“비즈니스 가치 도출 중” 중고차 유통 기업 카맥스의 GPT-3.5 활용기

옴니채널 중고차 유통 기업 카맥스가 애저 오픈AI와 대규모 언어 모델을 도입해 실질적인 비즈니스 가치를 도출해가고 있다. 고객의 수요를 예측하고 고객 경험을 증진하는 것이 대표적이다. 
 

챗GPT(ChatGPT) 등의 생성형 AI는 최근 여러 산업 분야에서 상상력을 자극했다. 대체로 신중한 접근방식을 취하고 있지만 일부 선구 조직들은 인상적인 결과를 보여주고 있다.

카맥스(CarMax)가 그 중 하나다. 회사의 IT팀은 챗GPT가 유명해지기도 전에 마이크로소프트 및 오픈AI와 협력하여 GPT-3.x 활용을 모색했다. 이 옴니채널 중고차 소매기업은 ‘2023 CIO 100 상’ 목록에 이름을 올릴 수 있었던 배경이다. 이 회사는 AI 기술을 조기에 혁신적으로 활용하여 페이지 조회수가 급증했을 뿐 아니라 SEO 순위가 높아지면서 비즈니스가 크게 성장했다.

카맥스의 디지털 전환 및 AI를 주도하고 있는 EVP 겸 CITO 샤밈 모하매드는 지금까지 카맥스가 AI 투자 및 마이크로소프트 애저 오픈AI 서비스로부터 얼마의 이익을 얻었는지 밝히지 않겠지만 고객 트래픽이 증가했기 때문에 매출에 영향을 미쳤으며 비용 효율화 측면에서도 성과를 거뒀다고 밝혔다.

모하매드는 “예전의 방식대로라면 콘텐츠를 생성하기 위해 수십 또는 수백 명의 콘텐츠 작성자를 고용해 몇 년 동안 작업해야 했을 것이다. 하지만 우리는 말 그대로 몇 시간 만에 이렇게 할 수 있었다”라고 말했다.

그에 따르면 카맥스의 중고차 비즈니스에 적용된 획기적인 디지털 모델과 AI 도구의 조합은 강력하면서 수익성 있는 비즈니스 성과에 기여한다. 현재의 전반적인 경제적 침체에도 불구하고 카맥스의 2022년 4분기 매출은 2021년 4분기와 비교하여 48.8% 증가한 77억 달러를 기록했고 2022 회계년도의 매출은 전체적으로 68.3% 증가한 319억 달러를 기록했다.

AI 선발 주자의 이점
카맥스의 IT 팀은 2023년 초 마이크로소프트가 비영리 단체 오픈AI에 대한 100억 달러 규모의 투자를 발표하기도 전에 GPT-3.x 자연어 모델을 실험하고 있었다.

초기 사용 사례에서 카맥스의 팀은 GPT-3.5의 개선된 ‘IOP(Iteration On Prompts)’를 채택하여 수천 대의 중고차에 대해 정리된 데이터를 다빈치 모델에 적용했다. 이후 편집 및 미세조정을 위해 소형 데이터세트를 보냈으며 대중 공개 및 소비자 소비를 위해 다빈치 모델에 콘텐츠를 입력했다.

다빈치 자연어 모델을 사용하면서 필요한 (채용하기 어렵고 연봉이 높은) 데이터 사이언티스트의 수가 줄었다. 이 또한 비즈니스 성과 중 하나였다.

카맥스 측은 “FSL(Few-Shot Learning)이라는 소수의 의도한 결과값의 예를 통해 학습할 수 있는 이 모델의 능력은 카맥스의 60개 이상의 제품 팀들이 추가적인 데이터 사이언티스트 팀 없이 모델을 사용하는 데 도움이 된다”라고 밝혔다.

AI를 사용하여 자동차 검색 콘텐츠를 제작하면 소비자들의 구매 과정이 간단해지며 편집자의 콘텐츠 생성 프로세스도 간결해진다. 하지만 특히 중요한 사실은 CarMax.com의 물품 목록, 조회수, 매출의 증가를 유도한다는 점이다. 이는 카맥스가 수백만 개의 키워드를 추출할 수 있는 클라우드 기반의 오픈AI API 자연어 모델을 사용하기 때문에 가능했다.

개척자로써 카맥스는 전 세계적으로 주된 비즈니스 유인이 될 가능성이 높은 것의 초기 이점을 누리고 있다고 한 분석가가 말했다.

IDC의 AI 및 자동화 조사 담당 그룹 부사장 리투 죠티는 “생성형 AI 사용이 확산되면서 여러 산업 및 부문에서 상당한 혁신이 나타나고 있다. 카맥스는 마이크로소프트와 협력하여 생성형 AI를 책임감 있게 도입하는 선두에 있었으며 중고차 구매 과정을 성공적으로 전환한 혁신 기업이 되었다”라고 말했다.

계획과 기대
지금까지는 시작에 불과하다고 모하매드가 말했다. 그는 카맥스가 2023년 3월 공개된 개선된 GPT-4 모델을 사용하는 계획에 대해 구체적으로 밝히기 어렵다면서도, 자동차 검색 페이지의 콘텐츠 생성을 간소화하기 위해 최선을 다하고 있고 GPT 사용을 확대하여 중고차 구매를 ‘편리하게’ 하고 있다고 말했다. 그는 또 카맥스의 프로그래머들이 고객 경험의 새로운 측면을 고려하고 있으며 GPT를 활용해 해당 기업의 효율성을 높일 것이라고 덧붙였다.

그는 “나의 팀은 일부 다른 사용 사례에 최신 버전을 사용하고 있지만 아직 공개할 수는 없다. 우리 팀은 이런 방식으로 일하고 있다. 그들은 통제된 방식으로 새로운 것을 실험하고 시도하는 것을 좋아한다”라고 말했다.

모하매드는 2014년 카맥스의 CIO가 되면서 클라우드 여정과 디지털 전환을 시작했다. 카맥스의 모든 새로운 활동은 클라우드에서 수행된다. 여전히 소규모 데이터센터를 보유하고 있지만 결국에는 단계적으로 폐쇄될 예정이다.

카맥스에게는 고객 보안이 중요하다고 모하매드가 말했다. 해당 기업은 마이크로소프트 애저의 보안, 준법감시, 신뢰성, 기타 기업 등급의 기능 덕분에 AI 활용을 확대하여 키워드 추출을 가능하게 하고 “사용자 리뷰에서 유해한 콘텐츠를 걸러낼 수 있다”라고 밝혔다.

모하매드는 또 카맥스가 AI 산출물 측면에서 애저 데이터 레이크를 이용하고 있다고 밝혔다. 그는 “데이터는 우리의 AI 역량을 지탱하는 머신러닝 알고리즘을 지탱하기 때문에 우리가 하는 모든 일의 핵심이다”라고 말했다.

이 밖에 카맥스는 애저 오픈AI와 GPT를 사용하여 지속적으로 실험 및 혁신하고 있지만 모하매드는 프로그래머들이 비즈니스 목표를 달성하기 위해 엄정한 방식으로 머신러닝과 자동화를 활용하도록 강력한 거버넌스를 마련하고 있다고 강조했다.

그는 “여기는 황량한 서부가 아니다. 우리는 AI를 활용할 지침과 방식을 잘 이해하고 있다. 우리가 AI를 배치하여 활용하는 방식은 기업의 아이덴티티와 매우 일치해야 한다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr