2017.09.15

'CRM 전면 재정비' 시기를 알려주는 10가지 신호

Bruce Harpham | CIO
세상에 영원한 것은 없다. 고객관계관리(CRM) 솔루션도 마찬가지다. CRM 시스템 도입 초기에는 생산성이 높아지고 모든 것이 장밋빛으로 보인다. 그러나 시간이 지나면서 사정은 달라진다.



고객 서비스, 영업 등 각종 부서로부터 컴플레인이 들어오기 시작한다. 직원이 하나 둘 스프레드시트나 클라우드의 일회성 CRM 솔루션 같은 ‘셰도우 CRM’ 서비스로 갈아타고 있다는 이야기가 여기 저기서 들려 온다. 머지 않아 진짜 문제가 무엇인지 드러난다. 오래 된 CRM 전략과 시스템을 재정비할 때가 온것이다.

자원이 한정된 상황에서 CRM 솔루션의 재정비는 언제 하는 것이 가장 좋을까? CRM 시스템의 재점검이 필요함을 알리는 10가지 신호를 소개한다. 일반적 예상과 달리 이들 중 상당수는 기술적인 문제와는 동떨어진 것이다.

1. 인-하우스 CRM 시스템이 자원만 차지하며 불안정한 성능을 보일 때
액트(Act), 세일즈포스(Salesforce) 등 각종 CRM 제품이 상용화 되기 전 기업은 자체적으로 CRM 솔루션을 개발해 사용했다. 그러나 이를 대체할 CRM 솔루션이 늘어나고, 또 애자일한 대처가 선택이 아닌 필수가 되면서 상당수 기업이 인-하우스 CRM 솔루션 개발, 유지하는 데 어려움을 느끼기 시작했다.

CRM 컨설팅 업체 CRM 스위치(CRM Switch)의 공동 창립자 스티브 칩맨은 “몇 년 전에 비해 확실히 인하우스 CRM 솔루션은 하락 추세다. 원인은 크게 2가지이다. 우선 어느 시점을 넘어가게 되면 CRM 시스템을 유지하기 위한 비용이 이점을 잃는다. 둘째로, 기업의 자체 CRM 솔루션은 지메일, 아웃룩, 마케팅 자동화와 같이 수요가 높은 애플리케이션의 통합을 지원하지 않는다”라고 말했다.

2. 새로운 세일즈 담당자가 CRM 우선순위를 조정할 때
인사에, 특히 경영진 구성에 변화가 생길 때 CRM 재정비가 이루어질 가능성이 크다. 많은 경우 새로운 경영자는 기존의 CRM 솔루션을 꼼꼼히 살피고 자신의 경영 방침, 방향에 맞도록 이를 바꾸고자 한다. 예를 들어 새로운 세일즈 담당자가 판매량 예측의 정확도를 높이기 위해 영업부 최전선에서 얻는 데이터의 질의 개선하고자 할 경우 보고 체계와 기준에 변화가 생길 수밖에 없다.

오라클 마케팅 클라우드에 특화된 컨설팅 업체 4쏘트 마케팅의 대표 마크 리벨은 “새로운 세일즈 VP는 아마도 매출 예상 방식을 바꾸거나, 세일즈 클로징 확률 및 기타 판매량 관련 측정을 기존과 다른 방식으로 하고자 할 것이다. 다른 역할의 경영자도 마찬가지이다. 이들 역시 영업에 대한 완전히 새로운 접근방식을 택할 수 있으며 마케팅 부서에 대한 기대치도 전혀 다를 수 있다. 이처럼 새로운 관점을 가진 새로운 리더가 올 때 CRM과 이를 지원하는 프로세스 역시 새로운 것으로 바뀔 가능성이 높다"라고 말했다.

3. 회사 CRM을 총괄하던 전문가가 떠났을 때
한 사람의 전문가가 막중한 책임과 권한을 갖는 SPOK(single point of knowledge) 문제는 이미 널리 알려져 있지만, 그 해결책을 찾기는 여전히 어렵다. 르벨은 “단 한 사람이 리포트를 만들고, CRM을 유지, 조정하는 등 전적으로 CRM 시스템 운영을 총괄하던 상황에서 그가 갑자기 회사를 떠나면 문제가 생긴다. 이 경우 CRM 시스템과 함께 인력 배치 구조까지 재정비해 향후 같은 문제가 다시 발생하지 않도록 하는 것이 최선이다"라고 말했다.

만약 이미 널리 상용화된 상업용 CRM 솔루션을 사용 중인 기업이라면 후임자를 새로 뽑지 않을 수도 있다. 그러나 자체적으로 개발한 CRM(다른 시스템에 연결된 내부 액세스 데이터베이스 등)이라면 떠난 책임자를 대체할 후임자를 찾기 상당히 어려울 것이다. 이 경우 내부 CRM 시스템을 완벽하게 파악할 후임자를 뽑는 것보다 시스템 자체를 새로 바꾸는 게 더 쉬울 수도 있다.

4. 통합이 기대보다 덜 효율적이면서 관리 부담이 크다고 느낄 때
대기업은 CRM 시스템이 다른 시스템과 완전히 통합됐을 때만 그 가치가 발휘되기도 한다. 르벨은 “전사자원관리(ERP)나 비즈니스 인텔리전스, 마케팅 애널리틱스 유닛 등과 CRM이 제대로 연결되지 않으면 CRM 재정비가 필요하다는 신호일 수 있다”라고 말했다. 그렇다면 CRM과 다른 시스템 간의 연결성 문제를 어떻게 파악할 수 있을까? 직원이 직접 시스템 간 ‘인적 통합 요소’로 작용해야만 하는, 복잡한 수작업이 있다면 거의 문제가 있다고 확신해도 된다.

5. 표준 리포트 생성에 며칠씩 시간이 걸릴 때
최초의 리포트 생성시에는 프레젠테이션과 디테일을 손보기 위한 작업 때문에 최종 결과물을 받는 데 시간이 걸릴 수 있다. 그러나 일단 리포트의 체계가 잡히고 이것이 월례 행사가 되면 처음보다 쉽고 빨라져야 정상이다. 르벨은 “매 달 혹은 분기마다 리포트를 준비하는 데 며칠씩 걸리는 매니저와 세일즈 담당자를 종종 만난다. 그러나 사실 이는 CRM이 기업에서 요구하는 비즈니스 역량을 제공하지 못하고 있다는 의미이다”라고 말했다.

만일 여러 소스로부터 리포트와 데이터를 수집하고 이를 엑셀, 액세스 등에서 돌리는 데 시간이 너무 오래 걸린다면 이는 CRM 재정비가 필요한 시점이 되었음을 의미한다.

이 문제를 해결하려면 우선 전체 그림을 파악해야 한다. 세일즈, 마케팅, 기타 부서가 요구하는 리포트 목록을 작성하고 이들 각각을 꼼꼼히 살펴 어느 리포트가 제대로 된 가치를 창출하며 어떤 것이 자원의 낭비인지를 가려내야 한다. 또한 리포트 상의 데이터와 관련 프로세스의 퀄리티를 점검하자. 기업에 따라 데이터 퀄리티 관리는 IT 부서의 책임이기도 하다. 그런 기업이라면 CRM 프로그램 재정비 과정에서 IT가 주도적인 역할을 하게 될 것이다.


6. CRM 거버넌스가 없거나 유명무실할 때
규모가 큰 기업일수록 CRM 거버넌스는 겹겹으로 이루어진, 일종의 양파 같은 형태를 띤다. 가장 낮은 단계에서는 CRM 필드와 누가 어떤 데이터를 입력할 지 결정한다. 그보다 더 높은 단계로 올라가면 데이터와 변화를 관리하기 위한 프로세스가 필요하다. 르벨은 “일부 기업은 계약을 누가, 언제 체결할 수 있는지 권한을 제한하기도 한다. 그리고 이 기능을 세일즈 담당자가 직접적으로 담당하지 않게 될 수도 있다”고 말했다.

7. 새로운 데이터 소스를 활용하고 싶을 때
CRM 재정비가 꼭 무슨 문제가 발생해야만 하게 되는 것은 아니다. 새로운 데이터 자원은 새로운 기회를 의미하며, 그 과정에서 CRM 재정비가 필요한 경우도 있다.

