Offcanvas

디지털 트랜스포메이션 / 빅데이터 | 애널리틱스 / 소매|유통

"디지털 변혁 이끄는 핵심은 기술 아닌 고객 경험" 호주 가구회사 사례

2022.09.29 Rosalyn Page  |  CMO
코로나19 팬데믹으로 쇼룸이 문을 닫았을 때 호주의 가구회사 ‘킹 리빙(King Living)’은 디지털 경험을 혁신했으며, 현재 그 효과를 톡톡히 보고 있다.  

물론 킹 리빙이 팬데믹 이전에 온라인 경험을 제공하지 않은 건 아니다. 하지만 이는 브로셔 스타일의 웹사이트에 불과했다. 이 회사의 최고 경험 책임자 반자 스테이스는 “개인화된 제품, 즉 주문 제작 제품을 판매하기 때문에 쇼룸에 주력해왔다”라고 말했다. 

지난 1977년 설립된 킹 리빙은 전 세계 7개국에서 25개 매장(그리고 6개의 웹사이트)을 운영 중이다. 팬데믹 이전까지 ‘제품 개인화’는 이 회사에서 제공하는 ‘대면’ 소매 경험의 핵심이었다. 
 

디지털 브로셔에서 디지털 상점으로
스테이스는 킹 리빙이 팬데믹이라는 글로벌 위기에 직면해, 옴니채널이 무엇을 의미하는지 이해하고, 아울러 기존처럼 쇼룸에만 주력하는 것을 중단해야 했다고 밝혔다. 처음에는 전자상거래, 모바일 우선 또는 고객 경험에 초점을 맞추지 않았던 웹사이트를 ‘쇼핑할 수 있는 곳’으로 전환하는 게 시급했다. 이를 위해 최소 기능 제품(MVP) 접근법을 취해 봉쇄조치로 쇼룸이 문을 닫았을 때도 제품을 판매(또는 구매)할 수 있는 기능을 추가했다고 그는 전했다. 

이후 스테이스는 개편된 웹사이트가 쇼룸 경험을 어떻게 변화시켰는지 파악하는 게 중요했다고 언급했다. 그는 “쇼룸에 앉아 제품을 판매하는 모습을 지켜봤다. 브랜드마다 제품 판매 방식이 다르기 때문에 어떻게 하면 이러한 경험을 온라인으로 가져올 수 있을지 고민하기 시작했다. 특히 온라인의 ‘탐색 단계’에 경험을 복제할 기회가 풍부하다는 점을 깨달았다”라고 설명했다. 

“더 이상 쇼핑할 수 있는 웹사이트를 갖추거나, 디지털 거래를 더 쉽고 원활하게 개선하는 차원이 아니다”라며, “탐색 단계가 길다는 특징을 지닌 자사 제품을 지원해야 했다. 이를 위해 고객 여정의 처음부터 끝까지 살펴보면서 문제를 식별하고, 사이트를 재구성하며, 쇼룸의 경험을 구축했다”라고 그는 말했다. 

스테이스는 “이 과정에서 ‘무엇이 필요한가’를 자문했고, 현재 일어나고 있는 일에 관한 데이터, 즉 경험 데이터 없이는 개선할 수 없다는 사실을 알았다”라며, “어디에서 실패하고 있는가? 돈을 낭비하고 있는 곳은 어디인가? 인사이트, 최적화, 실험이 필요했다”라고 덧붙였다. 

다시 말해, 그는 새로운 디지털 도구에 투자하기 위해 비즈니스 사례를 뒷받침할 데이터가 필요했다. 기본 도구는 예를 들면 클릭 수나 사용자 트래픽 감소 등의 정보만 제공했기 때문이다. 이러한 일이 일어나는 이유와 일어나지 않도록 할 수 있는 방법을 설명해주진 못했다. 

디지털 경험 지표 조정하기
스테이스는 킹 리빙의 경우 적시성, 때로는 충동적인 의사결정 및 빠른 전환에 초점을 맞추는 기존 전자상거래 접근 방식은 필요하지 않았다면서, “문제는 브랜드 웹사이트 자체와 고객이 이탈하는 이유, 사각지대나 열악한 경험 등을 파악하는 것이었다. 디지털 경험 애널리틱스 도구 콘텐츠스퀘어(Contentsquare)를 사용하여 킹 리빙 웹사이트의 사용자 경험과 탐색 경로를 분석했다”라고 밝혔다. 

