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How To / 마케팅

한때는 너도나도... '게임화'가 시들해진 이유는?

2018.05.28 Brad Howarth  |  CMO
‘게임화’(Gameification)은 한 때 IT 분야의 유행어였다. 특히 디지털 마케팅 캠페인 전략과 활동에서 활발히 논의됐다. 그렇다면 현재는 어떨까? 한때의 유행어로 스쳐간 것일까?

수많은 콘퍼런스에서 디지털 게임(electronic gaming)의 기술과 아이디어가 마케팅에 혁명을 불러일으키는 방법을 다뤘던 시절이 그리 오래지 않아 보인다.

기업은 항상 더 많은 참여를 원한다. 그런 만큼 캠페인에서 '게임화(gamification)'에 대한 아이디어는 타당한 기법으로 보이곤 한다. 이에 착안한 마케팅 담당자들은 잠재 고객을 유도해 가능한 한 오랫동안 참여하도록 점수 기록표, 포인트 시스템, 완성 표시줄은 각종 디지털 캠페인에 적용하곤 했다.

그러나 오늘날 게임화에 대해 이야기하는 이들은 드물다. 과대 평가된 유행일 뿐이었을까?

멜버른 소재 에이전시인 하드해트 디지털(Hardhat Digital)의 전략 팀장인 댄 몬하잇은 “게임화의 초창기는 이미 지나갔다고 본다. 모든 고객이 모든 캠페인, 웹 사이트, 앱, 뉴스레터 및 ‘게임화된’ 사내 포스터를 원하곤 했다. 말이 되는지 안 되는지 여부는 상관 없었다. 보통은 말이 안됐기 때문이다”라고 말했다.

업계는 한 가지 교훈을 얻었다. 지루하고 본질적으로 동기 부여가 되지 않는 업무 수행, 점수 기록표와 배지 시스템은 여전히 참여자에게 지루하고 본질적으로 동기 부여가 안 되는 과제로 남아 있다는 점이다.

몬하잇은 "다른 사람들과 어울리기 위해 돈을 쓰는 자존감 낮은 태도로 보인다. 처음에는 구미에 맞는 것처럼 보여도 사람들이 가치가 없다고 여기는 경우, 또는 가급적 적은 양의 상호작용으로 최대한의 현금을 뽑아 내는 게임 방식이 드러날 경우 이내 실패로 끝나곤 했다”라고 말했다.

그는 이어 "본질적으로 동기 부여 요소가 아주 초기 단계부터 굳어져야 한다. 어쨌든 게임은 게임을 통해 즐거움을 창출하는 것 외에 다른 목적이 없다. 이것이 바로 즐거움 외에 다른 목적을 가진 회사들이 경쟁에 실패하는 이유다”라고 덧붙였다.

깨달은 교훈
몬하잇에 따르면 많은 얼리어답터들을 시도했던 목표 달성의 경우 게임만큼 중독성이 강한 제품이나 서비스를 만드는 것이 굉장히 어려웠다. 몇 안 되는 소규모 개발자 그룹과 매우 운이 좋은 개발자의 사례에서만 찾아볼 수 있었다.

몬하잇은 “지금은 꽤 분명해 보이지만 업계는 이를 꽤 어렵게 배워야 했다”라고 말했다.

딜로이트 디지털(Deloitte Digital)의 파트너인 제이슨 허친슨은 게임화가 과대 선전의 주인공이었다고 진단했다. 그는 그러나 많은 사람들의 기대를 충족시키지 못했다 해도 아이디어의 내재적 결함보다는 저조한 구현 결과일 수도 있다고 덧붙였다.

허친슨은 "많은 경우 잘못된 부분을 보상하고 있었다. 가령 콘텐츠 제작 작업과 관련해 사람들에게 보상했지만 그 작업의 품질에 대해서 반드시 보상하지는 않았다. 콘텐츠를 제작한 누군가를 보상하지만 우리가 사람들에게 보상해야 했던 것은 그 콘텐츠의 가치다”라고 말했다.

그는 이어 "게임화는 콘텐츠의 가치와 사람들의 선호 여부, 공유하거나 재이용하는지, 또는 사용 방식에 따라 포인트를 지우는지 여부에 기반해 더 높은 보상을 제공할 때 잘 작동한다. 따라서 단순히 콘텐츠를 만드는 것이 아니라 주변 데이터를 이용해야 한다”라고 덧붙였다.

한편에서는 게임화를 프로젝트에 포함시키려는 노력이 꾸준히 이어지고 있다는 진단이다. 가령 딜로이트는 오래 전부터 내부 시스템과 프로세스에 게임화 요소를 통합하고 있다. 클라이언트와 만난 후 논의한 내용 관련 정보와 그에 대한 보상 방식 등을 컨설턴트가 '체크인' 하도록 장려하고 있는 포스퀘어(Foursquare)의 기업용 버전도 이 노력에 포함된다고 허친슨은 전했다. ciokr@idg.co.kr 
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