하메다(Harmeda)의 파트너 맥스 뒤푸어는 “몇 년새 급성장해 여러 잠재적 기회를 검토해야 하는 투자업체에서 일했던 적이 있다. 클라이언트가 CRM과 그와 관련된 프로세스를 개선하고자 할 때에는 보통 여러 가지 이유가 있다. 우선 성장세와 늘어난 투자액의 관리를 염두에 두고 새롭게 툴을 재정비 할 필요가 있기 때문이다. 둘째로는 API나 기타 유사한 리소스로부터 데이터를 추출할 기회가 증가한 경우일 수도 있다”라고 말했다.

8. 업데이트 이후 커스텀 애드-온 기능이 작동하지 않을 때
클라우드 솔루션이든, 온-프레미스 CRM이든, 업그레이드가 필요한 건 만고 불변의 진리다. 그러나 때로는 업데이트로 인해 커스터마이징이나 애드-온 같은 CRM 기능에 문제가 발생하기도 한다. 뒤푸어는 “세일즈포스나 기타 CRM 솔루션의 업데이트 소식을 들으면 일단 그 내용을 구체적으로 파악해 기존 솔루션의 어떤 부분이 어떻게 바뀌는지 확인한다. 경우에 따라서는 현재 사용중인 통합 및 애드-온 기능이 정지될 수도 있기 때문이다”라고 말했다.

이러한 리스크를 줄이려면 CRM 업체에 대해 선제적으로 대응해야 한다. 뒤푸어는 “일부 CRM 업체는 업데이트를 배포하기 전에 새 버전을 미리 테스트할 수 있도록 허용한다. 이러한 초기 버전으로 미리 테스트하면 업데이트가 기존 CRM 시스템에 어떤 영향을 미칠지 알 수 있다”고 말했다.

9. 솔루션 활용도가 낮을 때
아무리 훌륭한 CRM 솔루션도 사용하지 않으면 무용지물이다. 기업의 일상적 업무 처리 과정에 솔루션을 널리 사용돼야 하는 것이 중요한 이유다. 칩맨은 “CRM 채택률은 CRM 효율성을 평가하는 좋은 지표가 된다. 예를 들어 로그인 빈도를 통해 CRM을 자주 사용하는 사용자 그룹과 사용률이 낮은 사용자 그룹을 파악할 수 있다. 때로는 마케팅이나 현장 판매 부서처럼 부서 전체가 CRM 솔루션을 전혀 사용하지 않는 경우도 있다"라고 말했다.

현재 가공되지 않은 상태의 사용 데이터가 있다면 사용자에 대한 정량적 정보를 수집해 사용 데이터에 깊이감과 현실감을 불어 넣을 것을 추천한다. 통계학적으로는 빈틈이 많은 방법일지 몰라도, 이러한 접근을 통해 그 동안 놓치고 있었던 사용자의 불편함을 파악할 수 있다.

10. 데이터 퀄리티 문제로 모순된 정보가 발견될 때
고객과 전혀 관련이 없는 광고나 마케팅을 들이미는 건 모두의 시간을 낭비할 뿐이다. 이러한 실수는 서로 모순되거나 일관성이 떨어지는 고객 데이터 때문에 발생한다. 칩맨은 "같은 기업 내에서도 부서마다 고객 데이터 내용이 다른 경우가 있다. 다른 시기에 수집됐거나 각기 다른 CRM 프로그램을 통해 수집될 때 이런 문제가 발생한다. 반대로, CRM 데이터 퀄리티가 안정적이고 신뢰할 수 있는 수준이라면 마케팅 자동화 툴을 사용해 만족스런 결과를 얻을 수 있을 것이다"라고 말했다.

이를 통해 알 수 있는 사실은 CRM 프로그램은 결코 한번 구매하면 끝나는 게 아니라는 것이다. CRM 솔루션을 채택한 목적이 새로운 마케팅 자동화 툴을 활용하기 위해서였든, 아니면 그저 사용자의 컴플레인을 줄이기 위한 것이었든 상관 없이, CRM은 지속적 유지, 관리, 정비가 필요하다는 사실을 잊어서는 안된다. ciokr@idg.co.kr 

CRM / CIO


2017.09.15

'CRM 전면 재정비' 시기를 알려주는 10가지 신호

Bruce Harpham | CIO
세상에 영원한 것은 없다. 고객관계관리(CRM) 솔루션도 마찬가지다. CRM 시스템 도입 초기에는 생산성이 높아지고 모든 것이 장밋빛으로 보인다. 그러나 시간이 지나면서 사정은 달라진다.



