2020.04.07

글로벌 CMO 일문일답 : 코로나 팬데믹에서 B2B 마케팅 전략

Nadia Cameron | CMO
B2B 마케팅 담당자들은 지역사회가 당면한 고통을 해결하도록 돕는 방법의 하나로 브랜드 메시지를 전환해 코로나19 위기로 발발한 예측불허의 상황에 적응해야 한다. 안타깝게도, 너무 많은 사람이 여전히 판매나 자기 이익에만 집중하는 메시지를 강조하고 있다.

이는 엔터프라이즈 애플리케이션 업체 켐프(Kemp)의 최고 마케팅 책임자인 토니 톰슨의 견해다. 톰슨은 글로벌 팬데믹이 어떻게 모든 B2B 마케팅 리더의 전략을 뒤집고 있고 이에 대처하기 위해 무엇을 할 수 있는지 등에 관해 <CMO>와 이야기를 나눴다. 

켐프는 애플리케이션 제공 및 보안에 중점을 두고 있으며, 클라우드 및 하이브리드 IT 인프라를 관리하는 엔터프라이즈 고객을 위해 멀티 클라우드 애플리케이션 전송 및 로드 밸런싱 기능을 제공한다. 
 
ⓒTony Thompson

톰슨은 18개월 전에 이 회사에 입사하여 비즈니스 성장을 가속하는 임무를 맡았다. 그는 맥아피, 실버픽(Silverpeak), SS8 네트웍스와 같은 브랜드에서 일하면서 B2B 마케팅, 영업, 전략 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓아왔다. 다음은 톰슨과의 일문일답이다. 

CMO: 코로나19가 브랜드와 커뮤니케이션 전략에 얼마나 영향을 끼쳤나? 
토니 톰슨(이하 톰슨):
 각국 정부가 앞으로 닥칠 경기침체를 막기 위해 노력하고 있지만 대부분 마케팅 리더들은 현재 상황에 적응하고자 마케팅 계획을 수정하고 있다. 

새로운 잠재 고객을 창출하고 브랜드 인지도를 쌓기 위해 고객과의 직접적인 상호작용에 의존하는 B2B 마케터들에게 코로나19의 여파는 미지의 영역과 다름없다. 전 세계적으로 거의 모든 산업에서 무역 박람회와 행사가 취소됐으며, 일부 행사 주최자들이 ‘가상’ 이벤트로 전환하고 있지만, 그러한 유형의 활동이 기업의 브랜드 구축과 잠재 고객 창출 노력에 미치는 영향은 크게 감소하고 있다. 

그렇다고 더 큰 그림을 놓칠 수는 없다. 이번 경우는 인간적인 요소를 생각해야 한다. 생명이 중요하며 사람들의 복지가 항상 우선되어야 한다. 개인적으로는 사업에 지장을 주고 불편해 보일 수도 있지만, 마케팅 담당자로서 우리는 전 세계가 비슷하거나 더 심한 고통, 어려움, 불편을 겪고 있음을 이해해야 한다고 생각한다.

잘 적응하는 마케터라면 브랜드 메시지를 ‘내 제품이나 서비스가 무엇을 할 수 있는지 보라’에서 ‘지역사회가 당면한 고통 해결을 우리가 어떻게 돕는지 보라’로 전환하는 사람들이다. 이는 종이 한 장 차이지만, 우리가 소통하거나 시장에 내놓는 각 사업 전망은 바러이스의 영향을 직접적으로 받거나 영향을 받은 누군가와 긴밀하게 연결되어 있다는 가정에서 출발해야 한다. 어느 경우든, 그것은 이기적인 마케팅 메시지와 냉담한 구입권유 중 하나가 아니라 연민과 도움의 자세를 전달하는 것이다.

많은 마케터가 이 문제에 관한 한 자신들의 브랜드 가치를 떨어뜨리고 있는 것 같다. 나는 이메일과 링크드인에서 미끼용 링크의 일부로 ‘코로나바이러스’ 또는 ‘코비드-19’가 제목에서 언급되는 판매권유를 하루 2~3차례 본다. 이는 실제로 유용한 정보를 찾고 있는 잠재 고객들의 화면을 장악해 버린 이미 압도적으로 많은 트윗, 게시물, 이메일, 멀티미디어 방송의 일부일 뿐이다. 게다가 관련성이 낮은 ‘소음’에 불과하며 브랜드 평판까지 훼손하고 있다.

CMO: 코로나바이러스 발생에 비추어 커뮤니케이션 및 광고 예산이 늘어났나?
톰슨:
이것은 약간 양날의 검과 같다. 마케팅 예산은 사업 부문과 사업 규모에 따라 다르다. 그러나 무엇보다 위기나 불확실한 시기에도 비즈니스 건전성을 유지하는 것이 최우선이다.

비즈니스 건정성 보존은 순이익을 보존하거나 최대화하는 형태로 나타날 수 있다. 또 다른 경우, 매출 전망을 낮추는 방법이 있다. 결국 모든 마케터는 위기의 시기에 새로운 투자나 예산의 재분배와 관련하여 사업의 투자위험 감수도를 평가할 필요가 있다.

반대로 당신의 회사가 크로락스(Clorox)나 3M과 같은 청소용품과 마스크를 판매하거나 넷플릭스, 훌루, 애플과 같은 미디어 엔터테인먼트 제공업체이거나 또는 켐프의 경우, 원격 작업 증가 시 컴퓨터 네트워크를 지원하는 필수적인 기술 인프라를 제공하는 경우라면 커뮤니케이션 및 광고 예산을 늘려 브랜드 인지도를 높이는 방향으로 전환할 수 있다.

여기서 가장 큰 주의사항은 메시지가 어떻게 전달되는가에 있다. 기억하라, 이것은 말 그대로 생명이 가장 중요한 매우 인간적인 상황이기 때문에, 판매 파이프라인 목표를 달성하기 위해 자기 잇속만 챙기는 것이 아니라 연민과 도움이라는 자세에서 그 메시지가 나와야 한다.

CMO: 브랜드는 어떤 핵심 메시지를 전달하고 어떤 자세로 고객에게 다가가야 하나? 켐프의 메시지 전달 전략은 무엇인가?
톰슨:
 지금 당장은 주로 고객들을 안심시키는 데에 초점을 맞추고 있기 때문에 고객들은 자신들이 지원받고 있으며 우리가 이 불확실한 시기에 도움을 주기 위해 여기에 있다는 것을 알고 있다. 메시지는 비즈니스마다 달라질 수 있다.

예를 들어, 기술 회사에서는 필요할 때 고객 기술 지원 담당자가 가용한가를 확인하는 것이다. 식료품 할인점과 사무용품 회사들은 영업시간과 재고 가용성을 알려야 할 것이다. 

가장 중요한 것은 고객이 자신의 과제를 해결할 방법을 찾을 때 인내심이 부족하기 때문에, 이 어려운 시기에 공급업체가 어떻게 도움이 되는지를 명확히 전달해야 한다.

CMO: 이러한 분위기에서 특정 채널이 다른 채널보다 더 유리한가?
톰슨:
이 모든 것은 ‘D’와 관련된다. 마케팅에는 새로운 것이 없지만, 이제는 디(D)지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요하다. 우리는 이메일과 지원 포럼에 게시하는 것의 조합을 사용하는 반면, 우리의 기술 지원 엔지니어는 고객에게 직접적인 피드백과 업데이트를 제공할 수 있다. 또한 최종 사용자와 직접 제품 내 소통할 수 있는 툴도 있는데, 이는 고객이 제품과 적극적으로 상호작용을 할 경우 매우 강력할 수 있다.

협력업체를 통해 판매할 경우 협력업체 채널도 필수적이다. 이 기회를 이용해 비즈니스에 대해 유사한 고통과 불확실성에 직면해 있는 조직과 더욱 긴밀하게 협력하도록 하자. 고객에게 직접 전달하기 위해 파트너와 협력하여 고객 메시징 및 프로모션 제안에 대해 확실한 지지를 보장하도록 한다. 이는 자원제공과 지출에 대한 어려운 결정에 직면한 구매자와 고객을 대상으로 하는 데 도움이 될 수 있다.
 
CMO: 이미 소비자 신뢰가 떨어진 기업은 코로나바이러스로 더 큰 타격을 받고 있다. 이러한 상황에서 기업은 마케팅 측면에서 어떻게 접근해야 하나?
톰슨:
위기상황은 브랜드 신뢰를 쌓을 엄청난 기회다. 고객에게 신속하게 대응하는가? 당신은 고객과 자주 의사소통하는가? 당신은 고객의 비즈니스 이익을 당신보다 우선하는가? 하지만 더 중요한 것은, 당신이 말한 것을 그대로 전달할 것인가?

