“안전하게 활용하고 공유한다” 데이터 클린룸에 관해 알아야 할 것 (2)

(* 이 기사는 "안전하게 활용하고 공유한다” 데이터 클린룸에 관해 알아야 할 것 (1)에서 이어집니다.)

‘데이터 클린룸(Data Clean Room; DCR)’이란 데이터 세트를 물리적으로 교환하거나 개인식별정보(PII), IP 식별자 또는 기타 유형의 사용자 개인정보 보호를 손상시키지 않고 여러 데이터 소스를 공유할 수 있는 안전하고 중립적인 환경을 말한다. 
 

 

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비즈니스 사용 사례
마케팅 및 광고에서 DCR의 일반적인 사용 사례는 퍼스트파티 데이터 온보딩이다. 브랜드, 미디어 소유자, 데이터 제공업체가 각자의 데이터 세트를 일치시키는 작업이다. ID 확인 및 멀티 ID 그래프 파트너 활용이 2번째 사용 사례다. 

핀토에 따르면 또 다른 사용 사례로는 서드파티 쿠키 또는 집계 데이터를 활용하지 않고 직접 액세스하여 퍼스트파티 데이터를 더 쉽게 연결, 일치, 보강하는 세분화 및 강화가 있다. “이는 기존 핵심 고객에서 가장 가치 있는 소비자 특성을 신속하게 파악하고, 이 인텔리전스를 사용하여 서드파티와 데이터를 공유하지 않고도 강력한 고객층을 구축하는 것”이라고 그는 설명했다. 

미디어 계획을 위한 데이터 활성화도 일반적인 사용 사례다. 핀토는 “브랜드와 미디어 소유자 모두 퍼스트파티 데이터 매칭을 통해 미디어 낭비 없이 관련성 높은 성과를 달성할 수 있다”라고 전했다. 이어 그는 “측정과 최적화도 언급할 만한 사용 사례다. 마케터는 직접 협업을 통해 캠페인, 청중, 판매 실적의 효과를 빠르게 이해하고 측정할 수 있다”라고 덧붙였다. 

호프만은 고객 및 거래 데이터 협업을 위해 클린룸을 활용하는 소매업체와 CPG 브랜드를 언급했다. 그는 “해당 소매업체는 고객이 무엇을, 얼마나, 자주 구매하는지 인사이트를 활용할 수 있으며, 이러한 인사이트를 CPG 브랜드와 공유할 수 있다. 이를 통해 브랜드는 타기팅 효율을 높이고, 적절한 청중에 도달하며, 광고 낭비를 줄일 수 있다. 소매업체는 수익을 개선하고, 향상된 고객 경험을 제공할 수 있다”라고 말했다. 

그에 따르면 더 흥미로운 것은 명백하게 잠재고객이 중복되거나 연관성이 없을 수 없는 파트너 간의 사용 사례다. 호프만은 “데이터 협업 파트너십으로 브랜드의 상호 고객에 관한 새로운 인사이트를 얻을 수 있다. 이는 그렇지 않으면 브랜드가 발견하지 못했을 인사이트다. 예를 들면 자동차 브랜드는 대형 박스 소매업체와 협력해 중복되는 고객을 파악할 수 있다. 이렇게 하면 각 파트너가 고객 여정의 서로 다른 지점에서 고객에게 다가가는 데 도움이 되며, 고객에게 더욱더 잘 도달할 수 있도록 새로운 메시지를 큐레이팅할 수 있다”라고 설명했다. 

한편 하누스는 특정 여정이 어떻게 진행되는지 엔드투엔드 뷰를 얻기 위해 데이터를 공유하고 싶어 하는 운송업체 고객사를 언급하면서, “모두가 관리된 방식으로 [데이터를] 공유하길 원한다. 이는 고객에게 약속한 프라이버시 및 데이터 공유 의무를 충족하기 위한 적절한 제어를 의미한다”라고 말했다. 

이어 “데이터 통합이 안전하게 이뤄질 수 있도록 하기 위해서는 데이터 통합 지점을 구축해야 한다. 부동산 업계에서도 이러한 양상을 확인할 수 있다. 많은 부동산 서비스가 데이터를 상업화할 방법을 찾고 있다. 자산을 제공하지 않고 이러한 데이터 세트를 기본적으로 혼합할 수 있는 데이터 공유 기능을 갖추는 게 중요하다”라고 그는 전했다.

