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‘생성형 AI로 여행 분야 새 바람’··· 익스피디아 CTO의 비전

2023.06.07 Paula Rooney  |  CIO
인공지능(AI)이 여행 업계에 큰 변화를 가져올 전망이다. 충성회원 7억7,700만 명과 업무 협력업체 5,000곳으로 구성된 거대 온라인 여행 네트워크 기업 익스피디아(Expedia)를 감독하는 CTO 라씨 머씨는 익스피디아가 (AI를) 활용할 유리한 기업이라고 본다.

140억 달러 가치의 온라인 여행 서비스 익스피디아는 트래블로시티(Travelocity), VRBO, 호텔스닷컴(Hotels.com), 오비츠(Orbitz), 트리바고(Trivago), 워티프(Wotif), 카렌탈스닷컴(CarRentals.com) 등의 브랜드으와 더불어 데이터라는 소중한 자산을 보유하고 있다. 70페타바이트 분량의 여행객 정보가 AWS 클라우드에 저장되어 있다.
 
익시피디아  CTO 라씨 머씨
머씨 CTO는 “데이터는 우리의 핵심적인 특징이다. 우리는 매우 거대한 생태계가 있고 그 생태계로 여행객들에게 개인맞춤화 된 행동을 실제로 이끌어낼 수 있었다”라고 말했다. 그녀는 5G 서비스 상용화에 앞서 버라이즌 미디어(Verizon Media)의 CTO로 재직한 후 2년 전 익스피디아 그룹에 CTO 겸 익스피디아 제품 및 기술 담당 대표로 합류했다.

챗GPT와 같은 최근 발전에 힘입어 AI가 확대되고 소비자에게 대중화되고 있는 가운데, 익스피디아가 애널리틱스 및 머신 러닝을 광범위하게 사용하여 그 개인맞춤화 전략에 동력을 제공한다면 고객 및 협력업체 수가 늘어나는 한편, 여행 업계 자체의 규모가 더 커질 것으로 그녀는 기대한다.

머씨는 “AI가 우리에게 큰 도움이 될 수 있다. 우리에게는 새로운 것이 아니지만, 챗GPT 덕분에 AI가 민주화되어 모든 사람이 쓸 수 있게 되었다. 데이터와 AI를 한 데 모으면 매우 강력하다”면서 익스피디아는 현재 방대한 데이터 저장소로부터 매년 대략 6억 건의 AI 예측을 실행한다고 덧붙였다.

이중 전략
시애틀에 위치한 거대 여행 업체 익스피디아는 1996년 마이크로소프트의 한 사업부로 설립되고 1999년 상장 회사로 분사된 이래 크게 발전하고 있다. 익스피디아 그룹은 21개가 넘는 브랜드를 보유하고 있다. 또 이 기업은 5만 곳이 넘는 B2B 협력업체를 통해 300만 개가 넘는 호텔 및 임대 숙박 시설, 500곳이 넘는 항공사 및 크루즈 회사는 물론 차량 대여 업체와 연계되고 있다.

머씨는 오늘날 전체 여행 전문가 및 소비자 중에서 온라인 시스템을 사용하여 예약하는 비율이 20%에 불과하므로 익스피디아 온라인 여행 서비스는 아직 성장할 잠재력이 풍부하다고 전망했다.

식스센스(6sense) 매출 AI 수치에 따르면, 온라인 예약 시장에서 익스피디아의 점유율은 대략 10%이며 경쟁사는 20곳이 넘는다. 예를 들면 트립어드바이저(TripAdvisor)와 에어비앤비(Airbnb), 그리고 부킹닷컴(Booking.com)이 온라인 예약 시장의 전체 매출 중에서 각각 46%, 23%, 7%를 차지하고 있다.

머씨는 익스피디아가 잠재된 온라인 예약 수요를 활용할 수 있도록 이중 전략을 수립했다. 이를 통해 경쟁 우위를 확보하고 한편으로는 2020년 120억 달러를 돌파한 익스피디아의 매출 성장세를 유지한다는 계획이다.

머씨는 회사의 핵심 전략이 서로 별개이면서도 연관된 2가지 변화로 구성되어 있다고 소개했다. 하나는 내부적으로 익스피디아의 인프라를 통일되고 통합된 방식으로 계속 변화시키는 것이고 다른 하나는 온라인 여행 업계 자체의 변화를 주도하는 것이다.

그녀는 “여행 업계에는 많은 구식 기술과 프로세스가 남아 있다. 우리가 갖고 있는 기술 장점 및 기능을 모두가 갖고 있지는 않다”라고 지적했다. 따라서, 익스피디아는 여행사들의 디지털화 및 온라인 영역 진출을 도울 여행 업계의 기초 플랫폼으로 자리매김하기 위해 노력 중이다.

그녀는 “우리 자신의 변화만 중요한 것이 아니라 여행 업계 자체의 변화도 중요하다. 여행 업계 가운데 약 80%는 여전히 오프라인 상태다”라고 말했다.

익스피디아 그룹은 체계적으로 다단계 디지털 트랜스포메이션 계획을 수립했다. 머씨가 입사하기 전인 2017년에 워크로드를 AWS 클라우드로 이주하기 시작하여 지금은 회사 데이터의 90% 이상이 AWS에 저장되어 있다.

머씨의 과제는 AI의 상업적 이용 가능성이 폭발적으로 증가하는 적절한 순간에 찾아왔다. 지금까지 AI 플랫폼은 주로 기업 내에서 머신러닝 모델을 구축할 목적으로 데이터 과학자, 소프트웨어 엔지니어, IT 전문가들이 사용했다. 그러나 이제는 SaaS 업체들이 챗봇과 같은 대화형 AI 도구는 물론 오픈AI의 챗GPT와 같은 플랫폼으로 가능해진 생성형 AI를 통합하여 AI를 모든 소비자가 사용할 수 있는 서비스로서 민주화하는 추세가 늘어나고 있다.

머씨는 그와 같은 AI 소비 확대 추세가 여행 업계의 개인맞춤화 기회에 한층 더 동력을 제공할 것이라고 보고 예의주시하고 있다.

적극적으로 기회 활용
이를 위해 익스피디아는 최근에 2개의 오픈AI 플러그인을 통합하여 브라우저 내부와 익스피디아 서비스 자체 내부에서 여행객을 위한 대화 기능을 확장했다.

머씨는 그 중 한 플러그인은 사용자가 런던 여행을 위해 웹을 검색하면 자동으로 익스피디아로 연결하여 완벽한 예약 서비스를 경험하게 해 준다고 설명했다. 다른 한 플러그인은 익스피디아 애플리케이션 내에 상주하며 여행객에게 여행 계획의 모든 측면에 대한 ‘대화 기능’을 제공한다. 현재 iOS 장치 상에서 영어로 이용할 수 있다.

머씨는 “[여행객의 질문과 같은] 챗GPT 데이터를 익스피디아의 여행객 선호사항, 예약 패턴, 이용 가능 가격 등 여행 관련 데이터와 결합하면 대단히 강력하다”면서 여러 기술을 조합하면 소비자들을 위한 전체 여행 일정을 만들 수 있다고 덧붙였다. 

익스피디아 팀은 두 플러그인을 3~4주 안에 배포해냈다. 머씨는 “그 이유는 우리의 AI 기능과 여행 플랫폼의 API가 매우 성숙했기 때문이다”라고 설명했다.

다국적 생활용품 업체 유니레버(Unilever)와 옴니채널 중고차 소매업체 카맥스(CarMax)를 비롯한 다른 회사들의 서비스와 애플리케이션에도 챗GPT와 GPT API가 신속하게 적용되고 있다.

그러나 애널리스트들은 그와 같이 조기에 구현된 생성형 AI가 의미 있는 영향을 미치려면 갈 길이 멀다고 평가했다.

가트너 마케터 부문 책임자 애널리스트 브래드 재신스키는 “이 초기 단계에서 익스피디아 앱 내 챗GPT 기능은 제한되어 있다. 실시간 가격 정보에 접근하지 못하므로 사용자들은 그 기능을 통해 예약할 수 없다. 현재 익스피디아 앱의 여행 부분 안에 호텔 추천 내용을 저장할 뿐이다”라고 지적했다.

재신스키는 소비자들이 여행을 위해 온라인 예약 시스템과 더불어 챗 기능이 있는 AI 시스템을 사용할지는 확실하지 않지만 만일 소비자가 AI 시스템을 사용한다면 “익스피디아의 사용 경험을 다른 온라인 여행사와 차별화할 수 있다”라고 덧붙였다.

IDC 애널리스트 도로시 크리머는 익스피디아가 협력업체와 긴밀히 협력한다면 AI 시대에 유리한 위치에 있다고 봤다.

크리머는 “익스피디어가 25년간 축적된 여행 및 예약 행동 데이터를 바탕으로 데이터 플랫폼을 확장하고 있으며 이런 수준과 깊이의 데이터는 팬데믹 이후 시대에 더욱 개인맞춤화 된 예약 및 여행 경험을 촉진하는 데 필수적이다. 예약 데이터에서 가치를 추출하기 위해 우수한 과학자 데이터로 구성된 팀을 구축하고 있으며 이러한 데이터 포인트는 예약 정보 한 페이지당 수천 개의 순열을 평가해야 한다”라고 덧붙였다. 

크리머는 또한, 호텔, 항공사, 차량 대여 업체, 기타 협력업체에게 심도 있는 고객 인사이트를 처리하고 이를 실제 여행객 행동과 결합할 기초 재료를 제공하기 위한 익스피디아의 제품이 개발되고 있다고 전했다. 또한 “이를 위해서는 AI 및 ML 주도 기능과 플랫폼이 제공할 수 있는 데이터를 정교하게 분석해야 한다”라고 덧붙였다.

익스피디아의 머씨는 AI를 둘러싼 윤리적 문제의 우려에 대해서 충분히 인지하고 있으며 익스피디아가 모든 사용자에게 공정하고 자유로운 시장이 되도록 조치하고자 한다.

머씨는 “우리는 (AI의) 통제 관리와 윤리를 예의주시하고 있으며 정보 공유 시 개인정보보호가 고려되도록 조치하고 있다. 이는 AI를 선의로 사용하고 업계 전반에 걸쳐 모범 사례를 사용할 수 있도록 우리 모두가 주의하고 구체적인 커뮤니티로서 협력해야 할 일이다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
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