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비용 센터에서 성장 동력으로... '고객 서비스'의 새 역할

2022.10.28 Brian Solis  |  CIO
고객 서비스의 새로운 역할은 엔드투엔드 고객 여정의 접점을 연결하는 것이다. 

가치 있게 여기던 것이 변해 더 이상 이전처럼 좋지 않을 때 ‘예전 같지 않다’라고 말한다. 훌륭한 (고객) 서비스는 고객 경험의 핵심이었다. 요즘은 고객 서비스가 ‘예전 같지 않다’. 지난 수십 년간 고객 서비스는 비용 센터가 됐다. 또 규모, 자동화, 속도, 이윤을 강조하면서 고객 경험이 희생되는 대가가 수반됐다. 하지만 최신 연구 결과에 따르면 서비스의 역할이 고객 경험 통합을 위해 ‘서비스’로 다시 전환되고 있다. 

컨택센터가 탄생한 1960년대 이래, 고객 서비스는 비즈니스 단위로 진화했다. 지난 수년 동안 경영진은 서비스를 숫자 놀이로 간주하기 시작했다. 고객들이 각 상호작용에서 기업에 관해 긍정적인 인상을 받았는지는 고려하지 않은 채, 쉴 새 없이 고객과 전화하고 끊고 가능한 한 빠른 속도로 티켓을 마감하는 숫자놀이 말이다. 이러한 사고방식은 IVR(Interactive Voice Response), 지식 센터, 챗봇, 자동화/RPA, 텍스트/메시징 등 새로운 기술을 구축하고 배포하는 데 일조했다. 각 기술은 고객이 바라는 수준의 서비스를 제공하는 대신, 트랜잭션 참여를 확장하도록 설계됐다. 
 
ⓒGetty Images Bank

고객 경험은 모든 고객 참여를 반영하며, 서비스는 더 이상 ‘가장 약한 고리’가 아니다
고객 서비스를 넘어 고객들이 기업과 맺는 모든 상호작용의 총합을 의미하는 고객 경험은 비즈니스 성공의 핵심이다. 세일즈포스가 고객 및 B2B 바이어를 대상으로 실시한 설문조사 결과를 담은 보고서 ‘연결된 고객 현황(State of Connected Customer)’에 따르면 전체 응답자의 약 10명 중 9명은 제품 구매를 결정하는 데 있어 경험이 제품 자체만큼 중요하다고 말했다. 제공하는 경험 또한 제품인 것이다. 

해당 설문조사에 참여한 거의 모든 응답자(94%)는 긍정적인 서비스 경험이 있으면 재구매를 하게 된다고 밝혔다. 또 고객의 71%가 더 나은 고객 서비스를 위해 브랜드를 바꾼 적이 있으며, 48%는 기업을 바꿨다고 답했다. 고객 충성도가 수익에 점점 더 중요해지는 현 경제 환경에서 주목해야 할 인사이트다. 

이러한 경험의 모든 측면은 기업이 제공하는 브랜드의 총체적인 경험에 반드시 기여해야 한다. 고객 서비스가 비용 센터로 간주되고, 지표가 품질과 관계보다 속도와 트랜잭션을 우선시한다면 고객 경험 품질은 향상되기보단 저하될 것이다. 

반가운 소식은 세일즈포스의 ‘서비스 현황(State of Service)’ 보고서에 따르면 기업들이 고객 기대치를 충족하기 위해 직원 및 기술 예산 투자를 늘리고 있다는 점이다. 서비스 기업의 절반 이상(55%)이 예산을 늘렸다고 답했다. 2020년의 32%보다 증가한 수치다. 또 서비스 기업의 51%는 인력 증가도 보고했는데, 이는 2020년의 19%보다 늘어난 수치다. 

사고방식: 고객 서비스의 가치는 고객 경험을 향상시킬 때 빛을 발한다 
고객들이 점차 연결되면서 (고객들의) 기대치 또한 높아지고 있다. 비용 센터로서의 고객 서비스는 경쟁사와 차별화되는 실행 가능한 전략이 아니다. 핵심은 비용 센터에서 수익창출원으로 사고방식을 전환하는 것이다. 경영진이 (고객) 경험 향상을 위한 고객 서비스에 투자하면 고객은 반복적으로 구매하고 충성도를 유지할 가능성이 높다. 

