“마케팅은 정의의 편에 서야 한다”··· 한 CMO의 이야기

R/GA 글로벌의 애쉬쉬 프라샤 CMO는 스스로에 대해 “정치 활동가, 정치 전략가, 사법 개혁 활동가”라고 소개한다. 이 글로벌 마케팅 책임자는 현재의 위치에 이르기까지 예사롭지 않은 길을 걸었다. 

프라샤는 기자, 보리스 존슨과 조 바이든 같은 주요 정치인의 언론 담당 비서를 거쳐 디지털 에이전시인 R/GA의 마케팅 책임자가 되었다. 그는 자신이 맡은 역할의 중심에는 사람이 있었다고 말했다.

그는 “내 주 업무는 스토리텔링이다. 사람들을 중심으로 캠페인을 만들고 발전시키는 일이다. 내가 기여하는 중요한 부분은 개인과 연결하는 방법이다”라고 말했다. 그리고 그는 이것이 이사회에도 많이 필요하다고 생각한다고 말했다.

그는 “이런 종류의 커뮤니케이션이 기업 세계에 아주 중요하다. R/GA의 CMO, 활동가, 리더로서 내 비전은 우리가 살고 있는 사회와 가치를 반영하는 것이다”라고 말했다.  



사람이 우선인 기업   
그는 R/GA가 더 인간적인 미래를 설계하는 출발점은 사람이어야 한다고 거듭 강조했다. 프라샤는 “소속 회사 사람들, 회사 밖 사람들 모두 당신으로부터 이야기를 듣기 원한다. 진짜 사람같이 느껴지고, 자신의 문제와 걱정을 이해하는 사람과 이야기를 나누고 싶어한다.  나는 사람이 있는 곳이면 어디든 힘이 있다고 믿는다. 이 힘이 있는 사람들은 우리 고객, 이들과 접촉하는 사람들을 위해 유의미한 경험을 구현하는 창의력을 발휘할 수 있다”라고 말했다.  

이렇게 사람이 주도하는 접근법의 일부로 광고계는 더 넓은 문화와 사회에 영향을 줄 수 있다. 그 출발점은 강력한 새로운 내러티브를 만드는 것이다.  

그는 “광고 업계와 같은 크리에이티브 산업은 우리가 전파하는 아이디어와 가치, 우리가 초래하는 고정관념이나 편견, 우리가 우리 일을 통해 플랫폼을 전달하는 대상에 대한 질문을 물을 책임이 있다. 새로운 내러티브를 만들기 위해서는 먼저 우리 과거에 대해 질문을 해야 한다. 우리가 만들거나 이용한 내러티브를 조사하고, 이 내러티브에 피해를 입었던 사람들을 데려와야 한다. 이런 문제에 영향을 받은 사람들로부터, 그리고 이들과 함께 우리 문제에 대한 해결책을 찾는 것이 반드시 필요하다”라고 말했다.  

프라샤에 따르면, 기존 기업 마케팅 및 광고 모델은 파괴되어야 한다. ‘전형적’인 모델들이 사회 문제를 인식하지 못하거나, 정의와 형평성에 있어 이슈 지향적이지 못하기 때문이다.  

그는 “이런 문제들은 사라지지 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 광고 마케팅 리더들은 역사에서 올바른 편에서 적극적으로 행동하기 시작해야 한다. 사회와 사람들을 위해 옳은 일을 해야 한다. 우리는 우리 고객과 산업을 넘어 문화에 영향을 줄 수 있는 기회를 갖고 있다”라고 말했다.

기업과 행동주의  
프라샤는 독방 구금을 없애고 투표권을 회복시키는 보석 제도 개혁 캠페인을 실시했던 바 있다. 그러나 정말로 특정 기업이 사법 개혁과 행동주의에 열린 태도를 갖고 있을까?
  
그는 “역사적으로 기업은 형사 사법 제도에 영구적이면서 효과적인 입장을 취하는 데 관심을 갖지 않았다. 또 이익을 잃어버리는 것을 질색하는 것에도 마찬가지였다”라고 인정했다. 그러면서도 그는 미국인 7,000만 명이 범죄 기록을 갖고 있다는 점을 지적했다. 인구의 1/3에 해당된다.
  
