2016.07.04

벤더 기고 | 디지털 마케팅을 완성하는 '인게이지먼트 마케팅' 전략

편집부 | ITWorld KR

A 카드사의 디지털 마케팅 책임자는 카드신청 페이지를 방문하는 사람 대비 신규 카드를 발급받는 비율이 낮아 고민에 빠졌다. 배너 광고, SNS 광고 등 온라인 광고에 예산을 투자해 카드 신청 페이지 방문자는 증가했지만, 수익으로 연결되지 않는 것이다.

B 쇼핑몰 운영자는 고객이 장바구니에 제품을 담은 후 결제까지 이어지지 않는 상황을 해결하기 위해 고심 중이다. 이런 고객들을 대상으로 할인 쿠폰을 보내기도 하지만, 결제 완료까지 이어지는 비율이 높아지지 않았다.

온라인 비즈니스를 하는 기업의 마케터라면 누구나 고민해봤을 법한 상황이다. 잠재 고객을 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 데려오는 것까지 성공해도, 진성 고객으로 전환시키는 마지막 단계에서 실패하는 비율이 매우 높다. 디지털 마케팅 전략의 큰 그림을 그려놓고도, 세밀한 전략의 부재로 발생하는 안타까운 현상이다.

디지털 광고 비용이 지속해서 증가하고 있다는 점을 고려하면, ROI 측면에서 낮은 고객 전환율은 마케터가 반드시 해결해야 할 과제다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 2016년 한국의 디지털 광고 투자 규모는 전년 대비 12% 성장한 33억 달러로 예상되며, 2019년까지 9.5%의 성장세를 보일 것으로 전망된다. 산술적으로 계산하면 디지털 광고 예산을 10% 올리면 고객의 전환율도 10% 증가해야 한다. 그러나 구매 전환율은 이렇게 극적으로 높아지지 않는다.

“피하고, 피하고, 피하고” 2016년 디지털 마케터의 고민
개인 정보 노출을 피하는 소비자들의 심리도 마케터들을 괴롭히는 요인 중 하나다. 대표적인 예로 최근 사용자들의 웹 활동 데이터를 광고에 활용하지 못하도록 하는 광고 차단 프로그램에 대한 관심이 높다.

또, 광고 전화를 거부하는 비율도 상당히 높아졌다. 광고 전화를 받았을 때 그냥 끊는 것은 기본이고, 광고 전화임을 알려주는 전용 앱도 등장했다. 텔레마케팅 업계에서는 전화를 받는 사람이 100명당 1~2명 수준으로 보고 있으며, 관련 비즈니스가 많이 축소되고 있다.

신규 고객 확보에 대한 어려움도 있다. 일반적으로 리드(lead, 신규 잠재 고객) 발굴을 위해 제휴사와 협력해서 커피 쿠폰 같은 상품을 걸고 고객의 정보를 획득하는데, 이때 획득된 정보가 정확하지 않은 비율이 점차 증가하고 있다. 광고를 거부하는 것과 마찬가지로 개인 정보 노출을 꺼리는 심리 때문이다.

이보다 더 큰 문제는 이렇게 어렵게 확보한 방문자를 진성 고객으로 전환하는 일이다. 기업의 웹사이트나 모바일 앱 등 디지털 홈에 잠재 고객을 유도하더라도 방문자들은 너무 쉽게 디지털 홈을 이탈하고만다. 웹사이트 이탈률을 줄이기 위해서는 먼저 원인을 파악해야 하는데, 대부분의 마케터들이 사용하는 웹로그 분석 도구로는 상품에 대한 정보를 원하는 만큼 습득하지 못했는지, 회원 가입이 안 되는지, 결제 과정에서 문제가 발생했는지 등을 명확히 파악하기 어렵다.

이러한 마케터들의 고민을 해결하기 위해서는 소비자에게 거부감을 주지 않는 마케팅 수단과 디지털 홈을 떠나거나 상품 구입을 고민하는 찰나에 문제가 발생했을 때 즉시, 그리고 능동적으로 대처할 수 있는 솔루션이 필요하다.

“적재적소의 맞춤 대응” 인게이지먼트 마케팅
개인화 마케팅은 고객의 디지털 홈 이탈을 막을 수 있는 좋은 방법이다. 고객의 행동 정보를 기반으로 필요한 정보를 파악하고 알맞은 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 단순히 배너 노출과 클릭으로 이루어진 소극적인 방법이 아니라, 고객과 직접 적극적으로 상호작용을 함으로써 디지털 홈에서의 고객 경험을 극대화할 필요가 있다.

