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2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (2)

2023.01.03 Nadia Cameron  |  CMO
2023년 새해가 밝았다. 올 한 해 메타버스가 급상승할까? 경기침체는 마케팅 예산과 효과에 어떤 영향을 미칠까? 마케터는 쿠키의 종말에 대비하고 있을까? 환경 윤리가 광고 공급망에도 적용될까? 소비자가 개인 데이터를 공유할 만큼 브랜드를 신뢰할까? 2023년 디지털 마케팅 전망을 1부와 2부로 나눠 살펴봤다.

(* 이 기사는 2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (1)에서 이어집니다.)
 
ⓒGetty Images Bank

11. 브랜드는 가치를 보여줘야 한다
체더(Cheddar)의 총괄 책임자 헬렌 헤이는 이와 관련해 행사, 캐시백, 충성도 프로그램 등의 금전적 보상이 필요하다고 언급했다. 그는 “[자체 조사 결과] Z세대의 거의 절반(48%)이 캐시백 프로그램을 이용하고 있었으며, 내년에는 더 많아지리라 예상한다”라고 밝혔다. 

한편 고카드리스(GoCardless)의 마케팅 관리자 에멜리 제인 슈리는 최종 사용자의 관련성 있고 가치 있는 콘텐츠 니즈가 2023년에도 계속 증가할 것으로 내다봤다. 그는 “관련성이 있고, 가치 있으며, 적용 가능하고, 쉽게 소화할 수 있는 콘텐츠를 통해 잠재 고객이 추가 정보를 원할 때 찾는 브랜드로써 관계를 구축할 수 있다”라고 말했다.

가트너는 현재 충성도 프로그램이 없는 기업 3곳 중 1곳이 2027년까지 퍼스트 파티 데이터 수집을 강화하고, 우선순위가 높은 고객을 유지하기 위해 충성도 프로그램을 구축할 것이라고 예측했다. 가트너가 지난 2022년 분석한 1,068개 브랜드 중 36%만이 충성도 프로그램을 갖고 있었다. 가트너의 책임 애널리스트 브래드 자신스키는 “더 많은 기업이 충성도 프로그램을 시작하거나 개편하면서 고객의 관심 그리고 퍼스트 파티 데이터에 대한 경쟁이 증가할 전망이다. 최적의 충성도 프로그램을 운영하는 CMO는 [고객으로 하여금] 해당 브랜드의 접근 방식에서 개인화를 중요한 차별화 요소로 인식하게끔 할 것”이라고 전했다.

12. 콘텐츠의 가치를 이해하는 것이 필수적이다
루시드 소프트웨어(Lucid Software)의 CMO 네이썬 롤린스는 메시지 효과를 제대로 이해해야 한다고 권고했다. “과거에는 느슨한 표적화와 미지근한 메시지가 효과 있었을진 몰라도 오늘날에는 충분하지 않다. 디지털 마케터는 과거의 기대치를 능가하는 수준으로 디테일에 집중해야 하며, 그렇지 않으면 결과가 곤두박질칠 위험이 있다”라고 말했다.

13. ‘제너레이티브 AI’가 참여와 브랜드 위험을 재구성한다
콘텐츠, 창의성, 브랜드 경험을 혁신할 또 다른 신기술은 바로 제너레이티브 AI(생성 AI)다. 가트너는 2027년까지 기업 마케터 10명 중 8명이 잘못된 정보와 가짜 자료를 퇴치하기 위한 전용 콘텐츠 진위 기능을 구축할 것이라고 예상했다. 가트너는 “제너레이티브 AI와 사용자 생성 콘텐츠의 확산으로 브랜드가 모니터링해야 하는 콘텐츠의 양과 다양성이 급격하게 증가할 전망이다. 선제적인 평판 관리가 중요하지만 양극화되고 속도가 빠른 환경에서 부정확하거나 명예를 훼손하는 콘텐츠를 실시간 대규모 스캔하는 일이 점점 더 어려워지고 있다”라고 지적했다. 

제너레이티브 AI는 GPT-3(Generative Pre-trained Transformer 3)를 통해 고객 서비스 및 경험 측면에도 적용되고 있다. 잔드는 “초기 단계이긴 하지만 디지털 마케터는 지능형 챗봇과 대규모 콘텐츠 작성을 통해 기존의 팀 인프라에 이 매체를 추가하여 이점을 누릴 수 있다. 즉, 이를 SEO 전략과 정렬하는 것”이라고 전했다. 이어 “콘텐츠는 여전히 중요하다. 이를 고려할 때 GPT-3는 사람 작가를 완벽하게 대체하진 못할 것이다. 대신 GPT-3는 창작 과정에서 시간을 절약하고 아울러 추가적인 리소스로 비용까지 절감하는 유용한 도구로 사용될 수 있다. 이 분야에서 경쟁력을 갖길 원한다면 이를 지원 도구로 활용하는 것을 고려해야 할 것”이라고 덧붙였다.   

