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꽃길 걷던 마테크, ‘취소 문화’ 시대에 접어든 이유는?

2023.01.17 Nadia Cameron  |  CMO
美 마케팅 자동화 및 CRM 솔루션 업체 허브스팟(HubSpot)의 플랫폼 생태계 VP 스콧 브링커와 함께 마테크 부문의 현황 그리고 많은 브랜드가 마테크 생태계를 통합하기 시작한 이유 등을 논의했다. 

치프마테크(Chiefmartech)와 마테크트라이브(MartechTribe)의 연례 마테크 루마스케이프 보고서에 따르면 2022년 [마케터가] 사용할 수 있는 마케팅 기술 솔루션의 수가 1만 개 이상으로 증가했다. 이는 많은 기업이 대체 플랫폼과 솔루션에 투자하는 결과를 낳고 있다. 마케팅 자동화, CRM, SEO, 이메일 마케팅, 프로젝트 관리 앱이 가장 많이 교체되는 것으로 조사됐다. 

하지만 한 기술을 다른 기술로 바꾼다고 문제가 해결되는 건 아니다. 보고서에 의하면 ‘기술 통합’이 마테크 의사결정 프로세스의 핵심 기준으로 떠오르고 있다. 브링커는 이와 관련해 ‘마테크 취소 문화(Martech Cancel Culture)’의 시대에 접어들었다고 말했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

‘마테크 취소 문화’의 시대에 접어들었다고 보는 이유는?
“지난 3년 동안 마테크(MarTech)는 마테크 앱을 교체할 생각인지, 만일 교체할 생각이라면 그렇게 하게 된 이유는 무엇인지, 만일 교체하기로 했다면 대체 앱에서 기대하는 바는 무엇인지 등을 물어보는 ‘마테크 교체 설문조사(Martech Replacement Survey)’를 매년 실시했다.”

“‘새로운 기능’ 또는 ‘저렴한 비용’ 때문이라는 충분히 예상되는 답이 나오던 와중에 작년부터 ‘통합’ 때문이라는 답이 세 번째로 등장했다. 일리가 있다. 이는 마케크 기술을 너무 많이 가지고 있는 사람에게 고질적인 문제다. 각 기술 자체는 경이롭지만 이 모든 것을 어떻게 연결할 것인가? ‘통합’은 올해 설문조사 결과에서 변화(교체)를 원하는 이유 2위로 뛰어올랐다. 매우 흥미로운 결과다.”

“사실 2020년대는 시작부터 힘들었다. 팬데믹, 기후 변화, 거시경제적 불확실성에서 고군분투하는 중이다. 이런 상황은 팀이 사용하지 않거나 또는 사용 중이긴 하지만 다른 도구로도 할 수 있는지 확인하기 위해 마테크 스택을 검토하는 강력한 동기로 작용한다. 이러한 통합이 마테크 스택에서는 오랫동안 경시돼 왔다. 다양한 동기부여 요소로 인해 이제야 이를 통합할 방안을 고민하기 시작하는 지점에 이른 느낌이다. 그래서 이제 마테크 ‘취소 문화’가 눈에 띄기 시작하는 중이라고 본다.”

‘2022년 CMO 현황(2022 State of CMO)’ 조사에서도 통합이 마케팅 리더의 관심사로 대두됐다. 비용 문제는 차치하고라도, 마테크 스택을 마냥 성장시킬 수만은 없다는 자각과 성숙의 조짐인가?
“당연히 그렇다. 한동안 마테크 스택은 확실히 통제 불능 상태였다. 한 기업의 [마테크] 스택에 앱이 60개나 있는 경우가 드물지 않았다. 따라서 이러한 통합(또는 최적화)는 운영을 간소화하려는 리더들이 주도하고 있다. 설령 앱을 절반으로 줄인다고 해도, 어느 정도 규모가 있는 기업이라면 단 하나의 제품으로 모든 일을 처리할 수 없다(여러 앱을 쓸 수밖에 없다는 이야기다). 전사적으로 복수의 제품과 기타 요소(예: 연결해야 할 데이터 계층 등)가 있을 것이다. 필수 기능만 남기고 중복되는 것은 제거한 후, 남은 기능에서 선택과 투자를 통합해야 한다.”

가트너의 2022년 마테크 설문조사 결과, 마테크 기능 활용도가 전년 대비 크게 감소했다. 이 결과를 어떻게 바라보는가? 마테크 스택 현황을 이해하기 위한 현실적인 벤치마크인가? 
“개인적으로 ‘활용도’는 이상한 지표라고 보는 입장이다. 어떤 제품에 기능이 많더라도 그중에서 특정 기능, 즉 업무에 유용한 몇 가지 기능만 쓰고 관련 없는 다른 기능은 사용하지 않는 게 나쁜 건 아니다. 그래도 이번 가트너 설문조사에서 57%였던 활용도가 42%로 떨어졌다는 점은 충격이었다. 아무리 후하게 해석하고 싶어도 스택의 복잡성이 과도해진 나머지 사람들이 [스택에서] 가치를 활용할 역량을 넘어섰다는 신호임을 부인할 수 없다.”