이 과정에서 필수적인 것이 고객을 체계적으로 분석하고 관리하는 시스템과 솔루션이다. 이 고객이 웹사이트에 몇 번이나 재방문했는지, 어느 페이지에서 가장 오래 머무르는지, 제품 페이지에서 장바구니, 결제, 결제 완료 페이지로 이동하는 과정 중 어떤 단계에서 이탈하는지 등 고객의 행동을 면밀히 파악하면 진성 고객으로 전환할 기회가 급증한다.

여기에 잠재 고객이 디지털 홈에서 이탈하려는 순간을 캐치해서 채팅이나 전화 상담 등으로 빠르게 문제점을 해결할 수 있으면 기회는 더욱 많아진다. 예를 들어, 한 은행은 웹사이트 고객 상담의 70%가 공인인증서 에러 관련이었는데, 에러 페이지에 아바타와 채팅 상담을 할 수 있는 솔루션을 구축해, 친숙하고 빠르게 대응함으로써 고객의 이탈을 막고 만족도를 높일 예정이다.

이러한 솔루션은 리드 발굴에도 활용할 수 있다. 고객 응대가 이뤄지지 않는 휴일에 웹사이트를 방문했던 고객이 쉽게 문의를 남길 수 있게 유도하고, 해당 데이터를 체계적으로 관리해 커뮤니케이션을 이어가는 것이다. 외부에서 신규 고객을 끌어오기 위해 추가 투자를 하지 않아도 잠재 고객을 리마케팅 대상으로 분류하고 관리할 수 있다.

이렇게 방문자를 분석하고, 개인에 맞춘 마케팅 활동을 펼치며, 효과 분석은 물론 더 나아가 잠재 고객까지 확보하고 관리하는 것이 지능형 인게이지먼트(engagement, 기업과 고객의 관계 맺음, 즉, 고객과의 적극적인 상호작용의 총체적 과정) 마케팅이다. 인게이지먼트 마케팅을 통해 디지털 홈에 방문한 고객들에게 ‘적재적소의 선제적 대응’을 한다면, 개인화되지 않은 일반적인 마케팅 수단 대비 전환율을 높일 수 있다.

“한발 빠른 대응이 불러오는 큰 효과” M-Force
인게이지먼트 마케팅은 오늘날 디지털 마케팅의 완성도를 높여주는 핵심이다. 굵직한 마케팅 활동의 빈틈을 고객과의 인게이지먼트로 촘촘히 채워 잠재 고객을 더 많이 발굴하고, 이들을 진성 고객으로 전환하는 마케팅 목표를 달성하는 기회를 제공한다.

스펙트라(Spectra)의 M-Force는 지능형 타겟팅과 효율적인 인게이지 도구, 그리고 고객 관리와 분석까지 제공해, 마케터들의 가려운 부분을 긁어줄 수 있는 인게이지먼트 마케팅에 최적화된 솔루션이다. 웹사이트 방문자 개인에 맞춘 배너를 노출하고, 구매를 고민하는 고객에게 채팅, 전화, 문자 메시지, 이메일 등 사용자가 원하는 방식으로 소통해서 구매를 유도하고, 효과를 분석하고, 구매가 일어나지 않더라도 해당 고객에 대한 정보를 데이터베이스화해서 이들을 대상으로 다시 맞춤 배너를 노출하기까지, 마케팅이 선순환 구조로 흘러갈 수 있도록 유도한다.


스펙트라 M-Force의 구성 및 사용 흐름

이러한 구조를 완성하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 고객의 행동 분석이다. M-Force는 RVTS(Real-time Visitor Targeting System)라는 고유의 모듈을 통해 방문자의 행동 정보를 실시간으로 수집하고 분석해 개인화된 배너를 노출한다.

RVTS가 수집하는 데이터는 방문자의 유입 경로, 키워드, 방문횟수, 1:1 채팅 수락/거부/무시에 대한 정보, 이동 경로, 머문 시간, 페이지뷰, 유입하게 된 이벤트 등이다. 이러한 정보를 CRM에 저장된 고객 정보와 결합하고, 해당 데이터에 기반한 타겟팅 룰을 미리 정의할 수 있다. 타겟팅 조건에 따라 방문자마다 개인화 문구가 들어간 배너가 노출된다.

예를 들어, 한 은행은 M-Force를 도입해 대출 만기가 일주일 남은 고객과 VIP 고객에게 각기 다른 배너를 노출하고 있다. 한 대출 서비스 업체는 대출 한도 조회 페이지에서 한도 조회 인증까지 진행한 방문자에게만 대출 상품 안내 배너를 표시했다. 한 카드사는 최근 6개월간 일정 금액 이상을 결제한 고객에게 도시가스 결제 혜택 안내 배너를 띄웠다.




2016.07.04

벤더 기고 | 디지털 마케팅을 완성하는 '인게이지먼트 마케팅' 전략

편집부 | ITWorld KR

A 카드사의 디지털 마케팅 책임자는 카드신청 페이지를 방문하는 사람 대비 신규 카드를 발급받는 비율이 낮아 고민에 빠졌다. 배너 광고, SNS 광고 등 온라인 광고에 예산을 투자해 카드 신청 페이지 방문자는 증가했지만, 수익으로 연결되지 않는 것이다.

B 쇼핑몰 운영자는 고객이 장바구니에 제품을 담은 후 결제까지 이어지지 않는 상황을 해결하기 위해 고심 중이다. 이런 고객들을 대상으로 할인 쿠폰을 보내기도 하지만, 결제 완료까지 이어지는 비율이 높아지지 않았다.

온라인 비즈니스를 하는 기업의 마케터라면 누구나 고민해봤을 법한 상황이다. 잠재 고객을 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 데려오는 것까지 성공해도, 진성 고객으로 전환시키는 마지막 단계에서 실패하는 비율이 매우 높다. 디지털 마케팅 전략의 큰 그림을 그려놓고도, 세밀한 전략의 부재로 발생하는 안타까운 현상이다.

디지털 광고 비용이 지속해서 증가하고 있다는 점을 고려하면, ROI 측면에서 낮은 고객 전환율은 마케터가 반드시 해결해야 할 과제다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 2016년 한국의 디지털 광고 투자 규모는 전년 대비 12% 성장한 33억 달러로 예상되며, 2019년까지 9.5%의 성장세를 보일 것으로 전망된다. 산술적으로 계산하면 디지털 광고 예산을 10% 올리면 고객의 전환율도 10% 증가해야 한다. 그러나 구매 전환율은 이렇게 극적으로 높아지지 않는다.

“피하고, 피하고, 피하고” 2016년 디지털 마케터의 고민
개인 정보 노출을 피하는 소비자들의 심리도 마케터들을 괴롭히는 요인 중 하나다. 대표적인 예로 최근 사용자들의 웹 활동 데이터를 광고에 활용하지 못하도록 하는 광고 차단 프로그램에 대한 관심이 높다.

또, 광고 전화를 거부하는 비율도 상당히 높아졌다. 광고 전화를 받았을 때 그냥 끊는 것은 기본이고, 광고 전화임을 알려주는 전용 앱도 등장했다. 텔레마케팅 업계에서는 전화를 받는 사람이 100명당 1~2명 수준으로 보고 있으며, 관련 비즈니스가 많이 축소되고 있다.

신규 고객 확보에 대한 어려움도 있다. 일반적으로 리드(lead, 신규 잠재 고객) 발굴을 위해 제휴사와 협력해서 커피 쿠폰 같은 상품을 걸고 고객의 정보를 획득하는데, 이때 획득된 정보가 정확하지 않은 비율이 점차 증가하고 있다. 광고를 거부하는 것과 마찬가지로 개인 정보 노출을 꺼리는 심리 때문이다.

이보다 더 큰 문제는 이렇게 어렵게 확보한 방문자를 진성 고객으로 전환하는 일이다. 기업의 웹사이트나 모바일 앱 등 디지털 홈에 잠재 고객을 유도하더라도 방문자들은 너무 쉽게 디지털 홈을 이탈하고만다. 웹사이트 이탈률을 줄이기 위해서는 먼저 원인을 파악해야 하는데, 대부분의 마케터들이 사용하는 웹로그 분석 도구로는 상품에 대한 정보를 원하는 만큼 습득하지 못했는지, 회원 가입이 안 되는지, 결제 과정에서 문제가 발생했는지 등을 명확히 파악하기 어렵다.

이러한 마케터들의 고민을 해결하기 위해서는 소비자에게 거부감을 주지 않는 마케팅 수단과 디지털 홈을 떠나거나 상품 구입을 고민하는 찰나에 문제가 발생했을 때 즉시, 그리고 능동적으로 대처할 수 있는 솔루션이 필요하다.

“적재적소의 맞춤 대응” 인게이지먼트 마케팅
개인화 마케팅은 고객의 디지털 홈 이탈을 막을 수 있는 좋은 방법이다. 고객의 행동 정보를 기반으로 필요한 정보를 파악하고 알맞은 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 단순히 배너 노출과 클릭으로 이루어진 소극적인 방법이 아니라, 고객과 직접 적극적으로 상호작용을 함으로써 디지털 홈에서의 고객 경험을 극대화할 필요가 있다.

