 없었다. 이 2가지 이벤트의 상관관계를 확인할 수 없어서다. 

게다가 데이터 사일로 때문에 일부 거래는 포착되지조차 않았다. 예를 들어 어떤 팬이 티켓을 구매하면 기존 구매 정보가 삭제됐다. 또 다른 팬이 티셔츠를 구매했다가 반품하면 거래 정보가 삭제됐다. 시스템은 작동했지만 가치 있는 데이터가 손실되고 있었다. 

데이터 팀이 거둔 성과 
지난 2019년 타베타베이는 데이터 사일로를 해체하는 한편 티켓 판매, 팬 활동 및 행동 등 여러 데이터 포인트를 마케팅에 통합하는 임무를 맡았다. 목표는 경기마다 홈구장인 SAP 센터를 팬들로 가득 채우는 것이었다. 

그에 따르면 계획은 운영, 마케팅 시스템, 티켓 판매 데이터를 프론트엔드, 팬 경험, 프로모션과 통합해 샤크스가 모든 팬 세그먼트(시즌 티켓 구매자, 간헐적 방문자, 신규 방문자)의 니즈와 선호도를 파악 및 정량화하고 이를 실질적인 구매 행동 및 경험 데이터를 기반으로 한 타깃 마케팅 캠페인으로 전환하는 것이었다. 그리고 여기에 판매 데이터까지 결합했다고 타베타베이는 덧붙였다. 

그는 “판매 데이터와 마케팅 데이터를 KORE 소프트웨어 티켓 판매 시스템, 소셜 미디어, 웹사이트 데이터와 통합했다. 이를 통해 샤크스는 티켓 매출 12% 증가, 시즌 티켓 구매자 이탈 20% 감소, 캠페인 효과(클릭 비율로 측정) 37% 증가를 예상하고 있다”라고 전했다. 

“스포츠 업계나 다른 업계에서 자주 발생하는 일 가운데 하나는 조직 내에 활용할 수 있는 데이터가 훨씬 더 많다는 사실을 깨닫게 된다는 것”이라며, “과거에는 비즈니스 인텔리전스 업무에서 고객 대면 데이터에만 집중했다”라고 타베타베이는 언급했다. 

타베타베이는 다른 비즈니스 부문이 데이터에 액세스하는 동시에 이를 계속 소유할 수 있도록 지원하는 조력자로 그의 팀의 역할을 상정하고 있다. 그는 “우리의 철학은 티켓 판매 부서가 티켓 판매에 집중해야 한다는 것이다. 재무 부서는 회계 장부에 초점을 맞춰야 한다. 스폰서, 마케팅 부서 또한 마찬가지다”라고 설명했다. 

SAP의 지원을 받아 타베타베이와 그의 팀(BI 부문 2명, IT 부문 3명으로 구성)은 SAP 데이터 웨어하우스 클라우드(SAP Data Warehouse Cloud)를 활용하여 영업, 마케팅, 소셜 미디어, 웹 데이터를 통합하면서 애널리틱스 트랜스포메이션을 시작했다. 

향후 타베타베이는 홈구장의 주차 정보, SAP S/4HANA의 재무 데이터도 SAP 데이터 웨어하우스 클라우드에 통합할 계획이다. 또한 샤크스에서는 SAP 애널리틱스 클라우드(SAP Analytics Cloud)를 사용해 데이터를 활용하고 데이터 시각화를 생성하고 있다. 

그는 “대략 한 달여 만에 이를 가동하고 실행할 수 있었다. 가장 중요한 데이터 출처인 티켓 판매 데이터와 마케팅 데이터부터 시작했다”라고 전했다. 

팬데믹으로 인한 데이터 위기 
그 과정에서 어려움이 없었던 건 아니다. 새로운 임무를 맡은 지 약 6개월 만에 코로나19 팬데믹이 발생했기 때문이다. 지난 2020년 3월 NHL은 시즌을 중단했다. 8월이 되어서야 NHL은 캐나다 에드먼턴과 토론토에서 플레이오프 토너먼트로 경기를 재개했다. 그러나 샤크스를 포함해 캘리포니아를 연고로 한 어떤 팀도 플레이오프에 진출하지 못했다. 1996년 이후 처음이였다. 

올해 NHL은 약식 시즌을 개최했지만 대부분은 경기장에 관중이 없다. 최근 들어 미국에선 관중 입장을 허용하기 시작했지만 수용 인원의 10~15%까지만 가능하다. 캐나다는 아직 관중 입장을 허용하지 않고 있다. 

축구, 야구 등의 프로 스포츠는 대부분의 게임을 중계하는 방송 계약을 맺고 상당한 수익을 창출한다. 그러나 NHL은 2020-21시즌에 NBC와 제한적인 방송 계약만 체결했을 뿐이다(정규 시즌의 898경기 가운데 90경기만 방송한다). 열성 팬이라면 NHL.tv 스트리밍 서비스를 구독할 순 있다. 

이로 인해 NHL 팀들은 매출에 큰 타격을 받았다. 또 데이터 문제도 생겼다. 이제 관중들이 SAP 센터에 입장할 수 있게 됐기 때문에 샤크스는 시즌 티켓 구매자가 오는 10월 시작하는 다음 시즌을 위해 티켓을 갱신하도록 하려는 연례 활동을 시작했다. 

시즌 또는 패밀리 티켓 구매자의 이탈을 막는 것은 새로운 팬을 유입시키는 것과 함께 샤크스에게 중요한 KPI다. 이메일 인게이지먼트, 시즌 티켓 구매자가 얼마나 경기에 오는 빈도, 전체적인 티켓 구매량 등은 KPI의 핵심 지표다.  그러나 팬데믹은 이들 데이터를 많은 부분 사용할 수 없게 만들었다. 

타베타베이는 “지난 12개월 동안 티켓 판매가 전혀 없었다”라면서 “일반적으로 파이프라인은 과거 12개월 이내 티켓을 구매한 사람들이다. 그러나 이 정보가 없다. 계속해서 작업 중인 부분은 내년 티켓 판매 활동을 갓 시작했는데, 아마도 이전에는 적절한 잠재 고객으로 간주하지 않았던 사람들을 끌어들이는 데 필요한 모든 데이터를 어떻게 활용할 것인가다”라고 말했다. 

이러한 현실로 인해 샤크스는 마케팅 및 커뮤니케이션 활동이 팬 인게이지먼트, 티켓 판매, 시즌 티켓 갱신과 어떤 상관관계를 가지는지 더욱더 잘 파악하고자 데이터를 심층적으로 분석해야 했다. 티켓 판매 데이터는 없지만 이메일 인게이지먼트, 인구 통계 정보, 티켓 판매 파트너의 수익 데이터 등을 활용했다. 

그는 “앞으로 1~3개월 이내에 응답할 가능성이 있는 사람들은 누구인가? 이들은 정신적 또는 재정적으로 팬데믹의 영향을 받았는가? 과거에는 무시했을 수 있는 수많은 정보를 현재 분석하고 있다. 이는 조직 전체에 걸쳐 데이터 사용의 중요성을 강조하는 데 도움을 주기도 했다”라고 설명했다. 

판매는 이제 막 시작됐지만 초기 결과가 희망적이며 팬들이 반응하기 시작했다고 타베타베이는 덧붙였다.
ciokr@idg.co.kr

 



2021.05.13

"애널리틱스로 팬 경험과 수익 모두 잡는다"··· 美 NHL 하키팀 사례

Thor Olavsrud | CIO
美 NFL(National Hockey League)에 속해 있는 아이스하키팀 ‘산호세 샤크스(San Jose Sharks)’는 부서 간 데이터 사일로를 해소하고 데이터를 새로운 방식으로 활용하면서 팬과 수익을 모두 잡고자 한다. 

프로스포츠팀에서 ‘팬 인게이지먼트 또는 팬 참여(Fan engagement)’는 필수적이다. 이를 위해 대부분의 스포츠팀에서는 데이터 역량을 강화해 마케팅팀과 영업팀이 팬들에게 더욱더 원활하게 도달하고 인게이지먼트를 유지할 수 있도록 하고 있다. 

특히 구단들은 가장 충성도가 높은 팬인 시즌 티켓 구매자에게 집중해 안정적인 수익(티켓 및 상품 판매)을 확보한다. (편집자 주: 여기서 팬 인게이지먼트란 스포츠팀이 팬을 유치 및 유지하기 위해 수행하는 활동이자 팀과의 상호작용으로 팬이 되어가는 즐거움 및 경험을 향상시키는 것을 말한다.) 
 
ⓒSan Jose Sharks

미국 캘리포니아주 산호세의 아이스하키팀 ‘산호세 샤크스(San Jose Sharks)’의 비즈니스 애널리틱스 및 기술 부문 부사장 네다 타베타베이는 “시즌 티켓 구매자는 생명줄이나 다름없다”라면서, “1경기 티켓을 산다고 하면 거기에만 돈과 시간을 쓰는 것이다. 하지만 전체 시즌 티켓을 구매한다면 약 44~45경기에 돈과 시간을 쓰는 셈이다. 그리고 다른 비즈니스와 마찬가지로 기존 고객을 유지하는 비용이 새 고객을 유치하는 비용보다 더 저렴하다”라고 말했다. 

