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SNS / 마케팅

기아차 호주 법인이 틱톡에 주목한 사연

2023.01.12 Rosalyn Page  |  CMO
기아자동차 호주 법인이 신차 출시를 홍보하기 위해 틱톡에 주목했다. 틱톡의 인기 크리에이터 몇 명을 모아 로드트립의 라이브 스트림을 공유하는 참신한 콘셉트의 마케팅을 추진했다. 

이 아이디어는 틱톡이 로드트립 방식의 캠페인 콘셉트로 기아차에 접근하면서 처음 시작되었다. 셀토스의 호주 출시와 맞물려 적절한 기회일 수 있을 틱톡이 제시했고, 기아차가 채택했다.
 
ⓒCMO


기아자동차 디지털 마케팅 매니저 니콜라스 솔리오티스는 호주에서 이전에 해본 적이 없었던 방식이었던 점을, 플랫폼 브랜드 관계의 규범을 깨는 아이디어라는 점을 기아가 높이 샀다고 전했다.

솔리오티스는 CMO와의 인터뷰에서 “기아차, 틱톡, 크리에이터스 에이전시 간의 3자 파트너십 덕분에 편집실에서 벗어나 새로운 스토리텔링 방식과 콘텐츠 공동 제작을 모색할 수 있었다”라고 말했다.

기아차는 자체 보유 중인 데이터를 분석해 틱톡의 가치를 포착했다. 창의적인 아웃렛인 동시에 장기적인 브랜드 구축 채널일 수 있다고 간주한 것이다. 자동차 브랜드인 기아는 틱톡이 셀토스의 핵심 고객인 젊은 세대를 잇고 브랜드 친화력을 구축함으로써 그들이 삶의 다른 단계로 접어들었을 때 기아차가 이미 관계를 구축하고 있을 수 있도록 해주는 전략적 플랫폼이 될 수 있다고 판단했다.

기아차에게 또 다른 필수 요소는 회사가 소셜 미디어 플랫폼을 좀더 잘 활용하는 것이었다. 솔리오티스는 “이전에 우리는 틱톡 라이브를 사용하지 않았다. 그러나 크리에이터들이 실시간으로 대화를 주도하고 시청자들이 대화에 더 몰입할 수 있도록 도울 수 있다는 것을 알게 됐다. 향후 긴 형식의 컨텐츠에 접근하는 방법에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다”라고 말했다.

결국 호주 최고의 틱톡 크리에이터들 중 몇몇과 함께 시청자들을 실시간으로 셀토스에 태우는 직접 로드트립이 이뤄졌다. 선정된 인플루언서들의 팔로워를 합치면 거의 500 명이었다.

크리에이터들은 일련의 도전에서 서로 짝을 이루어 경쟁했다. 솔리오티스는 “기아가 팀 케미스트리의 중요성, 훌륭한 콘텐츠의 가치, 라이브 스트림의 본질을 이해하는 크리에이터를 선발했다”라고 설명했다. 코미디 듀오인 레이치 맥과 조지아 프로덕션이 각기 다른 소품들을 잡기 위해 멈춰 서서 즉흥 코미디를 통해 웃음을 선사했다. 예술가 브라이디 드레이크와 지니 맹은 다양한 소재를 사용하여 서로의 초상화를 만들기 위해 그들의 예술적 기술을 시험했다.

솔리오티스는 “우리는 매일 다른 콘텐츠 주제에 집중하고 도전하기를 원했기 때문에 음식, 코미디, 예술, 스포츠에 걸쳐 다양한 크리에이터들과 협업했다”라며, “이러한 캠페인은 우리가 라이브 채팅, Q&A 세션을 통해 시청자들과 실시간으로 소통할 수 있게 해주었고, 도로에서 진행되는 대화에 대해 청중들에게 의견을 물어볼 수 있게 해주었다”라고 말했다.

데이터 중심의 접근 방식
이 캠페인은 전략적 제품 소프트 런칭의 일부였다. 목표는 특히 젊은 인구층에서 셀토스에 대한 인지도를 높이고 1월에 디지털로 먼저 출시된다는 것을 알리는 것이었다.

솔리오티스는 “전반적인 캠페인의 일환으로 매우 야심찬 내부 목표를 가지고 있었다. 그 목표는 조회수 이상의 것이었다. 관심, 시청 시간, 브랜드 선호도, 시청자 데이터 및 통찰력이 마찬가지로 중요하다. 틱톡 콘텐츠 파트너십을 통해 이러한 모든 측정 기준을 탐색할 수 있었다”라고 설명했다.

그에 따르면, 조회수를 넘어 사용자의 경험을 훼손하지 않고 관심을 얻을 수 있는 방법을 찾고자 했다. 솔리오티스는 “매우 호기심이 많고 데이터 중심의 기회를 탐색하고 편안한 영역에서 벗어나기 위해 도전하는 것을 우리는 좋아한다”라고 말했다.

그는 이어 “아직 초기 단계에 있지만, 몇 가지 프로젝트와 틱톡 팀과 함께 이면에서 많은 작업을 한 후 큰 잠재력을 포착했다”라고 말했다.

기아 브랜드는 또한 그 캠페인을 일회성 프로젝트로 보지 않는다. 그는 “그것은 틱톡과 긴밀히 협력하고 커뮤니티의 동등한 부분으로서 우리의 이야기를 전달하는 방식을 변화시키기 위한 전략이자 초대”라고 말했다.

기아차로서는 크리에이터들과의 깊은 주제적 통합이 양호한 성과를 거뒀다. 그렇지만 유사한 접근법을 채택하고자 하는 사람들에게 주의를 기울여야 할 교훈들이 있다.

솔리오티스는 “브랜드 중심적 콘텐츠에 참여하는 모든 사람은 다음의 3가지, 즉 당신의 주요 목표, 당신의 가치, 그리고 당신의 경계를 알아야 한다. 그 밖의 모든 것은 협업적이고 창의적인 공간이어야 한다”라고 조언했다.

그는 이어 “크리에이터들에게 그 과정에 기여할 수 있는 기회를 줄 때, 청중들은 진정성을 느낄 것이고, 해당 콘텐츠는 진실하고 신선한 인상을 줄 것이다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
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