데이터 클린룸의 핵심 기능
핀토는 데이터 클린룸 솔루션 및 사용 사례를 이해하는 데 있어 기업들이 규모, 속도, 프라이버시, 투명성, 단순성, 제어를 평가 기준으로 고려하라고 조언했다. 예를 들면 프라이버시는 데이터 협업 및 데이터 클린룸 솔루션의 핵심 책임이다. 데이터의 완전한 난독화 및 익명화를 보장하기 위해 적용할 수 있는 여러 개인정보강화 방법론 및 기술(PET)이 있다. 

그는 “제어도 중요한 요소다. 최신 데이터 공유 솔루션의 문제는 데이터 온보딩, 활성화, 측정 등 가장 기본적인 사용 사례를 수행하기 위해 한 당사자의 데이터가 제어 및 소유권을 벗어나야 한다는 점이다”라며, “데이터 클린룸은 데이터 이동의 필요성을 없앤다. 심지어 모든 당사자가 세분화된 권한 및 액세스 제어를 통해 완전한 제어 및 전체 거버넌스를 유지할 수 있도록 하여 각 파트너가 데이터를 어떻게 일치시키고, 분석하며, 활성화할지 각 당사자가 결정할 수 있다”라고 설명했다. 

그렇기 때문에 호프만은 DCR을 검토하는 모든 기업에게 협력 파트너를 의사결정의 핵심 요소로 고려하라고 권고했다. 그는 “많은 클린룸 솔루션이 등장하면서 기업들은 현재 파트너가 쓰는 클린룸뿐만 아니라 향후 더 많은 파트너와 데이터를 안전하게 활용할 수 있는 상호 운용 가능한 솔루션을 찾아야 한다. 아울러 세부적인 수준에 도달하여 공유 데이터에서 윈윈하는 인사이트를 도출할 수 있어야 한다”라고 전했다. 

DCR이 필요한지 파악하라
그래서 이 모든 것을 감안할 때, DCR을 구축해야 할까? 대부분의 전문가는 모든 마케터가 이를 살펴봐야 한다고 밝혔다. 핀토는 “고객을 생각하는 모든 기업은 미래와 데이터 보호에 투자해야 하며, 투자할 전망이다. 데이터 클린룸은 그 미래의 일부다. 자문해야 할 첫 번째 질문은 퍼스트파티 데이터가 있는지 또는 퍼스트파티 데이터에 액세스하고 싶은지다. 대답이 ‘예’라면 데이터 클린룸이 적합한 솔루션이다”라고 말했다. 

자니마기에 따르면 “DCR은 대체품 그 이상이며, 특히 소비자 프라이버시, 동의 관리 및 마케팅 효율성과 효과 맥락에서 큰 도약이다. 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 결정된 이후 지난 2~3년 동안 범 산업적 협력을 통해 3가지의 접근방식이 등장했다. 연결되거나 연결되지 않은 퍼스트파티 데이터의 미래를 위해 클린룸은 중요한 발전이며, 이 솔루션은 데이터의 규모와 품질이 충분하고 이를 제대로 활용하려는 리소스와 의도가 있는 기업에 큰 역할을 하리라 예상된다”라고 전했다.

헤나오 브랜드는 소비자 정보를 활성화하기에 충분한 디지털 공간을 가진 기업이라면 누구나 DCR 솔루션의 잠재 구매자라면서, “미디어 기업, 소매 기업 등을 위한 프라이빗 데이터 클린룸을 보게 될 것이며, 파편화된 종류의 시장이 폭발적으로 증가하리라 예측된다”라고 말했다. 

애스트버리는 고객들이 데이터 세트에 따라 데이터 및 작업을 공유하기 위해 이미 하나 이상의 도구를 사용하고 있다고 언급했다. 그는 “이것이 옵션이 될지 하나의 방식으로 자리 잡을지는 확실치 않다”라며, “스노우플레이크의 좋은 점은 2개의 데이터 세트에 국한되지 않는다는 것이다. 이 데이터 공유 기능 덕분에 여러 당사자의 클린룸을 제공할 수 있다. 그래서 3~5개의 회사가 모여서 데이터를 공유한다. 이것이 어떻게 발전하고, 어떤 추가적인 사용 사례를 가져올지 지켜볼 생각이다”라고 전했다. ciokr@idg.co.kr