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미 법무부, 구글 고소··· “온라인 광고 시장 독점”

2023.01.25 Mark Hachman  |  PCWorld
미 법무부와 캘리포니아를 비롯한 8개의 주가 지난 24일(현지 시각) 버지니아 연방법원에 구글이 인터넷 광고 시장을 장악하기 위해 시장 지배력을 불법적으로 남용했다고 주장하며 소송을 제기했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

처음 CNN이 보고한 장에 따르면 법무부와 주정부는 법원에 “최소한의 조치”로 구글이 구글 광고 매니저(Google Ad Manager) 제품군(퍼블리셔 광고 서버 DFP, 광고주 거래소 AdX)의 운영을 포기하라고 요구했다. 그 외에 법원이 필요하다고 판단하는 모든 구조적 조치를 요구했다. 

구글은 이 소송에 대해 법무부가 “승자와 패자를 가려내려 한다(an attempt to pick winners and losers)”라고 밝혔다. 

149 페이지에 달하는 이 소장에서 법무부는 구글이 애드테크(adtech) 시장에서 가진 영향력을 남용해 불공정한 경쟁환경을 조성했다고 주장한다. 법무부는 퍼블리셔가 광고주에게 받는 광고액 1달러 중 30센트를 구글이 가져간다고 말했다. 

법무부는 소장을 통해 “피해는 명백하다. 웹사이트 크리에이터는 이익을 더 적게 얻고 광고주는 더 많은 돈을 지급한다. 부정경쟁이 혁신을 가로막고 있어 궁극적으로 시장 참가자들은 더 높은 가격에 저품질의 제품을 구매해야 한다”라며 “이는 모두에게 손해다. 퍼블리셔가 광고로 이익을 충분히 벌지 못하면 구독, 유료 서비스나 다른 수익창출원 없이 인터넷 콘텐츠를 제공할 수 있는 퍼블리셔가 줄어들 가능성이 크기 때문”이라고 밝혔다. 

법무부는 소장에서 2008년 구글이 더블클릭(DoubleClick)를 인수해 사실상 퍼블리셔와 광고주를 통틀어 온라인 광고 시장의 통제권을 거머쥐었다고 주장한다. 구글은 더블클릭을 인수해 광고주와 퍼블리셔 사이에서 실시간으로 광고를 거래하는 온라인 거래소인 애드 익스체인지(Ad Exchange)과 광고를 게재하는 광고 전달 서버인 더블릭 포 퍼블리셔(DoubleClick for Publishers)를 구축했다. 구글이 곧 디지털 디스플레이 광고의 “구매자, 판매자, 경매인 역할을 동시에 맡은 셈”이라는 주장이다. 

소장에서 법무부는 복잡한 애드테크 산업의 작동 방식을 파헤친다. 구글이 한편으로는 퍼블리셔를 위해 광고 가격을 높이면서도, 다른 한편으로는 구글 광고나 다른 경쟁업체를 밀어내면서 퍼블리셔에게 피해를 줬다고 설명한다. 소장에 따르면 2015년만 해도 구글이 온라인 광고 시장의 90%를 점유했다. 

구글은 이 소송에 대해 “잘못된 주장”이라고 답변했다. 

구글은 “오늘 법무부의 소송은 경쟁이 치열한 애드테크 분야에서 승자와 패자를 가려내려고 한다”라며 “텍사스 법무부 장관이 지난번 제기한 소송의 복사판과 다름없으며 이 소송은 최근 연방법원에서 기각됐다. 법무부는 혁신을 저해하고, 광고 수수료를 인상하며 수많은 중소기업과 퍼블리셔의 성장을 방해하는 주장에 고집을 피우고 있다”라고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr
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