어느 부분에서 과도하다고 보는가? 마테크 범주 중에서 특히 지나치게 투자됐다고 보는 부분이 있다면?
“특정 목적에 맞춰 개발된 전문 도구가 다양하게 있다. 예를 들면 대시보드용 제품이다. 한때는 시중에 좋은 대시보드가 없어서 전문 제품을 갖고 있으면 유용했던 시절이 있었다. 지금은 핵심 마케팅 플랫폼부터 다른 목적으로 쓰는 BI 도구까지 기존의 다른 도구에서 좋은 대시보드에 접근할 수 있다.”

“마케팅에 더 가까운 또 다른 하나는 콘텐츠 마케팅 범주다. 지난 15년 동안 콘텐츠 마케팅은 폭발적으로 성장했다. 단순히 기술적인 관점뿐만 아니라 기업이 이를 구성하고 생산하는 방식의 관점에서 말이다. 그 결과, 기업이 [콘텐츠를] 생산하고, 확장하며, 아울러 퍼블리셔가 되는 것을 관리하고 지원하는 많은 전문 도구가 생겨났다.”

“실제로 유용한 전문 도구도 있다. 하지만 다른 것들, 예컨대 전문 콘텐츠 캘린더 앱은 마케팅 플랫폼의 자체 캘린더 기능을 통해 충분히 대체할 수 있다. 아니면 생산 관리 시스템(예: 아사나(Asana) 등)을 적당히 개조할 수도 있다. 사람들은 정말로 새로운 기능이나 가치를 제공하는 전문 앱이라면 사용할 의사가 여전히 있다. 하지만 많은 전문 앱이 주요 제품에 흡수돼 사라지고 있다.”

이 시점에서 마테크 투자나 기대를 부채질하는 새 범주가 있는가? 예컨대 CDP가 많이 이야기되고 있다. 
“2가지 범주가 아주 기대된다. 첫 번째는 CDP 및 전체 데이터 계층 통합과 관련돼 있다. 마테크 내 데이터 통합에 그치는 게 아니라 마테크 세계가 기업 전체의 데이터 계층과 연결되는지에 관한 문제다. 클라우드 데이터 웨어하우스, 리버스 CPL이라는 흥미로운 개념, 그리고 이것이 CDP의 일환인지 CDP와 아니면 경쟁하는지 등을 중심으로 많은 혁신이 일어나고 있다.”

“또 다른 범주는 생성 AI이다. 오랜 세월 회자되고 있는 ‘AI’라는 말이 의미하는 것은 패턴을 찾은 후 인사이트를 예측하고 추론하는 데 도움이 되는 일종의 머신러닝이다. 이런 AI는 분명 쓸모가 있다. 하지만 대단히 지능적인 것은 아니며, 수학에 가까웠다. 작년부터 GTP-3 [자기회귀] 언어 모델, 그림을 그려주는 달리 2(Dall.E 2) 등 다양한 생성 AI가 출현 중이다. 아직 완벽하진 않지만 과학 박람회에 전시되는 수준은 넘어섰다. 향후 1년 정도 개선 과정을 거치면 마케터가 활용할 수준이 되리라는 예측이 가능하다.”

“개인화만 봐도 그렇다. 마케팅에서 개인화는 20년째 논의 중이지만 아직도 원시적인 수준에 머물러 있다. 타깃 고객 정보를 입수하고, 고객의 모든 콘텐츠에 접근하며, 특정 개인에게만 해당되는 구체적인 내용을 맞춤화해 작성할 줄 아는 진정한 생성 AI가 있다면 개인화의 다음 단계가 도래할 것이다. 몇 년 후에 정신을 차려보면 상황에 맞는 역동적인 최적화가 일어나고 있는데, 사람이 만든 것과 AI가 만든 것을 분간할 수 없을지도 모른다.”

메타버스가 마테크에 미치는 영향은? 
“메타버스가 대중화됐을 때를 가정한다면 생성 AI는 그 영향을 보여주는 한 예가 될 수 있다. 게임을 제작하던 초창기 시절에는 모든 장면을 그리고 연결하는 게 중노동이었다. 지금은 원하는 장면을 설명하면 AI가 자동으로 생성해 준다. 이러한 종류의 기술이 메타버스 환경을 가속화하리라 예상된다. 메타버스 환경이 얼마나 빠르게 마케터를 위한 핵심 채널이 될 것이냐는 문제는, [메타버스는] 게임 시장에서는 이미 현실화됐고 잘 돌아가고 있다. 이외의 시나리오에서는 아직 그런 단계에 이르지 못한 상태다.”

더 나은 마테크 채택 및 활용을 방해하는 다른 장애물은?
“결국 많은 사람이 과소평가하는 고질적인 과제, 그리고 마테크 취소 문화의 배경으로 되돌아온다. 그동안 항상 기술이 10%, 사람, 교육, 조직, 전략이 90%를 차지했다. 후자는 빨리 바뀌지 않는다. 많은 사람이 온갖 기술이 약속하는 바를 믿고 구매했다. 하지만 기술을 제대로 활용할 역량이 있어야 한다. 마테크는 이론적으로는 경이로운 일을 할 수 있지만, 마테크로 하는 작업을 지휘할 사람이 없다면 이 시점에서 비용을 지불할 이유가 무엇인가?” ciokr@idg.co.kr
 
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