또한 전세계적인 팬데믹 위기와 전국적인 시위를 촉발한 인종 차별 문제가 미국의 기업, 사회, 세계로 하여금 더 이상 침묵할 수 없다는 점을 인정하도록 만들고 있다. 미국의 클린 슬레이트(Clean Slate) 법, 기타 R/GA와 JP 모건, 버라이즌, CVS 등 유수 미국 기업들이 주도하는 노력이 이의 증거이다. 

프리샤는 이는 사회 정의와 ‘세컨드 챈스’ 채용에 도움을 주고, 대기업들이 세상에 보여지는 방식을 재정립하고 있다고 주장했다.  

그는 “R/GA는 다른 사회 정의 문제들을 다루기 위해 비영리 단체와 제휴를 하면서 많은 성과를 일궈냈다. 다른 기업들도 전형적인 CSR 모델과 기준 같은 관행들을 벗어날 필요가 있다”라고 말했다.  

프라샤 스스로도 엑소도스 트랜지셔널 커뮤니티(Exodus Transitional Community), 게팅 아웃 앤 스테잉 아웃 NYC(Getting Out and Staying Out NYC), 저스트 리더십 USA(Just Leadership USA), 립 컨프론팅 컨플릭트(Leap Confronting Conflict), 리스판서블 비즈니스 이니셔티브 포 저스티스(Responsibel Business Initiative for Justice)의 이사로 적극 활동하고 있고, RSA(Royal Society of Arts)의 펠로우를 맡고 있다.  

그는 “내게 주어진 큰 기회는 기업들이 이런 변화를 주도하고, 변화의 최전선에서 올바른 장소에 설 수 있도록 돕는 것이다. 형사 사법 제도에 영향을 받은 개인들은 이후에도 엄청난 장애물에 직면한다. 기업 리더들은 형사 사법 제도 체계 축소를 옹호하고, 이에 대한 인식을 계속 재고할 필요가 있다”라고 강조했다.

기업계가 올바른 방향으로 움직이는 희소식이 있지만, 프라샤는 체계적인 인종 차별에 발목이 잡힌 형사 사법 체계를 축소시키기 위해 더 많은 일이 필요하다고 말했다. 그는 “기업은 낙인을 없애기 위해 협력하고, 계속 발전을 시켜야 한다”라고 말했다.  

마케팅과 광고의 힘을 활용  
소비자의 힘 덕분에, 개인들은 과거 어느 때보다 자신이 접촉하는 기업에 강력한 신호를 보낼 수 있게 되었다.  

그는 “내일 당장 쇼핑을 중단하거나, 구매를 멈추고, 접촉을 끊을 수 있다. 정치적으로 잘못되고 어리석은 일을 하면 불매운동을 벌일 수도 있다. 또 투표권을 존중하지 않으면 갑자기 당신 기업에 동승하지 않을 수 있다. 평등한 사회와 관련해 소비자에게 중요한 것들을 믿지 않으면, 당장 쇼핑을 중단할 수 있다. 그것이 자신의 힘이라는 것을 알면서 말이다”라고 설명했다.  

소비자는 자신의 가치와 일치하지 않는 비즈니스를 지원하는 것을 멈출 수 있다. 그는 “기업은 우리가 사는 사회를 반영해야 하며, 소비자가 프로세스의 중심에 있다는 것을 인정해야 한다”라고 강조했다.  

이런 점에서 그는 광고 및 마케팅 비즈니스를 강력한 메시징 산업 중 하나로 판단한다. 역사적으로 정의의 편에 서지 않았을지언정, 사회를 반영할 능력을 갖고 있기 때문이다.  

그는 “고객들이 이런 아이디어를 원한다. 그러나 이것과 함께 오는 것은 우리의 가치이다. 이것이 우리가 변화를 가져오고, 사회적 문제를 해결하는 방법이다”라고 결론 내렸다. 또 “우리 산업은 차이를 만드는 영향을 가져올 기회를 갖고 있다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr