CRM 도입·선택 가이드··· 살펴봐야 할 핵심 기능은?

기업의 목적과 목표에 가장 잘 부합하는 기능과 성능을 갖춘 CRM소프트웨어를 찾아야 한다. 그러나 가장 좋은 CRM소프트웨어를 선택하는 과정은 순탄하지 않다. 지금 당장은 물론 미래에도 자신의 필요사항을 가장 잘 부합할 CRM소프트웨어를 결정하기 위해서는 고려해야 할 요인이 아주 많기 때문이다.

여러 상황과 환경이 더 나은 도구들을 요구함에 따라 CRM에 대해 조사를 하기 시작한다. 기업은 이 과정에서 자신의 요구사항을 세심히 평가하고, 다양한 벤더에 질문을 묻고, CRM 도구의 핵심 기능들을 파악해야 한다.



CRM 계획 수립
가트너의 CRM 조사 담당 디렉터인 나딘 르블랑은 CRM의 진정한 위력은 비즈니스 전략으로 바라볼 때 나타난다며 입을 열었다.

그는 “별것 아닌 조언으로 들릴지 모르겠다. 그러나 CRM을 기술로 간주하는 기업과 기관이 아주 많다. 그러나 CRM은 단순한 기술이 아니다. 비즈니스 역량을 강화하고, 고객 만족도와 충성도(로열티)를 견인하는 비즈니스 전략이다”라고 강조했다.

르블랑에 따르면, CRM에 '원 사이즈 핏 올’ 접근법은 존재하지 않는다. 또 스스로 인식을 하지 못하고 있을 뿐, 이미 CRM을 도입해 활용하고 있는 기업들이 많다. 모든 기업과 기관이 고객의 니즈(필요사항)와 희망사항을 충족시키는 활동을 한다. 또 적극적으로 고객 피드백을 요청한다. 이런 기업들은 이미 CRM 여정을 시작한 것이다.

이런 활동 때문에 CRM 솔루션에 관심을 갖게 되고, 자신들의 특정 니즈를 충족시킬 수 있는 CRM과 벤더를 찾는 노력을 시작한다. 이 과정에 ‘비즈니스 목표’와 ‘고객 혜택’에 초점을 맞춰 접근하는 것이 아주 중요하다.

포레스터의 케이트 레게트, 존 브루노 애널리스트는 ‘CRM 계획 수립'(Define Your CRM Plan)이라는 보고서에서 “철저히 CRM 도입에 대한 계획을 수립해야 한다. 그렇지 않을 경우, 강력한 참여자가 CRM을 가로채기 쉽다. 비즈니스 이니셔티브를 ‘기술 조직의 프로젝트’, ‘정치적인 영향력 확대’로 탈바꿈시키는 식이다, 여러 목적과 이해가 충돌하는 문제가 초래될 수 있다”라고 강조했다.

많은 기업이 CRM 공급업체 선정과 관련된 계획 수립을 과소평가하거나, 조직에 가장 중요한 기능과 결과(목적)에 대해 규정하는 활동에 소홀하다. 르블랑은 “기업마다 CRM에 필요한 기능과 목적이 다르다. 아주 규모가 작은 기업도 마찬가지이다. 그런데 서둘러 CRM을 도입한 후에 매트릭스를 생각하고, 이를 바탕으로 성과를 판단하는 프로젝트가 많다”라고 지적했다.

적절하고 적합한 매트릭스를 선택해 CRM을 도입했을 때의 이점과 혜택을 평가해야 한다. 이는 가장 중요하며, 동시에 가장 어려운 과업이다. 르블랑은 “CRM과 고객 경험을 강화할 수 있는 방법은 아주 많다. 이 가운데 가장 중요한 것에 초점을 맞춰야 한다”라고 강조했다.

451리서치의 고객 경험 및 커머스 부문 수석 애널리스트인 셰릴 킹스톤은 “CRM을 이용하면 한 화면에서 하나의 관점으로 고객을 파악할 수 있다. 그리고 자동으로 가장 적절한 행동(고객 대응책)을 제시한다. 이를 통해 기업에 아주 큰 가치를 창출시켜 준다”라고 설명했다.

최근 CRM기술이 크게 발전했다. 그러나 기술이 발전했다고 해서 100% 값진 인사이트를 획득할 수 있는 것은 아니다. 그녀는 “CRM 도구가 기업의 일상 활동에 부가가치를 창출하도록 만들기 위해서는 여전히 많은 시간과 에너지를 투자해야 한다. 그렇다 하더라도 CRM에 투자할 가치가 있다. 수동 프로세스를 없애주고, 상황에 맞는 대화가 가능하도록 도와주고, 이를 통해 성과를 높여 주기 때문이다”라고 말했다.

또한 킹스톤은 “현대의 CRM은 데이터 저장소보다는 지능이 높은 비서에 가깝다”라고 진단했다.

CRM 선택 방법
먼저 목적과 고객에게 전달할 혜택을 파악해야 한다. 이것이 CRM 전략을 견인하게 된다. 이후 이런 목적에 가장 잘 부합하는 CRM 공급업체를 결정할 때 적용할 기준을 규정해야 한다. 포레스터는 “전략이 미흡해 CRM에 실망하게 되는 경우가 많다. 매출 상승이나 비용 절감 같은 비즈니스 역량 강화에 제대로 초점을 맞추지 못했을 때 전략이 미흡해진다”라고 설명하고 있다.

포레스터에 따르면, 현재 가장 미흡하지만 향후 성공에 무엇보다 중요한 역할을 할 핵심 인재, 프로세스, 기술, 전략과 관련된 ‘갭’을 파악해야 한다. 이런 갭을 없애는 것이 CRM의 중요 전략적 옵션을 결정하는 토대가 되어야 한다.

규모가 작은 조직은 벤더의 책임성, 비전, 서비스, 기술적 요건을 중시해야 한다. 르블랑은 “이를 제대로 규정하지 않거나, 이런 요건의 중요성을 제대로 규정한 후 우선순위를 정하는 데 충분한 시간을 투자하지 않는 기업들이 많다”라고 지적했다. 다른 중요한 고려사항으로는 보안과 프라이버시(개인 정보 보호), 공급업체가 필요할 때 컨설턴트를 제공하는지 여부 등이 있다.

킹스톤은 “ ‘코딩’없이 확장해 운영할 수 있는 확장성을 갖춘 도구를 제공하는 최신 솔루션을 찾는 것이 좋다. 디지털을 기반으로 비즈니스를 강화하는 방법을 이해하는 것이 중요하다. 모바일과 음성 인터페이스, 소셜, 분석, 마케팅, 서비스가 하나의 솔루션으로 통합되어 있는 것이 좋다. CRM 도구와 재무 관련 솔루션을 연결할 수 있는지 확인해야 한다. 마케팅과 영업 데이터를 결합해 통합 평가를 하기 위해서다”라고 설명했다.

반드시 갖춰야 할 CRM 기능
기업마다 반드시 갖춰야 할 CRM기능이 다르다. 또 오늘날의 CRM 솔루션들은 다양한 기능을 갖고 있다. 르블랑에 따르면 크게 5범주로 구분할 수 있다. 세일즈(영업), 마케팅, 고객 서비스, 현장 서비스, 디지털 커머스(전자 상거래)이다.

르블랑은 “지금 당장의, 그리고 미래의 요구사항을 가중 평가해야 한다. 단기적인 관점, 장기적인 관점으로 판단을 하는 것이 아주 중요하다. 이를 기반으로 각 범주에 가중치를 부여해야 한다. 예를 들어, 디지털 B2C, B2B, 고객 서비스 가운데 초점을 맞출 부분을 결정해야 한다”라고 설명했다.

무료 CRM솔루션을 중심으로 큰 도전과제 중 하나는 제품의 기능, 가격 모델이 빠르게 변하고, 필수 기능이 무료가 아닌 유료라는 점이다. 즉 숨은 비용이 발생할 수 있다. 르블랑은 “기술 로드맵, 향후 비용 지출 계획을 수립해야 한다. 향후 시장 변화를 파악해야 하고, 범위를 확대해야 하고, ‘중심’을 찾아야 한다. 그리고 이런 ‘중심’에 부합하는 벤더를 찾아야 한다”라고 강조했다.

여기에 더해, 솔루션 도입 전에 CRM 벤더에게 물어야 할 중요한 질문, 요구해야 할 기능들이 있다. 킹스톤에 따르면, 데이터 '온보딩’ 자동화가 얼마나 용이한지, 전처리를 할 수 있는 부분은 어디인지, 데이터 중복을 자동으로 정확히 제거할 수 있는 수준 등을 파악해야 한다.

이 밖에 모바일 앱의 기능과 유용성, 온보딩 단계에서 사용할 수 있는 데이터 클린징 도구, 지속적인 데이터 유지관리를 위한 도구 등도 감안해야 할 요소다.

르블랑은 “통상 CRM의 전략적 목표를 크게 4가지로 구분할 수 있다. 관계 강화 및 확대, 비용 절감, 브랜드 평판 강화, 고객 가치 및 만족도 향상이 여기에 해당된다. 고객 획득과 유지에 도움을 주고, 고객 생애 가치에 대한 이해를 높이는 기능이 포함된 솔루션을 도입하는 것이 좋다”라고 설명했다.

ciokr@idg.co.kr