14. 옥외광고(OOH)에 더 많은 디지털화와 디지털 측정이 적용될 전망이다
팬데믹 기간 동안 디지털화가 빠르게 가속화되긴 했지만 업계 리더들은 아직도 디지털화될 것이 많다고 밝혔다. 이러한 맥락에서 마케터는 디지털 옥외광고(DooH)로 신속하게 마이그레이션하고 있다. 스태티스티카(Statistica)에 따르면 2024년 말까지 전 세계 [DooH] 지출이 미화 450억 달러에 달할 전망이다. JC데코 오스트레일리아(JCDecaux Australia)의 CMO 에시 웨이크는 데이터, 모바일, 디지털 OOH 마케팅의 융합이 그 어느 때보다 빠르게 일어나고 있다고 말했다.

프로그래매틱 기술은 채널 성장을 촉진하는 구성 요소 중 하나다. VIOOH의 보고서(A State of the Nation)에 의하면 마케팅 임원의 19%는 프로그래매틱 DOOH 광고 투자가 향후 18개월 동안 2배 이상 증가할 것이라고 내다봤다.

웨이크는 “[성장을 촉진하는 구성 요소에는] 또한 광고주가 여러 접점에서 동일한 잠재고객 데이터를 활성화해 전체 퍼널에서 재표적화하고 영향력을 구축할 수 있는 잠재고객 데이터 기능이 있다. 광고주가 캠페인 노출을 모니터링하고 필요에 따라 다양한 채널 활성화를 켜고 끌 수 있기 때문에, 광고주에게 캠페인에 관한 단일 뷰를 제공하여 여러 매체에서 최적화할 수 있도록 한다. OOH는 더 이상 사일로에서 계획되거나 활성화되지 않는다”라고 설명했다.

15. 운영 효율성을 높이기 위해 AI가 많이 도입되고 있다
마케터가 효율성과 규모의 경제를 개선하려고 하면서 자동화가 핵심 도구로 자리 잡고 있다. 클로즈팩터(CloseFactor)의 마케팅 책임자 코디 버나드는 B2B 기술 CMO와 팀이 2023년 데이터 지원 효율성을 우선시할 것이라고 예상했다. “이는 ABM(Account-Based Marketing) 전략에서 머신러닝 및 자동화 사용을 가속하여 구매 가능성 높은 고객을 빠르고 정확하게 식별하는 것을 의미한다. 예를 들어 고객 경험을 현대화하거나, 디지털 트랜스포메이션 또는 클라우드 마이그레이션에 착수하거나, 최근에 새 리더십을 추가한 [잠재고객] 기업이 있다면 마케팅팀은 ML 프로세스를 통해 이러한 신호를 포착할 수 있다. 이런 신호를 보이는 기업은 새로운 B2B 기술을 도입할 가능성이 훨씬 높다”라고 설명했다.

데이터브릭스(Databricks)의 A/NA 지역 VP 베드 해크니는 AI가 불확실한 경제 환경에서 급증하는 데이터 관리 비용을 다루는 데 유용하다고 말했다. 그는 “AI가 고객의 워크로드를 이해하고 최적의 비용 및 생산성 절충을 위해 배포 규모를 자동 조정하면서 비용 절감에 많은 역할을 한다고 본다. 기업들이 운영을 간소화하고 점점 더 불안정해지는 경제 환경에서 통제할 수 있는 영역을 관리하기 위해 AI 및 ML로 전환하면서 내년에는 비용이 중요 쟁점이 될 것”이라고 말했다.  

시장 조사는 자동화 수준이 기하급수적으로 높아지면서 혜택을 누리리라 예상되는 또 다른 영역이다. 인스트리매틱(Instreamatic)의 CMO 사이먼 던롭은 “2023년에는 CMO가 중요 시장 정보 프로젝트를 계획하는 방식에 대한 전략, 비용, 실행을 더욱더 자세히 분석하게 될 것”이라고 언급했다. 그는 “시장 조사와 고객 피드백 분석은 일반적으로 비용이 많이 드는 일이다. 하지만 AI는 이제 마케팅 리더가 고객 및 마케팅 경험을 연마하기 위해 필요한 인사이트를 더 빠르고 지속적으로 수집할 수 있는 수준까지 성장했다. 특히, 전통적인 시장 조사 프로젝트 예산이 감소하면서 AI의 역할이 더욱 커지리라 본다”라고 전했다.