“그 결과 예를 들면 이전에 변경한 탐색 메뉴가 잠재 고객의 테스크톱 경험에 적합하지 않다는 사실을 발견했다. 가구 구매는 신중하게 이뤄지기 때문에 탐색과 전환의 많은 부분이 데스크톱에서 이뤄진다”라고 그는 설명했다. 

스테이스는 “또한 고객들이 누군가에게 보여주는 것처럼 제품 페이지에 꽤 오랫동안 머무는 경향을 포착했다. (구매) 의사결정이 방 안에 있는 다른 모든 사람과 함께 이뤄지는 것”이라며, “따라서 모든 제품을 매우 쉽게 찾을 수 있도록 해야 하며, 아울러 의사결정을 하는 모든 사람이 제품을 쉽게 이해할 수 있어야 한다”라고 말했다. 

이 밖에 고객들이 (킹 리빙의) 웹사이트와 다른 웹사이트를 전환하는 모습도 발견할 수 있었다고 그는 언급했다. 스테이스는 “잠시 비활성 상태가 지속되다가 해당 고객이 세션을 재개하는 모습을 볼 수 있었다. 경쟁사 사이트의 탭으로 이동했다가 다시 돌아온 것”이라며, “이는 사람들이 탐색 중이라는 사실을 알려준다. 고객들은 25년가량 사용할 제품에 상당한 비용을 투자할 생각이 있고, 따라서 꼼꼼하게 검토 중이다. 이러한 고객들을 지원해야 한다”라고 덧붙였다. 

고객을 최우선으로
킹 리빙은 웹사이트 분석 도구에서 얻은 데이터를 기반으로 고객 우선적 접근법을 취하고 있다. 이는 쇼룸에도 영향을 미치고 있다. 스테이스는 “고객이 제품 카드를 다운로드 받아 해당 제품을 먼저 파악한 다음, 쇼룸에서 직접 살펴볼 수 있도록 해 전환 시간을 단축하게끔 지원하고 있다. 웹사이트는 옴니채널 경험의 많은 부분을 차지하지만 사이트 판매에만 집중하진 않는다”라고 말했다. 

또한 그는 UX와 UI를 담당하는 역할도 추가했다면서, “웹사이트 네이티브 통합 과정에 테스트 앤 런(Test-and-Learn) 접근법을 시도했다. 한 기능은 A/B 테스트 결과 전환율이 27% 증가해 정식으로 업데이트되기도 했다”라고 전했다.  

 
ⓒKing Living
스테이스에 따르면 탐색 메뉴도 개선됐다. 그는 “배포한 지 일주일 후 탐색 클릭률을 확인한 결과 고객들이 데스크톱 메뉴와 상호작용하는 비율이 223% 증가했다”라면서, “사이트 이탈률도 15% 감소했다. 이를 통해 고객들이 원하는 것이 무엇인지 비즈니스 부문에 보여줄 수 있었다”라고 밝혔다. 

아울러 킹 리빙은 고객노력점수(Customer Effort Score; CES)도 줄일 수 있었다. 그는 “제품 카테고리와 제품 페이지에 도달하는 사용자 비율이 각각 41%, 67% 더 많아졌다”라면서, “고객 여정에서 불필요한 단계를 제거하고 있기 때문에 이 수치는 계속 증가할 것”이라고 설명했다.  

스테이스에 의하면 킹 리빙의 목표는 현 경험 중심 비즈니스 하에서 더욱더 원활한 옴니채널 경험을 제공하는 것이다. 더 나아가 여러 시장과 고객에 맞게 이 경험을 맞춤화하는 것이 다음 단계의 핵심이다. 그는 “현재 최고 경험 책임자(Chief Experience Officer; CEO)로 일하고 있다. 모든 접점에서 고객에게 초점을 맞출 역할이 필요하다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 
CIO Korea 뉴스레터 및 IT 트랜드 보고서 무료 구독하기
추천 테크라이브러리

회사명:한국IDG 제호: CIO Korea 주소 : 서울시 중구 세종대로 23, 4층 우)04512
등록번호 : 서울 아01641 등록발행일자 : 2011년 05월 27일

발행인 : 박형미 편집인 : 천신응 청소년보호책임자 : 한정규
사업자 등록번호 : 214-87-22467 Tel : 02-558-6950

Copyright © 2024 International Data Group. All rights reserved.