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마케팅

“조직의 마케팅 회복탄력성 및 적응성 높게 평가” 2021 CMO 현황 보고서 

2021.08.11 Nadia Cameron  |  CMO
오늘날의 마케팅 리더십 현황을 알아본 CMO의 5번째 연례 보고서(State of the CMO 2021)가 발표됐다. 

보고서에 따르면 호주의 마케팅 리더십 전반에서 ‘회복탄력성(resiliency)’과 ‘적응성(adaptability)’에 대한 평가가 그 어느 때보다 높게 나타났다. 반면에 비즈니스 리더이자 파트너로서 마케팅의 위상은 코로나19 팬데믹으로 인해 고객 및 제품 혁신이 급속도로 진행된 첫 달 이후 다소 떨어진 것으로 드러났다. 
 
ⓒCMO

이는 5번째 ‘CMO 현황 보고서’에서 발견된 주요 결과의 일부다. 해당 보고서의 목적은 호주 마케팅 책임자들이 업무 역할과 비즈니스 기여도 측면에서 어떻게 진화하고 있는지 파악하는 것이다. 이를 위해 마케팅 리더의 조직 내 지위, 기술 조달 및 영향력, 업무적 책임 및 소관, 디지털 고객 관리자로서 미치는 영향 등을 포함해 CMO의 현 위치와 마케팅 기능의 주요 측면을 조사했다. 

긍정적인 부분은 회복탄력성과 적응성 모두 CMO 전반에 걸쳐 높이 평가됐다는 점이라고 보고서는 전했다. 올해 설문조사에 참여한 전체 응답자 10명 중 9명은 (조직의) 회복탄력성을 5점 만점에 4점 또는 5점으로 평가했다. 51%는 적응성에 만점을 줬다. 보고서는 전체적으로 리더십 점수가 전년 대비 높아졌다고 덧붙였다(3분의 1 이상이 5점 만점에 5점을 매긴 상업적 통찰력(commercial acumen) 포함). 

‘CMO 현황 보고서’는 마케팅 예산도 예상보다 나쁘지 않은 수준이었다고 밝혔다. 절반에 가까운 48%는 코로나19 사태 이전과 비교해 마케팅 예산이 늘어났다고 답했다. 5명 중 1명은 예산이 그대로였다고 말했고, 4명 가운데 1명은 예산이 감소됐다고 전했다. 

한편 지난해 설문조사 결과에서는 마케팅의 위상이 높아졌던 반면에 올해에는 이 수치가 하락했다. 코로나19 사태가 한창일 때 42%의 CMO는 (자신이) 비즈니스 리더로 인식되고 있다고 답했지만 최근 조사 결과에서는 10% 감소했다. 전체 응답자의 절반 이상은 지난 12개월 동안 마케팅의 가치를 입증하라는 이사회와 CEO의 압박이 증가했다고 말했다. 

이밖에 2021 CMO 현황 보고서에 의하면 CMO의 임기는 3년 2개월인 것으로 나타났다. 2020년 2년 11개월보다 다소 증가했다. 또한 가장 큰 업무적 장애물은 정보 기술(25%)이었다. 법률/위험/컴플라이언스(19%), 운영 및 공급망(19%)가 그 뒤를 이었다. 

고객 경험(CX)이 경쟁 우위의 핵심으로 자리 잡으면서 부서 간 협업도 중요해지고 있는 것으로 조사됐다. 올해 보고서는 CMO의 17%가 관련 지표를 사용해 CEO/이사회에 성과를 입증하는 등 고객평생가치(Customer Lifetime Value; CLV)의 중요성이 커지고 있다고 밝혔다. 또 32%는 마케팅의 가치를 입증하기 위해 CLV를 사용하고 있다고 밝혔다. 

보고서에 의하면 많은 CMO가 고객 경험을 책임지고 있었다. 10명 중 4명은 (고객 경험을) 직접적으로 책임지고 관리하고 있다고 답했다. 2020년 결과와 비슷한 수준이다. 

이러한 고객 연결을 촉진하는 데 있어 콘텐츠와 기술이 중요하다는 건 분명한 사실이다. 전체 응답자의 절반 이상이 작년에 인하우스 콘텐츠 제작 역량을 강화했고, 마케팅 리더의 43%가 (이를 지원하기 위해) CDP(Customer Data Platform) 기술을 사용하고 있다고 밝혔다. 이 밖에 절반 이상(57%)은 고객 관리를 위한 전용 기술을 보유하고 있다고 말했다.

지난 2017년 처음 발간된 ‘CMO 현황 보고서’는 오늘날의 시장에서 CMO가 되는 것의 의미와 이들의 역할이 어떻게 계속 변화하고 확장되는지에 관한 벤치마크를 제공하고 있다. 올해 보고서는 2021년 5월 한 달 동안 총 138명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 바탕으로 한다. 보고서 전문은 이곳에서 확인할 수 있다. ciokr@idg.co.kr





 
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