인터뷰 | '낡고 낮은 브랜드 인식 바꿔내려면…' 테라데이터 CMO가 수립한 7가지 계획

4. 크리티컬 매스(임계질량)를 통해 디지털 마케팅 탁월성을 구축한다
세 번째 주춧돌은 디지털 마케팅 엑설런스이다. 그는 “2018년에 이에 대해 이야기를 하는 것 자체가 진부하게 들릴 수도 있다. 기업과 브랜드가 디지털을 마케팅으로 간주하는 시대이기 때문이다. 이미 구현되어 있어야 한다. 그러나 구현되어 있지 않은 것이 문제였다”라고 언급했다.

테라데이타의 부서와 부문에 크리티컬 매스(임계질량)가 미흡한 것이 걸림돌 중 하나이다. 이에 에더링턴은 2개 디지털 CoE(Centres of Excellence)를 구축하고 있다. 샌디에이고와 런던이 대상이며, 디지털 전문성을 높이는데 목적이 있다.

그는 “SAP와 IBM, 오라클 등 우리보다 큰 회사와 경쟁하는 데 도움을 줄 것이다. 올바르게 한다면, 모든 의사결정 프로세스에서 고객들에게 최고의 경험을 제공할 수 있다. ZMOT(Zero Moment of Truth)에서 성과를 창출하는 데 더 능숙해져야 한다. 이는 구글에서 데이터 분석을 고려할 때의 검색과 관련된 개념이다. 또한 소셜을 활용, 브랜드를 홍보 및 촉진하고, 고객에게 귀를 기울여 이들의 니즈(필요 사항)와 시장에서 일어나고 있는 일을 파악하는 방법을 찾아야 한다”라고 설명했다.

이에 힘을 싣기 위해 의무 디지털 마케팅 트레이닝을 실시할 계획이다. 에더링턴은 올해 말, 팀의 스킬 갭을 극복할 수 있도록 구성된 이틀 동안의 교육 과정을 도입할 계획이다. 또 매주 1회, 점심 시간에 업계의 통찰력 있는 리더들을 테라데이타 사무실에 초청해 직원들의 ‘다른 사고’를 촉진할 계획이다.

소셜 프로그램도 도입하고 있다. 매주 마케팅 팀은 고객들의 문의와 언급을 참조 및 수집하고, 게시할 트윗을 준비하고, 직원들이 이를 공유하도록 장려한다. 단 몇 주 만에, 1만 1,000명의 테라데이타 직원 중 소셜 미디어에 참여하는 직원 수가 50명에서 500명으로 증가했다.

단기적인 계획에 있어, 다음 단계는 경쟁자와 인플루언서를 추적할 소셜 미디어 ‘청취(Listening)’ 센터를 구축하는 것이다.

에더링턴은 “디지털과 소셜, CX에 대한 사고 방식을 완전히 새롭게 혁신하기 원한다”라고 덧붙였다.

5. 책임 의식을 강화하기 위해 KPI를 도입한다
에더링턴은 팀이 하는 모든 일을 KPI 시스템으로 측정하고, 액션 플랜(행동 계획)으로 계속 보강해야 한다고 강조했다.

그는 “목표한 지표를 몇 차례 계속 달성하지 못한 경우, 근본 원인을 파악한 후 그에 따른 대책을 수립해 적용해야 한다. 이는 또 다른 린 도구이다. 이런 방식으로 우리가 하는 일의 효과성을 측정하며, 이익을 추적하고, 브랜드를 견인한다”라고 설명했다.

4가지 초점 분야에 대해 KPI를 정의했다. 매월 계획한 성과를 달성했는지 분석하는 회의를 실시한다.

에더링턴은 “여기에 저항할 사람들이 많을 것으로 생각한다. 그렇지만 계속 추진할 것이다. 일부 사람들과 일부 팀을 불편하게 만들 수도 있다. 하지만 상관없다. 측정과 평가를 시작하면, CMO는 다음 해에 매출과 이익을 성장시키고, 더 나은 NPS로 CX를 개선하고, 브랜드에 대한 인식을 견인하는 데 투자할 수 있다”라고 강조했다.

그러나 이를 위해서는 크리티컬 매스가 필요하다. 이에 원격 근무를 하는 23명의 직원들을 본사로 다시 불러들였다.

그는 “반응이 좋지 않았지만, 반드시 해야 할 일이었다. 우리는 또 오하이오 사무실에서 일하던 사람들을 더 많이 샌디에이고로 데려왔다. 서로 어깨를 맞대고 근무하면서 크리티컬 매스를 구현하는 데 목적이 있다. 지금은 초점과 KPI, 액션 플랜이 확실하다. 누가 성과를 창출하고, 누가 성과를 창출하지 못하는지 알 수 있다”라고 말했다.

6. 브랜드 구축에 확실하게 투자한다
에더링턴은 테라데이타에 합류하고 몇 달이 되지 않아 브랜드 컨설팅 기업과 새로 계약을 체결했다. 존 맥닐 스튜디오스(John McNeal Studios)라는 회사이다. 테라데이타 브랜드와 전략을 재정의하고, 10월에 브랜드를 다시 런칭하는 데 도움을 받기 위해서였다. 큰 반향을 일으키기 위해, 2분기와 3분기 예산을 4분기로 돌렸다. 디지털과 전통 미디어, 아웃 오브 홈, 라디오, 소셜을 망라하는 통합 광고 캠페인 계획을 수립했다.

그는 “테라데이타는 과거 브랜드에 대한 인식을 ‘재설정’하는 노력을 한 적이 없다. 2019년에 이에 대한 예산을 어떻게 마련할지 모르겠다. 그러나 모멘텀과 인사이트, 지표가 이를 뒷받침하면, 리소스가 자연히 마련될 것으로 판단한다”라고 말했다.

7. 성공(성과)에 대해 다시 정의를 하고, 이를 견인한다
큰 변화에 따른 두려움도 크다. 에더링턴은 이를 당연하게 받아들이고 있다고 전했다.

그는 “총알이 직원들을 통과하기 전에 나를 통과할 것이라고 말하고 있다. 또한 조직을 수평적으로 만들려 시도했다. ‘No’라고 말하고, 목소리를 낼 수 있는 힘을 실어주려 노력했다는 이야기다. 이런 힘을 실어줘야 직급이 낮은 직원들도 위에 목소리를 낼 수 있다. 그래야 두려움을 없앨 수 있다. 이들은 이제 ‘처벌’에 대한 두려움 없이 해야 할 일을 할 수 있다는 점을 알고 있다”라고 말했다.

앞으로 어떻게 될까? 이런 큰 계획과 사건들이 브랜드를 리포지셔닝하고, 더 일관된 메시지를 전달하도록 도와줄 것이다. 핵심 지표들은 성과를 개선하고, 점진적으로 퍼널(Funnel)을 성장시킬 것이다. 더 많은 활동이 디지털화 될 것이다. 콘텐츠 및 대규모 개인화 또한 아주 중요하다. 마지막으로 마케팅을 성공적으로 평가하려면 어떻게 해야 할까?

에더링턴은 “야심과 목표를 선포해야 한다. 이 큰 야심과 도전과제로 사람들을 통솔해야 한다”라고 강조했다. 그는 “사실 역량이 강화된 직원들의 수가 많은 것에 크게 놀랐다. 이것이 앞으로 9개월-1년 사이에 트랜스포메이션을 최고 수준으로 달성하고, 아주 다른 조직으로 변모할 수 있다는 희망과 자신감을 준다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr