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디지털 트랜스포메이션 / 애플리케이션

인터뷰 | 프랜차이즈 소매점 디스카운트 타이어의 CX 개선 비법 ‘운영과 혁신의 분리’

2023.05.22 Michael Bertha, Duke Dyksterhouse  |  CIO
레이싱 경기 중에는 매우 빠른 시간에 부품부터 연료까지 완벽한 정비가 이뤄진다. 이런 경험을 일반 자동차 운전자에게 제공할 수는 없을까? 미국 타이어 소매업체인 디스카운트 타이어(Discount tire)는 CIO 게리 데사이와 CXO 톰 윌리엄스는 레이싱 경기에서 아이디어를 얻어 고객 경험을 완전히 업그레이드 했다. 
 
 디스카운트 타이어의 CIO 게리 데사이와 CXO 톰 윌리엄스ⓒ Discount tire

신속하고 안정적인 자동차 서비스를 제공하기 위해서는 비전이 필요하다. 요즘처럼 고객들이 자신이 원하는 대로 유연하고 편리한 서비스를 받길 기대하는 시대에는 더욱 그렇다.

미국의 타이어 판매 체인점인 디스카운트 타이어(Discount tire)는 자동차 소매점에 대한 고객 경험을 혁신하기 위해 미국 경주 대회에서의 수리 경험을 주목했다. 특히 나스카(NASCAR) 같은 레이싱 대회에서 보통 정비공이 수리를 완료하기까지 걸리는 시간은 20초 미만이다. 레이싱 카가 정비 공간에 들어오면 정비팀 리더가 작업 내용을 외치고, 팀원들이 레이스에 다시 참가할 수 있도록 새 타이어 4개와 가득 찬 연료 탱크, 깨끗한 앞 유리로 차량을 순식간에 최적화한다. 이런 비슷한 경험을 디스카운트 타이어는 고객에게 전달하고 싶었다. 

하지만 1,100개가 넘는 소매점을 가진 디스카운트 타이어에서 이러한 비전을 대규모로 적용하려면 자동화 및 IoT를 비롯한 최신 디지털 기술이 필요했다. 다시 말해 디스카운트 타이어의 IT 운영을 전면 개편해야 한다. CIO인 게리 데사이는 이동 중인 운전자에게 원활한 경험을 제공하는 것을 중시하며 ‘사람 우선 기업’을 추구하는 디스카운트 타이어 가치를 기반으로 디지털화 전략을 구상했다. 

‘피트 패트’ 혁신
디스카운트 타이어는 부동산 가격이 비싼 도시 지역에서 효율적으로 타이어 정비소를 운영하려면 주차장 규모와 하루에 취급하는 재고 관리 코드(Stock Keeping Unit, SKU) 수를 모두 최소화해야 한다고 보았다. 시기에 딱 맞는 공급 시스템을 도입하면 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있지만, 동시에 고객의 요구를 더욱 잘 예측하기 위한 방법도 필요했다.

디스카운트 타이어에서 거의 40년 동안 직원과 고객 경험을 개선하는 데 기여해 온 최고 경험 책임자(Chief Experience Officer, CXO) 톰 윌리엄스는 나스카에 참가하는 정비 팀원들이 주로 준비 과정에 많은 투자를 하면서 효율성을 높였다는 것을 파악했다. 레이싱 차량이 피트(Pit, 레이싱 대회에서 차량 정비가 이뤄지는 공간)에 들어오는 순간, 피트 크루(Pit Crew, 정비공 직원들)는 자신이 해야 할 일을 정확히 알고 있으며 정확한 공구를 가지고 차에 올라가며 모든 작업이 빠르게 이뤄지는 것이었다.

하지만 타이어 교체 매장은 어떠한가? 타이어 교체 매장은 작업 범위를 판단하고, 재고를 확인하고, 제품을 확보하는 데 최대 30분까지 걸릴 수 있다. 그마저도 매장에 적절한 타이어 재고가 있을 경우에 해당되고 대부분의 고객들은 매장에서 타이어를 주문하고 상품이 도착한 며칠 후에 다시 방문해야 한다.

이런 상황에서 디스카운트 타이어가 생각한 해결책은 ‘피트 패스(Pit Pass)’라는 개념이었다. 피트 패스의 목표는 고객이 매장에 방문하기 전, 미리 최대한 고객 데이터를 수집하고 통합하여 준비 과정을 줄이고 고객이 매장에 들어오고 나가는 시간을 20분 안에 끝내는 것이다. 피트 패스라는 이 프로젝트는 최근 혁신 및 IT 리더십 부문에서 인정받아 CIO US 100 어워드에서 상을 받았다.

윌리엄스와 데사이는 이 개념을 실현하기 위해 IBM 가리지(Garage)를 비롯해 산업 및 기술 파트너 네트워크를 구축했다. 혁신 성공에 필요한 정보 기술 및 운영 기술(IT/OT)의 복잡한 조화를 이루기 위해 윌리엄스와 데사이는 디스카운트 타이어 매장 직원과 비즈니스 임원이 포함된 다양한 분야의 전문가를 모아 팀을 구성했다. 윌리엄스는 이런 팀을 통해 비전을 명확히 하고 ‘직원과 고객의 목소리’를 대변하는 데 도움을 주었다고 설명했다. 

해당 팀은 또한 적시 배송 모델을 동원하는 데 필수적인 할인 타이어의 공급망, 옴니채널, 리스크 및 제품 팀으로부터 많은 도움을 받았다. 이를 통해 배송 처리 방법과 타이어 설치 가능 시점을 결정할 수 있었다. 또한 새로운 타이어 SKU가 도착하면 작업 현장 데이터를 다시 조정하고 중고 타이어를 폐기하기도 했다. 

마지막으로, 경영진은 대규모 시스템 통합업체와 소수의 틈새 공급업체를 고용하여 스캐너, 카메라, 셀프 서비스 키오스크는 물론 이들을 통합하는 데 필요한 모든 케이블 연결, 통합 및 기타 작업을 포함하여 기술력 격차를 해결했다.

디스카운트 타이어는 관련 업계인 나스카 뿐만 아니라 미용실 예약 환경에서 대기 시간을 표시하는 방법, 대형 패스트푸드 업체에서 적시에 적절한 데이터를 제공하기 위해 휴대용 장치를 사용하는 방법 등 소매 및 음식점 산업에서 기술 개선 아이디어를 얻었다.

성공하는 조직 문화
많은 조직에서 동일한 IT 그룹이 운영과 혁신 관리 부서 모두를 담당한다. 이것이 반드시 나쁜 것은 아니지만 반드시 이상적인 것도 아니다. 혁신의 가치는 부분적으로는 장기적으로 기업의 생존과 번영을 가능하게 하는 능력에서 비롯된다. 하지만 혁신은 시급하지 않거나 적어도 그렇게 느끼지 않는 경우가 많기 때문에 단기적으로는 시급하지만 장기적으로는 가치가 떨어지는 운영 업무에 우선순위를 두는 경향이 있다. 

근본적인 변화를 추구하기 위해 데사이는 혁신 영역을 운영으로부터 분리하고, 프로젝트에 집중할 수 있는 전용 팀인 피트 패스(Pit Pass) 팀을 만들었다. 데시아는 “시스템 통합업체, 장비 제조업체 및 우리 자체 팀이 18개월 동안 한 곳에 모인 전용 캠프를 운영했다. 피트 패스팀만이 가진 집중력이 복잡한 기술 아키텍처의 진전을 이끌었다”라고 덧붙였다.

운영과 혁신을 분리하는 과정에서 반대 의견도 있었다. 한 쪽이 너무 앞서가게 되면 같은 새로운 혁신 기술이 IT 서비스 내에 통합되기 어려운 문화가 다시 생길 수 있다는 지적이었다.

데사이는 “분리가 우리 문화에 해를 끼치지는 않았다”이라며 “새로운 혁신 기회는 많은 직원들이 접근할 수 있으며, IT 직원이 여전히 운영 업무를 선호한다는 회사의 믿음 덕분에 분리로 크게 문제가 생기진 않았다”라고 밝혔다. 

오히려 디스카운트 타이어의 문화를 해칠 수 있었던 부분은 혁신에 대한 지나친 기대였다. 데사이는 “새로운 기술과 통합을 처음 시도할 때는 그 결과를 예측하는 것이 거의 불가능하다”라며 “기대치를 조정하고 테스트하고 학습 사고 방식을 기꺼이 수용하는 문화를 구축하는 것이 중요하다”라고 강조했다.   

또한 데사이는 완전한 혁신 프로젝트 경우, 총 비용을 예측하기가 매우 어렵다고 말한다. 그는 “혁신 프로젝트를 추구하는 과정에서 예상치 못한 상황이 발생할 수 있으므로 CIO는 임원진에게 그런 상황에 대비할 수 있도록 준비해야 한다”라고 조언했다. 실제로 디스카운트 타이어의 경우, 임원진이 혁신에 대해 제대로 이해하는데 노력했고, 인내심을 가지고 장기적으로 투자하며, 모든 것이 계획대로 되지 않을 수 있다는 현실을 인정했다.

2022년 10월, 디스카운트 타이어는 조지아주 애틀랜타 인근에 첫 번째 피트 패스 컨셉 스토어를 오픈했다. 당시 주요 성과로는 훨씬 더 작은 매장 공간, 매장 내 리드 타임 단축, 긍정적인 직원 및 고객 피드백이 있었다.

피트 패스를 통해 고객들은 디스카운트 타이어 웹사이트를 통해 예약을 할 수 있으며, 트레드웰 타이어 가이드(Treadwell Tire Guide)를 사용하여 운전 방식과 주행 장소에 기반하여 적합한 타이어를 찾을 수 있다. 따라서 고객은 방문하기 전에 중요한 정보를 공유하고 결제하며 더욱 효율적인 경험을 만들어냈다.

또한 피트 패스에서 고객은 가까운 매장의 대기 시간을 확인하고, 차량 서비스를 원하는 장소를 선택하며, 디지털 대기열에서 자신의 위치를 확인할 수 있었다. 차량이 도착한 경우 주차하고 실내로 들어가서 문제를 설명할 필요가 없고, 디스카운트 타이어 피트 크루가 차량을 서비스하는 동안 차 안에서 머무를 수 있다.

데사이에게 이러한 서비스를 제공하는 데는 디스카운트의 리더십과 문화가 중요한 역할을 했다. 많은 조직에서는 그렇지 않을 수도 있다. 그렇다면 애초에 실험할 수 있는 신뢰와 역량을 얻게 해준 비즈니스 부분을 소홀히 해서는 안 된다.

디스카운트 타이어의 피트 패스 혁신에서 알 수 있듯이 비즈니스 모델을 재창조하려면 비전만으로는 부족하다. 강력한 파트너십 생태계를 구축하고, 당면한 이니셔티브에 초점을 맞춘 다기능 팀을 구성하며, 리더십 및 주요 이해관계자와의 기대치를 명확하게 관리해야 한다.
ciokr@idg.co.kr
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