고객 서비스, 영업 등 각종 부서로부터 컴플레인이 들어오기 시작한다. 직원이 하나 둘 스프레드시트나 클라우드의 일회성 CRM 솔루션 같은 ‘셰도우 CRM’ 서비스로 갈아타고 있다는 이야기가 여기 저기서 들려 온다. 머지 않아 진짜 문제가 무엇인지 드러난다. 오래 된 CRM 전략과 시스템을 재정비할 때가 온것이다.

자원이 한정된 상황에서 CRM 솔루션의 재정비는 언제 하는 것이 가장 좋을까? CRM 시스템의 재점검이 필요함을 알리는 10가지 신호를 소개한다. 일반적 예상과 달리 이들 중 상당수는 기술적인 문제와는 동떨어진 것이다.

1. 인-하우스 CRM 시스템이 자원만 차지하며 불안정한 성능을 보일 때
액트(Act), 세일즈포스(Salesforce) 등 각종 CRM 제품이 상용화 되기 전 기업은 자체적으로 CRM 솔루션을 개발해 사용했다. 그러나 이를 대체할 CRM 솔루션이 늘어나고, 또 애자일한 대처가 선택이 아닌 필수가 되면서 상당수 기업이 인-하우스 CRM 솔루션 개발, 유지하는 데 어려움을 느끼기 시작했다.

CRM 컨설팅 업체 CRM 스위치(CRM Switch)의 공동 창립자 스티브 칩맨은 “몇 년 전에 비해 확실히 인하우스 CRM 솔루션은 하락 추세다. 원인은 크게 2가지이다. 우선 어느 시점을 넘어가게 되면 CRM 시스템을 유지하기 위한 비용이 이점을 잃는다. 둘째로, 기업의 자체 CRM 솔루션은 지메일, 아웃룩, 마케팅 자동화와 같이 수요가 높은 애플리케이션의 통합을 지원하지 않는다”라고 말했다.

2. 새로운 세일즈 담당자가 CRM 우선순위를 조정할 때
인사에, 특히 경영진 구성에 변화가 생길 때 CRM 재정비가 이루어질 가능성이 크다. 많은 경우 새로운 경영자는 기존의 CRM 솔루션을 꼼꼼히 살피고 자신의 경영 방침, 방향에 맞도록 이를 바꾸고자 한다. 예를 들어 새로운 세일즈 담당자가 판매량 예측의 정확도를 높이기 위해 영업부 최전선에서 얻는 데이터의 질의 개선하고자 할 경우 보고 체계와 기준에 변화가 생길 수밖에 없다.

오라클 마케팅 클라우드에 특화된 컨설팅 업체 4쏘트 마케팅의 대표 마크 리벨은 “새로운 세일즈 VP는 아마도 매출 예상 방식을 바꾸거나, 세일즈 클로징 확률 및 기타 판매량 관련 측정을 기존과 다른 방식으로 하고자 할 것이다. 다른 역할의 경영자도 마찬가지이다. 이들 역시 영업에 대한 완전히 새로운 접근방식을 택할 수 있으며 마케팅 부서에 대한 기대치도 전혀 다를 수 있다. 이처럼 새로운 관점을 가진 새로운 리더가 올 때 CRM과 이를 지원하는 프로세스 역시 새로운 것으로 바뀔 가능성이 높다"라고 말했다.

3. 회사 CRM을 총괄하던 전문가가 떠났을 때
한 사람의 전문가가 막중한 책임과 권한을 갖는 SPOK(single point of knowledge) 문제는 이미 널리 알려져 있지만, 그 해결책을 찾기는 여전히 어렵다. 르벨은 “단 한 사람이 리포트를 만들고, CRM을 유지, 조정하는 등 전적으로 CRM 시스템 운영을 총괄하던 상황에서 그가 갑자기 회사를 떠나면 문제가 생긴다. 이 경우 CRM 시스템과 함께 인력 배치 구조까지 재정비해 향후 같은 문제가 다시 발생하지 않도록 하는 것이 최선이다"라고 말했다.

만약 이미 널리 상용화된 상업용 CRM 솔루션을 사용 중인 기업이라면 후임자를 새로 뽑지 않을 수도 있다. 그러나 자체적으로 개발한 CRM(다른 시스템에 연결된 내부 액세스 데이터베이스 등)이라면 떠난 책임자를 대체할 후임자를 찾기 상당히 어려울 것이다. 이 경우 내부 CRM 시스템을 완벽하게 파악할 후임자를 뽑는 것보다 시스템 자체를 새로 바꾸는 게 더 쉬울 수도 있다.

4. 통합이 기대보다 덜 효율적이면서 관리 부담이 크다고 느낄 때
대기업은 CRM 시스템이 다른 시스템과 완전히 통합됐을 때만 그 가치가 발휘되기도 한다. 르벨은 “전사자원관리(ERP)나 비즈니스 인텔리전스, 마케팅 애널리틱스 유닛 등과 CRM이 제대로 연결되지 않으면 CRM 재정비가 필요하다는 신호일 수 있다”라고 말했다. 그렇다면 CRM과 다른 시스템 간의 연결성 문제를 어떻게 파악할 수 있을까? 직원이 직접 시스템 간 ‘인적 통합 요소’로 작용해야만 하는, 복잡한 수작업이 있다면 거의 문제가 있다고 확신해도 된다.

5. 표준 리포트 생성에 며칠씩 시간이 걸릴 때
최초의 리포트 생성시에는 프레젠테이션과 디테일을 손보기 위한 작업 때문에 최종 결과물을 받는 데 시간이 걸릴 수 있다. 그러나 일단 리포트의 체계가 잡히고 이것이 월례 행사가 되면 처음보다 쉽고 빨라져야 정상이다. 르벨은 “매 달 혹은 분기마다 리포트를 준비하는 데 며칠씩 걸리는 매니저와 세일즈 담당자를 종종 만난다. 그러나 사실 이는 CRM이 기업에서 요구하는 비즈니스 역량을 제공하지 못하고 있다는 의미이다”라고 말했다.

만일 여러 소스로부터 리포트와 데이터를 수집하고 이를 엑셀, 액세스 등에서 돌리는 데 시간이 너무 오래 걸린다면 이는 CRM 재정비가 필요한 시점이 되었음을 의미한다.

이 문제를 해결하려면 우선 전체 그림을 파악해야 한다. 세일즈, 마케팅, 기타 부서가 요구하는 리포트 목록을 작성하고 이들 각각을 꼼꼼히 살펴 어느 리포트가 제대로 된 가치를 창출하며 어떤 것이 자원의 낭비인지를 가려내야 한다. 또한 리포트 상의 데이터와 관련 프로세스의 퀄리티를 점검하자. 기업에 따라 데이터 퀄리티 관리는 IT 부서의 책임이기도 하다. 그런 기업이라면 CRM 프로그램 재정비 과정에서 IT가 주도적인 역할을 하게 될 것이다.


6. CRM 거버넌스가 없거나 유명무실할 때
규모가 큰 기업일수록 CRM 거버넌스는 겹겹으로 이루어진, 일종의 양파 같은 형태를 띤다. 가장 낮은 단계에서는 CRM 필드와 누가 어떤 데이터를 입력할 지 결정한다. 그보다 더 높은 단계로 올라가면 데이터와 변화를 관리하기 위한 프로세스가 필요하다. 르벨은 “일부 기업은 계약을 누가, 언제 체결할 수 있는지 권한을 제한하기도 한다. 그리고 이 기능을 세일즈 담당자가 직접적으로 담당하지 않게 될 수도 있다”고 말했다.

7. 새로운 데이터 소스를 활용하고 싶을 때
CRM 재정비가 꼭 무슨 문제가 발생해야만 하게 되는 것은 아니다. 새로운 데이터 자원은 새로운 기회를 의미하며, 그 과정에서 CRM 재정비가 필요한 경우도 있다.

