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'마케팅 효과성'을 논의하다··· CMO들이 얻은 교훈 7가지

2021.11.09 Nadia Cameron  |  CMO
‘최고마케팅책임자(CMO)’가 마케팅 활동과 성과를 제대로 연결하려면 단기·장기 매출과 성장 대비 마케팅 지출의 효과성을 측정해야 한다.  

특히 지난 18개월 동안 글로벌 팬데믹 그리고 그 여파로 급격한 소비자 및 시장 변화가 이뤄지면서 효과성 전략은 시험대에 올랐다.

여기서는 CMO50을 통해 마케팅 리더들이 공유한 지난 1~2년간 마케팅 효과성을 달성하면서 얻은 교훈이나 인사이트는 무엇인지 살펴본다.   
 
ⓒGetty Images

1. 데이터가 왕이다
스윈번 공과대학교(Swinburne University of Technology)의 CMO 캐롤라인 벤달은 마케팅 계획을 위한 정보를 제공하고, 업무의 우선순위를 설정하는 데 쓰이는 고객 데이터와 마케팅 애널리틱스의 가치를 간과해서는 안 된다고 밝혔다. 

그는 “마케팅팀에서 고객 그리고 조직 모두에 가장 높은 가치를 제공하는 것을 중심으로 업무의 우선순위를 설정할 수 있도록 적절한 데이터와 애널리틱스를 갖추는 게 중요하다”라고 말했다.

패티스 푸드(Patties Foods)의 마케팅 및 혁신 총책임자 아난드 수루이팔은 “데이터가 왕이다”라면서, 데이터 기반의 고유한 ‘패티스 혁신 생태계(Patties Innovation Ecosystem)’ 모델을 확장하고 있다고 전했다. 

그는 “데이터에서 성장 기회를 식별하고 무역 파트너와 협력해 매우 효과적인 마케팅 프로그램을 제공할 수 있었다”라면서, “FY21 회계연도 매출의 10% 이상이 지난 3년 동안 출시된 신제품에서 발생했다. 이는 FMCG 글로벌 평균의 2배다”라고 설명했다. 

호주 우정공사(Australia Post)의 CMO 앰버 콜린스는 여러 동적 데이터와 리서치 소스를 자체 맵에 결합함으로써 고객을 심층적으로 이해할 수 있었고, 이를 통해 마케팅 효과성을 높일 수 있었다고 언급했다.

그는 “풍부한 데이터 덕분에 제품 개발, 미디어 믹스, 메시징 등에 있어서 유리했다”라며, “한편 지난 1년 동안 데이터가 그 어느 때보다 중요해지면서 개인적인 직감을 신뢰하지 않게 되는 역설을 겪었다”라고 덧붙였다. 

말리 스푼(Marley Spoon)의 CMO 케이스 휘트니는 비슷한 맥락에서 데이터와 ‘과감한 행동’ 사이의 균형이 필요하다고 말했다. 

그는 “데이터가 중요하다. 의견은 중요하지 않다. 숙련된 마케팅 전문가로서 성과를 내기 위해 무엇이 효과적인지 가설을 세울 수 있다. 여기서 효과가 없는 것을 포기하는 ‘과감한 행동’이야 말로 마케팅 책임자가 할 수 있는 가장 중요한 일이다”라고 전했다. 

이어서 휘트니는 “배짱이 필요하다. 또한 내부 이해관계자가 어떻게 생각할지 걱정하기보다는 고객의 말과 행동에만 귀를 기울일 때 데이터 기반 마케팅 활동이 가장 효과적으로 작동한다”라고 설명했다. 

2. 실시간 인사이트는 필수다
데이터 액세스뿐만 아니라 데이터를 활용하는 것도 중요하다. 또한 적시성도 중요하다. 구글의 A/NZ 지역 수석 마케팅 디렉터 아일링 핀치는 마케팅 효과성을 위해 인사이트를 항상 확보해야 한다고 조언했다. 

그는 “마케터에게 인사이트는 기본적인 도구지만 이제 인사이트를 상시 확보해 산불, 경제, 팬데믹 등 시시각각 변화하는 환경에 신속하게 대응해야 한다”라고 말했다. 

“포커스 그룹, 트래커, 사회적 정서, 검색 트렌드 등 실시간 인사이트가 이렇게 중요했던 적이 없다. 실시간 인사이트는 마케팅과 비즈니스 전반에 매우 유용하다”라고 핀치는 덧붙였다. 

콴타스(Qantas)의 CMO 조 바운디는 마케팅 효과성을 높이기 위해 인사이트를 재평가하고 있다고 밝혔다. 그는 “팬데믹 기간 동안 전 세계가 멈췄다고 느꼈을 수 있겠지만 소비자 행동은 그렇지 않았다. 크게 바뀌었다”라며, “대부분의 기존 모델은 더 이상 관련성이 없기 때문에 실시간 인사이트를 활용해 비즈니스 결정을 위한 정보를 제공하고 변화하는 고객 니즈에 대응해야 한다”라고 권고했다.

