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"변화를 '다이아몬드'로 만드는 방법은..." 美 보석업체의 위기 해법

2021.05.17 Clint Boulton  |  CIO
美 보석 전문회사 ‘시그넷 주얼러스(Signet Jewelers)’의 CIO 하워드 멜닉은 코로나19 위기에 대응해 보석 판매 서비스를 가상화한 덕분에 미래를 위한 더 나은 입지를 다질 수 있었다고 말했다. 

수많은 소매업체와 마찬가지로, 시그넷 주얼러스도 작년 3월 팬데믹으로 인해 3,000개 이상의 매장을 일시적으로 폐쇄하게 되면서 존립 위기에 처했다. 하지만 케이 주얼러스(Kay Jewelers), 제일스(Zales), 자레드(Jared) 등의 유명 브랜드를 보유하고 있는 시그넷은 위기를 극복해가고 있다. 
 
ⓒGetty Images

이 회사의 CIO 하워드 멜닉에 따르면 시그넷은 원활한 ‘가상’ 상담을 제공하기 위해 기술에 적극 투자했다. 여기서 IT 부서가 불과 몇 주 만에 이뤄진 ‘디지털 전환’을 위한 촉매제 역할을 했다. 

랄프 로렌(Ralph Lauren)에서 CIO로 9년 동안 재직한 후 2018년 시그넷에 합류한 그는 “고객들이 원하는 곳으로 매장을 이동해야 했다”라고 강조했다. 이 이니셔티브를 통해 시그넷은 2021년 CIO 어워드 혁신 및 리더십 부문 상을 받았다. 

지난 4월 발표된 딜로이트(Deloitte) 보고서에서도 팬데믹은 여러 산업 부문에 걸쳐 기술 활성화를 가속하고 있는 것으로 나타났다. 해당 설문조사에 참여한 2,860명의 IT 및 비즈니스 리더 가운데 무려 69%가 팬데믹에 대응해 디지털 트랜스포메이션을 위한 투자를 늘릴 계획이라고 답했다. 

‘보석 상담’을 디지털화하다
새로운 도전이 없다면 혁신에 투자한다는 건 의미가 없다. 시그넷에서도 2,000명 이상의 상담원이 집에서 보석을 구매할 수 있도록 제품을 소개하고 보여주는 것에 익숙해져야 했다. ‘가상 경험’에 매장 방문 시 제공되는 모든 것이 포함돼야 했기 때문이다(물론 물리적으로 고객과 같은 공간에 있는 것은 제외한다). 

시그넷은 매장에 있는 아이패드를 수거하여 상담원이 홈 네트워크에서 로그인할 때 이를 ‘감지’하고 VPN으로 자동 연결하는 기술을 탑재했다. 보안 연결을 통해 직원들은 고객 관리(clienteling) 및 인터랙티브 대시보드(endless aisle) 등의 애플리케이션, 그리고 WFH(Work From Home)에 맞춰 리팩토링된 인증 방식에 액세스할 수 있었다고 멜닉은 설명했다. 

이는 시그넷에서는 상담원이 고객 데이터에 액세스할 수 있어야 했기 때문에 중요한 요소였다. 그래야 개인화된 추천 및 제안을 제안하는 이메일이나 문자 메시지를 보낼 수 있어서다. 

까다로웠던 부분은 도달 과정에서 고객에 혼란을 주지 않으면서 컨설턴트가 원활하게 제품을 보여줄 수 있도록 하는 것이었다. 이에 따라 가상 상담 예약을 지원하기 위해 예약 애플리케이션을 조정하고 보석 세척 및 관리 자동 알림 등은 비활성화했다고 그는 전했다. 

또 IT팀은 라이브 비디오 스트리밍, 채팅 기능, 코브라우징(Co-browsing; 상담원과 고객이 동일한 웹페이지를 볼 수 있도록 하는 것) 소프트웨어를 구축해 집에서 편안하게 구경하려는 잠재 고객들에게 상담원이 해당 브랜드의 웹사이트에서 관심 있는 제품에 관한 세부사항을 설명해줄 수 있도록 했다. 

매장이 다시 문을 열기 시작하면서 매장에서 근무하는 상담원들도 해당 소프트웨어를 사용해 가상 고객 상담을 제공했다. 고객이 상담을 통해 구매를 결정하고 온라인몰에서 구매한 다음 매장에서 픽업하거나 커브사이드 딜리버리를 선택할 수 있었다. 

700여 명의 정규직 디지털 상담원을 추가 채용할 정도로 가상 쇼케이스와 비접촉식 구매 프로세스가 큰 인기를 끌었다고 멜닉은 말했다. 

‘성공’ 측정하기
대부분 기업이 혁신에 관한 ROI를 입증하느라 고군분투하는 가운데 시그넷의 IT와 비즈니스 부문은 KPI를 추적해 가상 판매가 운영, 판매, 고객 서비스에 어떤 영향을 미쳤는지 파악했다. 이는 기술에 대한 지속적 투자를 정당화하는 데 도움을 줬다고 멜닉은 언급했다. 

그에 따르면 판매 및 운영 방식을 디지털 방식으로 복제할 때 AWS의 클라우드 소프트웨어 그리고 추가적으로 데이터 애널리틱스 소프트웨어로의 광범위한 마이그레이션이 이뤄졌으며, 둘 다 고객을 위한 전체적인 디지털 경험을 제공하려는 시그넷의 ‘P2B(Path to Brilliance)’ 전략에서 중요한 지렛대 역할을 했다. 

클라우드를 통해 시그넷은 피크타임에 트래픽이 급증해도 컴퓨팅 리소스를 즉시 추가할 수 있었다. 또 전략적 의사결정을 지원하는 애널리틱스 기능을 활용할 수 있게 돼, 이 회사는 머신러닝 알고리즘을 사용해 어떤 매장을 먼저 재개장할지 파악하고 디지털 마케팅 역량을 개선했다. 

디지털 판매 채널을 확장하면서 이제 시그넷은 언제 어디서나 제품을 판매할 수 있는 강력한 기반을 갖추게 됐다. 새로운 옴니채널 경험의 핵심은 ‘변화’의 압박을 받아내면서 고객 여정의 모든 단계에서 혁신을 제공했던 시그넷의 IT 직원, 비즈니스 리더, 상담원이었다고 멜닉은 말했다. 

그는 “압력이 다이아몬드를 만드는 것처럼 시그넷도 ‘압력’을 성공적으로 견디고 이겨냈다”라고 언급했다. 

팬데믹 기간의 성공적인 디지털화에 힘입어 시그넷은 현재 고객들이 제품과 상호작용하는 방식을 추적하는 전자 태그인 ‘e-태그(e-tags)’를 시범 운영하고 있다. 블루투스, 사물인터넷, (전류를 흘렸을 때 움직이는 미세한 나노 입자로 이미지를 표시해주는) 전기영동 디스플레이(Electrophoretic Display; EPD)를 결합한 ‘e-태그’는 특정 제품에 관한 모든 정보를 고객의 스마트폰으로 제공한다. 

이를테면 고객은 보석 진열대 안이나 위에 있는 e-태그를 스캔해 실시간으로 가격뿐만 아니라 해당 제품이 얼마나 팔렸는지, 세척 시기는 언제인지 등을 확인할 수 있다. 멜릭은 “고객과 시그넷이 훨씬 더 많은 데이터를 활용할 수 있게 될 것이다. 또 판매를 촉진하도록 더 경쟁력 있는 제품을 확보하는 데도 도움을 줄 것이다”라고 말했다.
 

ciokr@idg.co.kr


 
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