하메다(Harmeda)의 파트너 맥스 뒤푸어는 “몇 년새 급성장해 여러 잠재적 기회를 검토해야 하는 투자업체에서 일했던 적이 있다. 클라이언트가 CRM과 그와 관련된 프로세스를 개선하고자 할 때에는 보통 여러 가지 이유가 있다. 우선 성장세와 늘어난 투자액의 관리를 염두에 두고 새롭게 툴을 재정비 할 필요가 있기 때문이다. 둘째로는 API나 기타 유사한 리소스로부터 데이터를 추출할 기회가 증가한 경우일 수도 있다”라고 말했다.

8. 업데이트 이후 커스텀 애드-온 기능이 작동하지 않을 때
클라우드 솔루션이든, 온-프레미스 CRM이든, 업그레이드가 필요한 건 만고 불변의 진리다. 그러나 때로는 업데이트로 인해 커스터마이징이나 애드-온 같은 CRM 기능에 문제가 발생하기도 한다. 뒤푸어는 “세일즈포스나 기타 CRM 솔루션의 업데이트 소식을 들으면 일단 그 내용을 구체적으로 파악해 기존 솔루션의 어떤 부분이 어떻게 바뀌는지 확인한다. 경우에 따라서는 현재 사용중인 통합 및 애드-온 기능이 정지될 수도 있기 때문이다”라고 말했다.

이러한 리스크를 줄이려면 CRM 업체에 대해 선제적으로 대응해야 한다. 뒤푸어는 “일부 CRM 업체는 업데이트를 배포하기 전에 새 버전을 미리 테스트할 수 있도록 허용한다. 이러한 초기 버전으로 미리 테스트하면 업데이트가 기존 CRM 시스템에 어떤 영향을 미칠지 알 수 있다”고 말했다.

9. 솔루션 활용도가 낮을 때
아무리 훌륭한 CRM 솔루션도 사용하지 않으면 무용지물이다. 기업의 일상적 업무 처리 과정에 솔루션을 널리 사용돼야 하는 것이 중요한 이유다. 칩맨은 “CRM 채택률은 CRM 효율성을 평가하는 좋은 지표가 된다. 예를 들어 로그인 빈도를 통해 CRM을 자주 사용하는 사용자 그룹과 사용률이 낮은 사용자 그룹을 파악할 수 있다. 때로는 마케팅이나 현장 판매 부서처럼 부서 전체가 CRM 솔루션을 전혀 사용하지 않는 경우도 있다"라고 말했다.

현재 가공되지 않은 상태의 사용 데이터가 있다면 사용자에 대한 정량적 정보를 수집해 사용 데이터에 깊이감과 현실감을 불어 넣을 것을 추천한다. 통계학적으로는 빈틈이 많은 방법일지 몰라도, 이러한 접근을 통해 그 동안 놓치고 있었던 사용자의 불편함을 파악할 수 있다.

10. 데이터 퀄리티 문제로 모순된 정보가 발견될 때
고객과 전혀 관련이 없는 광고나 마케팅을 들이미는 건 모두의 시간을 낭비할 뿐이다. 이러한 실수는 서로 모순되거나 일관성이 떨어지는 고객 데이터 때문에 발생한다. 칩맨은 "같은 기업 내에서도 부서마다 고객 데이터 내용이 다른 경우가 있다. 다른 시기에 수집됐거나 각기 다른 CRM 프로그램을 통해 수집될 때 이런 문제가 발생한다. 반대로, CRM 데이터 퀄리티가 안정적이고 신뢰할 수 있는 수준이라면 마케팅 자동화 툴을 사용해 만족스런 결과를 얻을 수 있을 것이다"라고 말했다.

이를 통해 알 수 있는 사실은 CRM 프로그램은 결코 한번 구매하면 끝나는 게 아니라는 것이다. CRM 솔루션을 채택한 목적이 새로운 마케팅 자동화 툴을 활용하기 위해서였든, 아니면 그저 사용자의 컴플레인을 줄이기 위한 것이었든 상관 없이, CRM은 지속적 유지, 관리, 정비가 필요하다는 사실을 잊어서는 안된다. ciokr@idg.co.kr 

CRM / CIO
X