3. 투자를 유지하라
마즈 리글리 호주(Mars Wrigley Australia)의 마케팅 디렉터 벤 힐은 지난 1년 동안 장기적인 마케팅 계획을 고수하면서 마케팅 효과성이 강화됐다는 사실을 발견했다고 말했다. 

그는 “경제적으로 불확실하거나 위기에 직면한 상황에서도 브랜드 투자를 유지하는 게 중요하다는 연구 결과가 있다. 하지만 여전히 수익을 위해 지출을 줄여야 하는 불가피한 상황에 놓여 있다”라고 전했다. 

이어서 힐은 “핵심 사업의 지출 삭감을 거부함으로써 제품(껌) 포트폴리오에서 전 세계 마즈 리글리의 비즈니스보다 더 나은 성과를 내고, 해당 카테고리의 감소 추세에 맞설 수 있었다. 이 모델 덕분에 2021년의 혼란스러운 봉쇄 중에도 꿋꿋하게 버틸 수 있었다”라고 덧붙였다. 

4. 장기적인 비전을 고수하라
더 아이코닉(The Iconic)의 CMO 알렉산더 메이어에 따르면 다양한 채널 및 일일 캠페인을 통해 수천 개 이상의 브랜드와 협력하는 전자상거래, 무역 중심의 소매 비즈니스에게 마케팅 효과성은 도전 과제다. 

그는 “숫자에 ‘죽고 살기’ 때문에 장기적인 브랜드 마케팅 제안과 고객 충성도를 개발하는 게 어렵다”라면서, “이를 염두에 두고 마케팅 내러티브를 발전시키고 있다고 언급했다. 

메이어는 “비즈니스에서 스스로를 재포지셔닝하면서 내러티브를 바꾸고 있다. 디지털 마케팅에서 오랫동안 사용됐다는 이유로 한 가지 측정 기준에 매달려서는 안 된다는 의미다. 기업은 투입과 성과를 측정 및 해석하는 방법을 지속적으로 재평가해야 한다”라면서 다음과 같이 말했다. 

“데이터와 숫자에 초점을 맞추고 무역을 아킬레스건이 아니라 강점으로 활용함으로써 신규 고객, 재활성 고객, 기존 고객 등 고객 그룹별로 마케팅 지출을 분석하는 방법에 성숙한 접근법을 취해 새로운 성장 잠재력을 발현했다. 이를 통해 ‘고객 그룹별 고객 비용’ 관점에서 새로운 효율성 지표를 개발할 수 있었다.”

이어서 그는 “또한 고객 그룹별로 고객 생애 판매 수치를 더 쉽게 높일 수 있도록 마케팅 활동을 조정할 수 있었기 때문에 효과성이 향상됐다”라고 덧붙였다. 

메이어는 예산을 의도한 지출별로 분할해 2가지 작업을 할 수 있었다고 전했다. 우선, 잠재 고객 생애 알고리즘 또는 지역 증분 테스트를 강력하게 활용할 수 있었다. 그리고 주문당 비용, 고객 생애 가치, 고객당 비용, 고객 그룹별 투자 회수 시간의 삼각검증을 통해 마케팅 활동 계획이 정확하게 조정됐다고 설명했다. 

그는 “이 프레임워크를 통해 브랜드 투자의 가치를 잘 설명할 수 있었고, 마케팅팀은 더 아이코닉의 2025년 성장 목표를 달성하기 위한 엔진으로 여겨지고 있다”라고 말했다.

텔스트라(Telstra)의 CMO 제레미 니콜라스도 (장기적 비전을) 계속 유지하는 것이 중요하다고 강조했다. 그는 “마케팅 효과성의 핵심은 크고 의미 있는 메시지에 집중하는 한편 사소한 일로 방해를 받지 않는 데 있다”라고 언급했다.

제로(Xero)의 호주 지역 마케팅 디렉터 블라드카 카즈다는 이 회계 기술 기업의 브랜드 인지도가 소규모 비즈니스 사이에서 어드바이저 채널에 비해 불균형적으로 낮다는 것을 인식하고, 브랜드 전략을 B2B에서 B2U(비즈니스-사용자)로 발전시키고 있다고 전했다.

그는 “사용자와의 직접적인 관계를 강화하기 위한 브랜드 구축 및 KPI가 필요했다. 마케팅팀이 성공에 관해 하나의 명확한 정의를 내리고, 그 비전에 도달하기 위한 전략을 구축함으로써 2년도 채 되지 않아 목표를 초과 달성했다”라고 말했다. 

이어서 그는 “진정으로 효과적인 마케팅은 장기적인 비전을 가지고 단기 목표를 달성하는 것이다. 특히, 불확실한 환경에서는 거시적 목표와 단계적 목표 사이의 사다리 타기가 무엇보다 중요하다”라고 덧붙였다. 

오피스웍스의 마케팅 및 인사이트 총괄 제시카 리치몬드는 외부 환경의 변화에 신속하게 대응하고 고객 커뮤니케이션을 조정하는 한편 장기적인 의제를 진전시키는 데도 지속적으로 초점을 맞추고 있다고 밝혔다. 