이 과정에서 필수적인 것이 고객을 체계적으로 분석하고 관리하는 시스템과 솔루션이다. 이 고객이 웹사이트에 몇 번이나 재방문했는지, 어느 페이지에서 가장 오래 머무르는지, 제품 페이지에서 장바구니, 결제, 결제 완료 페이지로 이동하는 과정 중 어떤 단계에서 이탈하는지 등 고객의 행동을 면밀히 파악하면 진성 고객으로 전환할 기회가 급증한다.

여기에 잠재 고객이 디지털 홈에서 이탈하려는 순간을 캐치해서 채팅이나 전화 상담 등으로 빠르게 문제점을 해결할 수 있으면 기회는 더욱 많아진다. 예를 들어, 한 은행은 웹사이트 고객 상담의 70%가 공인인증서 에러 관련이었는데, 에러 페이지에 아바타와 채팅 상담을 할 수 있는 솔루션을 구축해, 친숙하고 빠르게 대응함으로써 고객의 이탈을 막고 만족도를 높일 예정이다.

이러한 솔루션은 리드 발굴에도 활용할 수 있다. 고객 응대가 이뤄지지 않는 휴일에 웹사이트를 방문했던 고객이 쉽게 문의를 남길 수 있게 유도하고, 해당 데이터를 체계적으로 관리해 커뮤니케이션을 이어가는 것이다. 외부에서 신규 고객을 끌어오기 위해 추가 투자를 하지 않아도 잠재 고객을 리마케팅 대상으로 분류하고 관리할 수 있다.

이렇게 방문자를 분석하고, 개인에 맞춘 마케팅 활동을 펼치며, 효과 분석은 물론 더 나아가 잠재 고객까지 확보하고 관리하는 것이 지능형 인게이지먼트(engagement, 기업과 고객의 관계 맺음, 즉, 고객과의 적극적인 상호작용의 총체적 과정) 마케팅이다. 인게이지먼트 마케팅을 통해 디지털 홈에 방문한 고객들에게 ‘적재적소의 선제적 대응’을 한다면, 개인화되지 않은 일반적인 마케팅 수단 대비 전환율을 높일 수 있다.

“한발 빠른 대응이 불러오는 큰 효과” M-Force
인게이지먼트 마케팅은 오늘날 디지털 마케팅의 완성도를 높여주는 핵심이다. 굵직한 마케팅 활동의 빈틈을 고객과의 인게이지먼트로 촘촘히 채워 잠재 고객을 더 많이 발굴하고, 이들을 진성 고객으로 전환하는 마케팅 목표를 달성하는 기회를 제공한다.

스펙트라(Spectra)의 M-Force는 지능형 타겟팅과 효율적인 인게이지 도구, 그리고 고객 관리와 분석까지 제공해, 마케터들의 가려운 부분을 긁어줄 수 있는 인게이지먼트 마케팅에 최적화된 솔루션이다. 웹사이트 방문자 개인에 맞춘 배너를 노출하고, 구매를 고민하는 고객에게 채팅, 전화, 문자 메시지, 이메일 등 사용자가 원하는 방식으로 소통해서 구매를 유도하고, 효과를 분석하고, 구매가 일어나지 않더라도 해당 고객에 대한 정보를 데이터베이스화해서 이들을 대상으로 다시 맞춤 배너를 노출하기까지, 마케팅이 선순환 구조로 흘러갈 수 있도록 유도한다.


스펙트라 M-Force의 구성 및 사용 흐름

이러한 구조를 완성하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 고객의 행동 분석이다. M-Force는 RVTS(Real-time Visitor Targeting System)라는 고유의 모듈을 통해 방문자의 행동 정보를 실시간으로 수집하고 분석해 개인화된 배너를 노출한다.

RVTS가 수집하는 데이터는 방문자의 유입 경로, 키워드, 방문횟수, 1:1 채팅 수락/거부/무시에 대한 정보, 이동 경로, 머문 시간, 페이지뷰, 유입하게 된 이벤트 등이다. 이러한 정보를 CRM에 저장된 고객 정보와 결합하고, 해당 데이터에 기반한 타겟팅 룰을 미리 정의할 수 있다. 타겟팅 조건에 따라 방문자마다 개인화 문구가 들어간 배너가 노출된다.

예를 들어, 한 은행은 M-Force를 도입해 대출 만기가 일주일 남은 고객과 VIP 고객에게 각기 다른 배너를 노출하고 있다. 한 대출 서비스 업체는 대출 한도 조회 페이지에서 한도 조회 인증까지 진행한 방문자에게만 대출 상품 안내 배너를 표시했다. 한 카드사는 최근 6개월간 일정 금액 이상을 결제한 고객에게 도시가스 결제 혜택 안내 배너를 띄웠다.


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