C-레벨과 이사회도 이러한 사실을 깨닫고 있다. 세일즈포스의 고객 서비스 전문가 대상 설문조사에 참여한 전체 응답자의 50%는 경영진이 (고객 서비스) 부서를 비용 센터가 아닌 수익창출원으로 보고 있다고 말했다. 이는 기업뿐만 아니라 고객 서비스 담당자에게도 서비스 성과의 중요하게 만드는 중요한 전환점이다. 증거가 더 필요하다면 고객 서비스 리더의 3분의 1이 현재 C-레벨이라는 점을 고려하라.  

최고 고객 책임자(Chief Customer Officers) 및 최고 경험 책임자(Chief Experience Officers)와 같은 역할이 부상하면서 서비스는 전체 고객 경험의 중요한 부분이 됐다. 서비스는 더 이상 고객 여정의 가장 약한 고리가 아니다.  

연결이 서비스의 핵심이다
고객 기대치를 충족하고 궁극적으로 초과시키기 위해 고객 참여를 유도하는 ‘연결’에서 성공은 시작된다. 오늘날 구매, 재구매, 충성도를 증가시키는 수많은 접점을 고려하라. 고객 여정에 영향을 미치지만 서로 단절된 부서를 연결해 고객 경험을 인간적으로 만드는 게 중요하다. 예를 들면 다음과 같다. 

• 서비스 담당자가 연락할 때 고객이 받은 마케팅 캠페인을 알고 있는가? 

• 서비스 담당자가 고객이 기업의 전자상거래 접점을 어떻게 탐색했는지 정보를 가지고 있는가?

• 고객 참여를 담당하는 서비스 담당자 및 모든 일선의 경영진이 고객의 경험 이력, 선호도, 과거 구매 이력 등의 정보를 고객 여정에 걸쳐 활용할 수 있는가? 

• 담당자이든, 챗봇이든 또는 셀프 서비스든 개인 수준에서 다음 단계를 위한 최선의 행동 및 경험을 제시하는 방식으로 AI 기반의 통합적 데이터와 인사이트를 사용할 수 있는가?

• B2B 기업이라면 판매자의 상호작용을 파악하고 있나?


서비스 담당자는 효율적이고 맞춤화된 참여에 대한 고객의 높은 기대치를 충족해야 한다. 그렇다면 기업들은 연결된 참여에 대한 고객 기대치를 충족하고 있을까? ‘연결된 고객 현황’ 설문조사 결과에 따르면 그렇지 않다. 전체 응답자의 5명 중 3명은 한 기업이 아니라 각기 다른 부서와 상호작용하는 것처럼 느낀다고 말했다. 안타깝게도 3분의 2는 각기 다른 담당자에게 동일한 정보를 반복해서 이야기해야 한다고 지적했다. 

고객 만족도가 높은 고성과 서비스 팀과 저성과 팀을 비교해보자. 고성과 팀은 모든 고객 상황을 하나의 서비스 범주에 넣지 않는 제한적인 정책에서 벗어나 고객들을 단일 상호작용 방식으로 대한다. 또 고성과 팀은 서비스 혹은 다른 팀과 함께, 전체 고객 여정을 구체화하는 맥락 정보를 활용한다. 이를테면 고성과 서비스 팀의 5분의 3은 전자상거래, 영업, 마케팅 등 다른 부서의 동료와 동일한 CRM 소프트웨어를 공유한다고 말했다. 

디지털 퍼스트 세계에서는 맥락이 중요하다 
높아진 고객 기대치를 충족하기 위한 또 다른 핵심 요소인 디지털 채널 그리고 더 중요한 고객 맥락을 살펴보자. (팬데믹으로 봉쇄됐던) 전 세계가 다시 개방되고 있지만 그렇다고 해서 소셜 미디어 및 고객 포털 등의 디지털 채널 사용이 줄진 않고 있다. 실제로 고객들은 2020년 전보다 더 많은 시간을 온라인상에서 보내고 있다고 이야기한다. 현재 거의 5명 중 3명의 고객이 디지털 채널을 통한 참여를 더 선호한다. 

특히 젊은 층에서 이러한 선호도가 높다. 휴대폰, 이메일 등의 채널 사용은 줄어들고 있으며 디지털-퍼스트 접점은 전반적으로 증가하고 있다. 이러한 추세는 서비스 기업이 모바일 앱, 포럼, 비디오 등의 채널을 점점 더 많이 도입하는 데서도 드러난다. 하지만 디지털 채널로의 대대적 전환 시 중요한 요소인 ‘맥락’이 간과되고 있다. 

핵심 목표는 효율성, 비용 절감, 더 적은 리소스로 더 많은 성과를 내는 것
고객들은 상황에 따라 다른 채널로 향한다. 예를 들면 고객의 59%는 간단한 문제 해결은 셀프서비스 도구를, 81%는 복잡한 문제 해결을 위해 전화를 선호한다고 답했다. 후자는 2020년 76%보다 증가한 수치다. 고객들은 어디에서든 쉽고, 원활하며, 빠른 상호작용을 바란다. 

단순한 문제 해결을 위해 셀프서비스를 선호한다는 점을 주목하라. 이는 효율성 추구 측면에서 고객과 기업의 우선순위가 만나는 접점을 보여주는 훌륭한 예시다. 

오늘날의 환경에서 고객 성공 우수성을 달성하기는 쉽지 않다. 세일즈포스의 연구 결과에 따르면 고객의 83%는 (고객 서비스를 받을 때) 누군가와 즉각 상호작용하길 원하며, 아울러 한 사람의 지원으로 복잡한 문제를 해결할 수 있길 기대한다. 서비스 전문가 또한 이러한 압력을 느끼고 있다. 60%는 팬데믹 이전부터 고객 기대치가 증가했다고 말했다. 

변화하는 KPI는 효율성에 중점을 둔다 
단순한 문제 해결에 셀프 서비스를 선호하는 것은 기업들이 불확실한 경제 상황에 직면해 효율성을 강조하고 있는 것과 일치한다. 기업들은 더 적은 리소스로 더 많은 성과를 내는 한편 비용도 절감해야 한다. 사례 편향, 고객 노력, FCR(First Contact Resolution) 등 효율성과 관련된 서비스 KPI의 부상이 이를 반영한다. 

셀프서비스가 이러한 목표 달성을 위한 훌륭한 방법이기는 하나 한계가 있다. 서비스 기업은 어떻게 고객 만족을 극대화하면서도 가장 효율적으로 자원을 활용할 수 있을까? 그 해답은 적어도 부분적으로는 기술에서 찾을 수 있다. 특히 서비스 기업의 약 5분의 3은 최소한 1가지 이상의 워크플로우 혹은 프로세스 자동화를 사용한다. 이를 통해 (서비스) 담당자는 더 가치 있거나 복잡한 작업에 집중할 수 있다. 자동화에 따르는 이점으로는 시간 절약, 고객 집중도 향상, 고객 니즈 해결 시 오류 감소등이 있다. 

서비스를 성장 및 고객 관계 동력으로 전환하기 위한 핵심 3가지 
서비스는 연결되고, 효율적인 제품 고객 경험을 제공하는 데 중요한 역할을 한다. 더 중요한 것은 서비스 자체가 비용 센터에서 전략적 성장 동력으로 전환되고 있다는 점이다. 

(1) 서비스 마인드에서 경험 마인드로
고객은 ‘서비스 부서’가 아닌 ‘하나의 기업’과 대면한다. 높은 수준의 연결된 경험이 흔해지고 있기 때문에 영업, 서비스, 마케팅 등 모든 영역에서 단절된 경험은 쉽게 눈에 띌 수밖에 없다. 서비스 담당자, 프로세스, 기술을 연결해 이러한 위험을 줄이고 전반적인 고객 경험을 향상시킬 수 있다. 

(2) 고객 경험만큼이나 직원 경험도 중요하다 
고객을 위한 디지털 참여 서비스를 확장하는 것은 장점이 있다. 하지만 직원들도 이러한 채널을 쓴다는 점을 고려해야 한다. 고객이 받는 것처럼 맞춤화되고 맥락화된 서비스를 (직원에게도) 제공해야 한다. 여기서 기술이 매우 중요한 역할을 한다. 단, 정책 및 프로세스 변화가 없다면 모든 기술은 그다지 유의미한 변화를 만들어내지 못한다는 점에 유의하라. 

(3) 효율성, 규모, 경험 지표를 면밀하게 검토하라
검증된 서비스 지표는 사라지지 않을 것이다. 하지만 편협한 시각으로 최소한의 담당자가 최대한의 티켓을 마감하도록 하는 데 집중한다면 고객 경험 및 서비스 실패는 불가피하다. 경제적 불확실성으로 자원이 부족해지고 있는 가운데 고객 경험을 희생하거나 고객 참여를 저해하지 않으면서도 더 적은 자원으로 더 많은 성과를 낼 수 있는 방법을 강구해야 한다. ciokr@idg.co.kr
 
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