그는 “때때로 단기적인 문제를 해결하기 위해 장기적인 목표를 포기해 버리기 쉽다. 하지만 이 두 가지의 균형을 맞추는 일이 최근 몇 년간 오피스웍스의 성공에 크게 기여했다고 생각한다”라고 전했다.

5. 협업을 유지하라
B2B 관점에서 영업과 마케팅의 정렬은 항상 중요했다. 마임캐스트(Mimecast)의 마케팅 디렉터 다니엘 맥더모트는 프로그램 및 프레임워크를 활용해 경영진 수준에서 통합과 정렬을 달성하는 것이 마케팅 효과성에 큰 도움을 줬다고 밝혔다. 

그는 “물론 조직 전체에서 이를 추진하고, 모든 영업 담당자와 마케팅 관리자가 따르도록 하는 게 쉽지만은 않았다. 올해에는 마케팅에서 운영하는 각 계정 소유자의 영역에 관한 주간 오케스트레이션 회의를 도입했다”라고 설명했다. 

맥더모트에 따르면 이런 회의에서 마케팅팀은 영업 부서가 알 수 없었던 계정 활동에 관한 인사이트를 제공하며, 이 데이터를 바탕으로 수행될 모든 활동을 중심으로 시장 출시 전략을 일치시킨다. 

“이를 통해 비즈니스 성장을 촉진하는 데 있어 마케팅의 가치가 높아졌고, 비즈니스 전반에 걸쳐 모든 마케터에 관한 가치도 높아졌다”라고 그는 덧붙였다. 

ANZ의 CMO 스웨타 메라는 팀 간의 사일로를 무너뜨려 마케팅 효과성을 달성할 수 있었다고 언급했다. 그는 코로나19 사태가 각자의 방식으로 운영됐던 조직들이 한데 모여 정렬되도록 했던 촉매제였다고 설명했다. 

메라에 의하면 ANZ는 3가지 핵심 단계를 통해 이를 달성했다. 첫 번째는 마케팅팀 전체에서 브랜드 전략을 제품 또는 디지털 작업과 분리하는 구조를 제거하는 것이었다. 그는 “모두가 역할을 걱정하지 않고 함께 일하면서 최고의 성과를 냈다”라고 덧붙였다. 

두 번째는 커뮤니케이션만 생각하는 게 아니라 채널 전반에 걸쳐 전체 고객 경험을 고려하는 것이었다. “유통 파트너와 협력해 그 경험을 구체화했다”라고 메라는 말했다. 

세 번째 단계는 마케팅팀이 외부 파트너십을 생각하는 방식을 재정의하는 것이었다. 그는 “전통적인 모델에서는 (외부 파트너십이라고 하면) 브랜드, 크리에이티브, 미디어, 홍보 대행사를 떠올린다. 이 프로세스를 통해 전통적인 에이전시 파트너와 마찬가지로 구글, 페이스북 및 기술 파트너십을 일상적인 탐과 회의의 일부로 만들었다”라면서, “실제로 다양한 콘텐츠, 경험, 훨씬 높은 효과성을 얻게 됐다”라고 전했다. 

6. 현명하게 측정하라
그런 다음에는 적절한 측정이 필요하다. 선콥(Suncorp)의 EGM 브랜드 및 마케팅 담당자 밈 헤이섬은 “측정되면 완료된다”라고 언급했다. 

그는 “비전과 성공을 분명히 하고, 이를 중심으로 올바른 지표를 설정한 다음, (설정한) 효과성 목표를 달성하기 위해 측정하고 최적화하는 게 효과가 있었다”라고 말했다. 

이어서 “적절한 지표를 구축하고 이러한 지표를 뒷받침하는 과학, 데이터, 애널리틱스를 확보하는 것도 이해관계자의 신뢰를 쌓고 이해관계자가 마케팅에 투자할 수 있게 하는 데 도움을 준다”라면서, “마케팅 효과성과 성과를 입증할수록 마케팅 중심의 성장에 더 투자할 수 있게 되면서 선순환이 됐다”라고 헤이섬은 전했다. 

7. 기술을 활용하라
뱅가드 인베스트먼트(Vanguard Investments)의 CMO 루이스 아이레스는 향상된 마테크(Martech) 스택에서 나오는 ‘효과’가 고객 채널과 마찬가지로 B2B 채널에도 큰 영향을 미친다고 밝혔다.

그는 “캠페인 딜리버리의 효율성 그리고 고객에게 개인화된 연결을 제공할 때의 효과는 직접적인 최종 투자자만큼이나 고문이나 영업팀에도 중요하다. 필요할 때 필요한 형식으로 명확하고 간단한 정보를 제공해야 한다”라고 전했다. 

SCA(Southern Cross Austereo)의 CMO 니키 클락슨은 “강력하고 인사이트 있는 브랜드 및 마케팅 전략과 함께 디지털 고객 확보 영역에서 마테크, AI, 파트너십을 중심으로 더 정교해지면 마케팅 부서가 비즈니스 성공에 더 큰 영향을 미칠 수 있게 된다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr



 
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