행동은 말보다 중요하며, 기업이 뛰어난 제품과 고객 서비스로 고객을 놀라게 할 수 있을 때, 자연스럽게 신뢰가 생길 것이다. ciokr@idg.co.kr
 



2020.04.07

글로벌 CMO 일문일답 : 코로나 팬데믹에서 B2B 마케팅 전략

Nadia Cameron | CMO
B2B 마케팅 담당자들은 지역사회가 당면한 고통을 해결하도록 돕는 방법의 하나로 브랜드 메시지를 전환해 코로나19 위기로 발발한 예측불허의 상황에 적응해야 한다. 안타깝게도, 너무 많은 사람이 여전히 판매나 자기 이익에만 집중하는 메시지를 강조하고 있다.

이는 엔터프라이즈 애플리케이션 업체 켐프(Kemp)의 최고 마케팅 책임자인 토니 톰슨의 견해다. 톰슨은 글로벌 팬데믹이 어떻게 모든 B2B 마케팅 리더의 전략을 뒤집고 있고 이에 대처하기 위해 무엇을 할 수 있는지 등에 관해 <CMO>와 이야기를 나눴다. 

켐프는 애플리케이션 제공 및 보안에 중점을 두고 있으며, 클라우드 및 하이브리드 IT 인프라를 관리하는 엔터프라이즈 고객을 위해 멀티 클라우드 애플리케이션 전송 및 로드 밸런싱 기능을 제공한다. 
 
ⓒTony Thompson

톰슨은 18개월 전에 이 회사에 입사하여 비즈니스 성장을 가속하는 임무를 맡았다. 그는 맥아피, 실버픽(Silverpeak), SS8 네트웍스와 같은 브랜드에서 일하면서 B2B 마케팅, 영업, 전략 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓아왔다. 다음은 톰슨과의 일문일답이다. 

CMO: 코로나19가 브랜드와 커뮤니케이션 전략에 얼마나 영향을 끼쳤나? 
토니 톰슨(이하 톰슨):
 각국 정부가 앞으로 닥칠 경기침체를 막기 위해 노력하고 있지만 대부분 마케팅 리더들은 현재 상황에 적응하고자 마케팅 계획을 수정하고 있다. 

새로운 잠재 고객을 창출하고 브랜드 인지도를 쌓기 위해 고객과의 직접적인 상호작용에 의존하는 B2B 마케터들에게 코로나19의 여파는 미지의 영역과 다름없다. 전 세계적으로 거의 모든 산업에서 무역 박람회와 행사가 취소됐으며, 일부 행사 주최자들이 ‘가상’ 이벤트로 전환하고 있지만, 그러한 유형의 활동이 기업의 브랜드 구축과 잠재 고객 창출 노력에 미치는 영향은 크게 감소하고 있다. 

그렇다고 더 큰 그림을 놓칠 수는 없다. 이번 경우는 인간적인 요소를 생각해야 한다. 생명이 중요하며 사람들의 복지가 항상 우선되어야 한다. 개인적으로는 사업에 지장을 주고 불편해 보일 수도 있지만, 마케팅 담당자로서 우리는 전 세계가 비슷하거나 더 심한 고통, 어려움, 불편을 겪고 있음을 이해해야 한다고 생각한다.

잘 적응하는 마케터라면 브랜드 메시지를 ‘내 제품이나 서비스가 무엇을 할 수 있는지 보라’에서 ‘지역사회가 당면한 고통 해결을 우리가 어떻게 돕는지 보라’로 전환하는 사람들이다. 이는 종이 한 장 차이지만, 우리가 소통하거나 시장에 내놓는 각 사업 전망은 바러이스의 영향을 직접적으로 받거나 영향을 받은 누군가와 긴밀하게 연결되어 있다는 가정에서 출발해야 한다. 어느 경우든, 그것은 이기적인 마케팅 메시지와 냉담한 구입권유 중 하나가 아니라 연민과 도움의 자세를 전달하는 것이다.

많은 마케터가 이 문제에 관한 한 자신들의 브랜드 가치를 떨어뜨리고 있는 것 같다. 나는 이메일과 링크드인에서 미끼용 링크의 일부로 ‘코로나바이러스’ 또는 ‘코비드-19’가 제목에서 언급되는 판매권유를 하루 2~3차례 본다. 이는 실제로 유용한 정보를 찾고 있는 잠재 고객들의 화면을 장악해 버린 이미 압도적으로 많은 트윗, 게시물, 이메일, 멀티미디어 방송의 일부일 뿐이다. 게다가 관련성이 낮은 ‘소음’에 불과하며 브랜드 평판까지 훼손하고 있다.