이란에서 태어난 타베타베이는 스무 살에 캐나다 토론토로 이민 왔고, 토론토 메이플 리프스(Toronto Maple Leafs)팀에서 9년 동안 데이터베이스 마케팅 업무를 하다가 지난 2015년 산호세 샤크스의 비즈니스 인텔리전스 부문 부사장이 됐다. 당시 마케팅팀은 캠페인 ROI 측정과 시즌 티켓 구매자의 이탈 위기로 어려움을 겪고 있었다. 아울러 사일로화된 데이터도 문제가 되고 있었다. 

그는 “비즈니스의 특성상 서로 다르거나 사일로화된 데이터 소스에서 시작해야 하는 상황이었다”라면서, “거의 모든 스포츠 구단에는 별도의 티켓 판매 업체와 식음료 판매 업체가 있다. 이 밖에 소매 업체가 있고, 때에 따라 인터넷에 서드파티 업체가 있기도 하다. 모바일 앱 업체, 웹사이트 업체도 있다. 그리고 이 가운데 일부는 레거시 시스템이기도 했다”라고 언급했다. 

따라서 당시 샤크스는 티켓 판매량과 사용자(팬)별 이메일 클릭 비율은 추적할 순 있었지만 이메일 캠페인이 티켓 판매로 어떻게 전환되는지 파악할 수 없었다. 이 2가지 이벤트의 상관관계를 확인할 수 없어서다. 

게다가 데이터 사일로 때문에 일부 거래는 포착되지조차 않았다. 예를 들어 어떤 팬이 티켓을 구매하면 기존 구매 정보가 삭제됐다. 또 다른 팬이 티셔츠를 구매했다가 반품하면 거래 정보가 삭제됐다. 시스템은 작동했지만 가치 있는 데이터가 손실되고 있었다. 

데이터 팀이 거둔 성과 
지난 2019년 타베타베이는 데이터 사일로를 해체하는 한편 티켓 판매, 팬 활동 및 행동 등 여러 데이터 포인트를 마케팅에 통합하는 임무를 맡았다. 목표는 경기마다 홈구장인 SAP 센터를 팬들로 가득 채우는 것이었다. 

그에 따르면 계획은 운영, 마케팅 시스템, 티켓 판매 데이터를 프론트엔드, 팬 경험, 프로모션과 통합해 샤크스가 모든 팬 세그먼트(시즌 티켓 구매자, 간헐적 방문자, 신규 방문자)의 니즈와 선호도를 파악 및 정량화하고 이를 실질적인 구매 행동 및 경험 데이터를 기반으로 한 타깃 마케팅 캠페인으로 전환하는 것이었다. 그리고 여기에 판매 데이터까지 결합했다고 타베타베이는 덧붙였다. 

그는 “판매 데이터와 마케팅 데이터를 KORE 소프트웨어 티켓 판매 시스템, 소셜 미디어, 웹사이트 데이터와 통합했다. 이를 통해 샤크스는 티켓 매출 12% 증가, 시즌 티켓 구매자 이탈 20% 감소, 캠페인 효과(클릭 비율로 측정) 37% 증가를 예상하고 있다”라고 전했다. 

“스포츠 업계나 다른 업계에서 자주 발생하는 일 가운데 하나는 조직 내에 활용할 수 있는 데이터가 훨씬 더 많다는 사실을 깨닫게 된다는 것”이라며, “과거에는 비즈니스 인텔리전스 업무에서 고객 대면 데이터에만 집중했다”라고 타베타베이는 언급했다. 

타베타베이는 다른 비즈니스 부문이 데이터에 액세스하는 동시에 이를 계속 소유할 수 있도록 지원하는 조력자로 그의 팀의 역할을 상정하고 있다. 그는 “우리의 철학은 티켓 판매 부서가 티켓 판매에 집중해야 한다는 것이다. 재무 부서는 회계 장부에 초점을 맞춰야 한다. 스폰서, 마케팅 부서 또한 마찬가지다”라고 설명했다. 

SAP의 지원을 받아 타베타베이와 그의 팀(BI 부문 2명, IT 부문 3명으로 구성)은 SAP 데이터 웨어하우스 클라우드(SAP Data Warehouse Cloud)를 활용하여 영업, 마케팅, 소셜 미디어, 웹 데이터를 통합하면서 애널리틱스 트랜스포메이션을 시작했다. 

