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기업의 유기적 성장, '시장 규모와 점유율 함께 봐야'

2020.02.07 Rosalyn Page  |  CMO
성장, 특히 전년 대비 꾸준한 성장은 많은 마케팅 책임자와 C-레벨의 주문이자 목표다. 그러나 모든 성장이 똑같이 이뤄지는 것은 아니다. 또는 모든 성장의 주요 요소가 동일한 것은 아니다. 그 차이를 이해하려면 기회를 찾고 시장 내 입지와 수익성에 대한 위협에 대처하는 것이 핵심임을 알아야 한다. 
 
ⓒGetty Images Bank

뉴사우스웨일즈대학교(UNSW) 경영대학원이 이번주 시드니에서 개최한 마케팅 애널리틱스 심포지엄에서 남호주대학교 에런버그-배스 연구소(Ehrenberg-Bass Institute)의 선임 마케팅 과학자인 아리 타누손드자자 박사는 유기적 성장에 관해 이야기했다. 특히, 타누손드자자는 시장 점유율 대 카테고리 성장에서 비롯된 것인지, 달성 가능한 성장 목표가 무엇이며 이 목표를 산정하기 위한 기초에서 유기적 성장의 근원을 이해하는 방법은 무엇인지 자세히 설명했다.

타누손드자자는 노키아의 예를 들어 시장 점유율에 크게 신경 써 경쟁사와의 격차를 벌리는 것만 생각했기 때문에 시장 격변의 징후를 보지 못했다고 지적했다. 그에 따르면, 노키아는 새로 개발된 애플 아이폰을 미처 생각하지 못했다. 


타누손드자자는 “유기적 성장 측면에서 본다면, 해당 기업의 매출 증대가 시장 점유율 덕분인지, 시장 자체가 커지면서 매출도 함께 증대했는지 따져봐야 한다”라고 밝혔다. 다음은 그가 언급한 유기적 성장의 메커니즘을 이해하는 방법이다. 

먼저 시장 자체를 조사하는 것이다. 인수나 합병 이외의 카테고리 증가로 얼마나 많은 성장이 실제로 이루어지고 있나? 아니면 특정 브랜드가 시장 점유율을 잠식하고 있나? 타누손드자자는 초바니(Chobani) 요구르트의 예를 인용하며 이 브랜드는 새로 출시된 브랜드로 시장 점유율을 확보할 뿐 아니라 요구르트라는 카테고리를 전체적으로 확대했다고 설명했다. 

“전년 대비 5%의 성장이 가능할까?” 타누손드자자는 이러한 성장이 업계 전체의 공통 목표지만 시장이 어떻게 변화하고 있으며 특정 브랜드의 성장이 어디에서 왔는지 이해하지 못하면 의미 없고 심지어는 피해를 줄 수 있다고 이야기했다.

타누손드자자가 예로 들었던 노키아가 몰락했던 데는 많은 요인이 존재했다. 그러나 시장 점유율만 놓고 보면 전체 시장 자체를 이해하지 못해 이러한 종류의 실패가 발생할 수 있다.

“노키아의 사례에서 보듯 기존 휴대전화처럼 감소하는 카테고리에서 여전히 시장 점유율이 높아졌다고 말할 수는 있지만 전체 제품 카테고리는 전년 대비 감소했을 수 있다. 이는 브랜드의 수익성에 관한 것이다”라고 그는 지적했다.

타누손드자자는 시장 점유율 성장 수치와 카테고리 성장 수치를 비교하는 소비자 패키지 상품에 관한 연구도 발표했다. 결과는 회사 규모가 성장에 직접적인 영향을 미치며 성장 목표를 설정할 때 시장과 관련하여 고려해야 할 방법을 보여주었다.

타누손드자자는 “이 연구 결과는 소규모 기업이 매년 성장률을 기준으로 5%의 목표를 세워 달성하는 것이 서류상 좋아 보일 수는 있지만 코카콜라나 커먼웰스뱅크 같은 대기업이 전년 대비 5% 성장을 달성하려면 지속가능한 방식으로는 달성할 수 없는 무언가를 창출해야 함을 나타낸다"라고 이야기했다.

타누손드자자는 회사의 규모가 성장 잠재력에서 핵심적인 역할을 하는 방식을 강조했으며 이를 성장 목표로 고려하면 현실적이고 달성 가능한 성장 목표를 만드는 데 도움이 될 것이라고 밝혔다. 시장 점유율이 큰 시장 리더는 시장 규모 자체를 키우고 시장 추종자는 시장 점유율을 높일 수 있다.

"이 연구의 아이디어는 정보화된 목표를 정하고 회사의 규모에 따라 훈련된 성장 목표를 세우는 것"이라고 타누손드자자는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 
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