CMO: 코로나바이러스 발생에 비추어 커뮤니케이션 및 광고 예산이 늘어났나?
톰슨:
이것은 약간 양날의 검과 같다. 마케팅 예산은 사업 부문과 사업 규모에 따라 다르다. 그러나 무엇보다 위기나 불확실한 시기에도 비즈니스 건전성을 유지하는 것이 최우선이다.

비즈니스 건정성 보존은 순이익을 보존하거나 최대화하는 형태로 나타날 수 있다. 또 다른 경우, 매출 전망을 낮추는 방법이 있다. 결국 모든 마케터는 위기의 시기에 새로운 투자나 예산의 재분배와 관련하여 사업의 투자위험 감수도를 평가할 필요가 있다.

반대로 당신의 회사가 크로락스(Clorox)나 3M과 같은 청소용품과 마스크를 판매하거나 넷플릭스, 훌루, 애플과 같은 미디어 엔터테인먼트 제공업체이거나 또는 켐프의 경우, 원격 작업 증가 시 컴퓨터 네트워크를 지원하는 필수적인 기술 인프라를 제공하는 경우라면 커뮤니케이션 및 광고 예산을 늘려 브랜드 인지도를 높이는 방향으로 전환할 수 있다.

여기서 가장 큰 주의사항은 메시지가 어떻게 전달되는가에 있다. 기억하라, 이것은 말 그대로 생명이 가장 중요한 매우 인간적인 상황이기 때문에, 판매 파이프라인 목표를 달성하기 위해 자기 잇속만 챙기는 것이 아니라 연민과 도움이라는 자세에서 그 메시지가 나와야 한다.

CMO: 브랜드는 어떤 핵심 메시지를 전달하고 어떤 자세로 고객에게 다가가야 하나? 켐프의 메시지 전달 전략은 무엇인가?
톰슨:
 지금 당장은 주로 고객들을 안심시키는 데에 초점을 맞추고 있기 때문에 고객들은 자신들이 지원받고 있으며 우리가 이 불확실한 시기에 도움을 주기 위해 여기에 있다는 것을 알고 있다. 메시지는 비즈니스마다 달라질 수 있다.

예를 들어, 기술 회사에서는 필요할 때 고객 기술 지원 담당자가 가용한가를 확인하는 것이다. 식료품 할인점과 사무용품 회사들은 영업시간과 재고 가용성을 알려야 할 것이다. 

가장 중요한 것은 고객이 자신의 과제를 해결할 방법을 찾을 때 인내심이 부족하기 때문에, 이 어려운 시기에 공급업체가 어떻게 도움이 되는지를 명확히 전달해야 한다.

CMO: 이러한 분위기에서 특정 채널이 다른 채널보다 더 유리한가?
톰슨:
이 모든 것은 ‘D’와 관련된다. 마케팅에는 새로운 것이 없지만, 이제는 디(D)지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요하다. 우리는 이메일과 지원 포럼에 게시하는 것의 조합을 사용하는 반면, 우리의 기술 지원 엔지니어는 고객에게 직접적인 피드백과 업데이트를 제공할 수 있다. 또한 최종 사용자와 직접 제품 내 소통할 수 있는 툴도 있는데, 이는 고객이 제품과 적극적으로 상호작용을 할 경우 매우 강력할 수 있다.

협력업체를 통해 판매할 경우 협력업체 채널도 필수적이다. 이 기회를 이용해 비즈니스에 대해 유사한 고통과 불확실성에 직면해 있는 조직과 더욱 긴밀하게 협력하도록 하자. 고객에게 직접 전달하기 위해 파트너와 협력하여 고객 메시징 및 프로모션 제안에 대해 확실한 지지를 보장하도록 한다. 이는 자원제공과 지출에 대한 어려운 결정에 직면한 구매자와 고객을 대상으로 하는 데 도움이 될 수 있다.
 
CMO: 이미 소비자 신뢰가 떨어진 기업은 코로나바이러스로 더 큰 타격을 받고 있다. 이러한 상황에서 기업은 마케팅 측면에서 어떻게 접근해야 하나?
톰슨:
위기상황은 브랜드 신뢰를 쌓을 엄청난 기회다. 고객에게 신속하게 대응하는가? 당신은 고객과 자주 의사소통하는가? 당신은 고객의 비즈니스 이익을 당신보다 우선하는가? 하지만 더 중요한 것은, 당신이 말한 것을 그대로 전달할 것인가?

행동은 말보다 중요하며, 기업이 뛰어난 제품과 고객 서비스로 고객을 놀라게 할 수 있을 때, 자연스럽게 신뢰가 생길 것이다. ciokr@idg.co.kr
 

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