향후 타베타베이는 홈구장의 주차 정보, SAP S/4HANA의 재무 데이터도 SAP 데이터 웨어하우스 클라우드에 통합할 계획이다. 또한 샤크스에서는 SAP 애널리틱스 클라우드(SAP Analytics Cloud)를 사용해 데이터를 활용하고 데이터 시각화를 생성하고 있다. 

그는 “대략 한 달여 만에 이를 가동하고 실행할 수 있었다. 가장 중요한 데이터 출처인 티켓 판매 데이터와 마케팅 데이터부터 시작했다”라고 전했다. 

팬데믹으로 인한 데이터 위기 
그 과정에서 어려움이 없었던 건 아니다. 새로운 임무를 맡은 지 약 6개월 만에 코로나19 팬데믹이 발생했기 때문이다. 지난 2020년 3월 NHL은 시즌을 중단했다. 8월이 되어서야 NHL은 캐나다 에드먼턴과 토론토에서 플레이오프 토너먼트로 경기를 재개했다. 그러나 샤크스를 포함해 캘리포니아를 연고로 한 어떤 팀도 플레이오프에 진출하지 못했다. 1996년 이후 처음이였다. 

올해 NHL은 약식 시즌을 개최했지만 대부분은 경기장에 관중이 없다. 최근 들어 미국에선 관중 입장을 허용하기 시작했지만 수용 인원의 10~15%까지만 가능하다. 캐나다는 아직 관중 입장을 허용하지 않고 있다. 

축구, 야구 등의 프로 스포츠는 대부분의 게임을 중계하는 방송 계약을 맺고 상당한 수익을 창출한다. 그러나 NHL은 2020-21시즌에 NBC와 제한적인 방송 계약만 체결했을 뿐이다(정규 시즌의 898경기 가운데 90경기만 방송한다). 열성 팬이라면 NHL.tv 스트리밍 서비스를 구독할 순 있다. 

이로 인해 NHL 팀들은 매출에 큰 타격을 받았다. 또 데이터 문제도 생겼다. 이제 관중들이 SAP 센터에 입장할 수 있게 됐기 때문에 샤크스는 시즌 티켓 구매자가 오는 10월 시작하는 다음 시즌을 위해 티켓을 갱신하도록 하려는 연례 활동을 시작했다. 

시즌 또는 패밀리 티켓 구매자의 이탈을 막는 것은 새로운 팬을 유입시키는 것과 함께 샤크스에게 중요한 KPI다. 이메일 인게이지먼트, 시즌 티켓 구매자가 얼마나 경기에 오는 빈도, 전체적인 티켓 구매량 등은 KPI의 핵심 지표다.  그러나 팬데믹은 이들 데이터를 많은 부분 사용할 수 없게 만들었다. 

타베타베이는 “지난 12개월 동안 티켓 판매가 전혀 없었다”라면서 “일반적으로 파이프라인은 과거 12개월 이내 티켓을 구매한 사람들이다. 그러나 이 정보가 없다. 계속해서 작업 중인 부분은 내년 티켓 판매 활동을 갓 시작했는데, 아마도 이전에는 적절한 잠재 고객으로 간주하지 않았던 사람들을 끌어들이는 데 필요한 모든 데이터를 어떻게 활용할 것인가다”라고 말했다. 

이러한 현실로 인해 샤크스는 마케팅 및 커뮤니케이션 활동이 팬 인게이지먼트, 티켓 판매, 시즌 티켓 갱신과 어떤 상관관계를 가지는지 더욱더 잘 파악하고자 데이터를 심층적으로 분석해야 했다. 티켓 판매 데이터는 없지만 이메일 인게이지먼트, 인구 통계 정보, 티켓 판매 파트너의 수익 데이터 등을 활용했다. 

그는 “앞으로 1~3개월 이내에 응답할 가능성이 있는 사람들은 누구인가? 이들은 정신적 또는 재정적으로 팬데믹의 영향을 받았는가? 과거에는 무시했을 수 있는 수많은 정보를 현재 분석하고 있다. 이는 조직 전체에 걸쳐 데이터 사용의 중요성을 강조하는 데 도움을 주기도 했다”라고 설명했다. 

판매는 이제 막 시작됐지만 초기 결과가 희망적이며 팬들이 반응하기 시작했다고 타베타베이는 덧붙였다.
ciokr@idg.co.kr

 

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