아울러 파편화된 디지털 미디어 채널을 관리하는 자동화도 있다. 스위치(Switch)의 상무이사 앤드류 데이븐포트는 “특정 캠페인에 5~10개의 기술 플랫폼 사용이 포함될 수 있는 플랫폼 기반 세상에서 자동화를 활용하여 플랫폼과 데이터를 통합하는 도구가 유용해지고 있으며 캠페인 관리, 보고, 인사이트에 점점 더 필요해지고 있다”라고 말했다.   

16. 민첩성은 여전히 필수적이다  
업계 리더들은 브랜드가 2023년 경제적 어려움에 직면하면서 민첩성은 여전히 중요한 부분이 될 것이라고 입을 모았다. 가트너는 2025년까지 마케팅에서 AI를 활용하는 기업들이 인력 운영의 75%를 더 전략적인 활동으로 전환하리라 예측했다. 

가트너의 수석 애널리스트 니콜 그린은 “마케팅 운영에 AI를 사용하면 마찰을 줄이고 중복성을 제거할 수 있어 마케터가 예산과 리소스를 더 역동적인 활동으로 전환할 수 있다. 예를 들어 마케터는 크리에이티브 프로세스에서 AI를 활용하여 실제 이미지 및 비디오 캡처, 처리, 분석을 자동화하고, 이미지 품질을 개선하며, 디지털 트윈을 구축할 수 있다”라며, “AI는 계속해서 마케팅 운영 프로세스를 개선하여 민첩한 데이터 기반 대응을 가능하게 할 것”이라고 설명했다. 

블랙라인(BlackLine)의 보테로는 제한된 리소스를 최대한 활용하려면 민첩성이 필요하다고 언급했다. 그는 “고객의 관심을 끄는 방법을 테스트하고 진화하라. 리소스가 제한돼 있다면 모든 것을 수행할 수는 없다. 따라서 최적의 결과를 제공하는 것을 찾아 투자하라”라고 전했다. 

17. 커넥티드 TV 및 BVOD가 자리를 잡으면서 관심이 늘고 있다
서드파티 쿠키 지원 중단이 마침내 이뤄지고 커넥티드 및 주문형 비디오 방송(Broadcast Video-On-Demand; BVOD)이 지배적인 TV 시청 형태가 되면서 업계 전문가들은 관심 지표가 성과 측정 방식의 중요한 통화로 자리 잡으리라 예상했다. 더블베리파이(DoubleVerify)의 A/NA 지역 MD 임란 마수드는 증가하는 온라인 소비 때문에 관심이 중요하다고 말했다. 최신 더블베리파이 보고서에 따르면 호주인의 52%가 팬데믹 이전보다 현재 온라인에서 훨씬 더 많은 시간을 보내고 있다. “마케터는 캠페인을 최적화하고 효과를 높이기 위해 일관되고 정확한 측정 기준 및 애플리케이션을 마련해야 한다. 특히, 커넥티드 TV(CTV), 스트리밍, 소셜 분야의 단일 신뢰 소스를 통해 광고 투자를 일관되게 평가할 수 있다”라고 그는 덧붙였다. 

이어 “브랜드가 성장하면서 ‘알고 있는’ 고객뿐만 아니라 새로운 고객과 연결돼 관심을 끌기 위한 더욱더 효율적이고 효과적인 캠페인이 세분화되고 확장되는 디지털 생태계에서 점점 더 중요해질 전망이다. 다가오는 서드파티 쿠키 지원 중단과 함께 ‘관심’은 성과를 측정하는 새로운 통화가 될 것”이라고 마수드는 전했다. 

트레이드 데스크(Trade Desk)의 A/NA 지역 총괄 관리자 제임스 베이스는 2023년에 BVOD 및 리니어 TV와 관련하여 광고 사고방식이 완전히 바뀔 것이라고 전망했다. 그는 “다양한 BVOD 서비스에 무료 광고 지원 스트리밍 TV 채널이 많다. 이는 현재 전통적인 TV 경험을 모방하면서 틈새 시청자와 관심사에 맞춰 더 나은 서비스를 제공한다. 또 넷플릭스(Netflix), 디즈니+(Disney+), 빈지(Binge)에 광고가 도입되면서 BVOD로의 전환이 가속화돼 2023년에는 더 많은 광고주가 BVOD부터 시작하게 될 것”이라고 말했다.

그는 “흥미롭게도 넷플릭스와 디즈니+에서의 광고는 방송국에 새로운 경쟁을 야기하긴 하지만 광고주가 이러한 시청자에게 접근할 수 있게 되면 비디오를 통해 젊은 시청자와 연결되는 것에 있어서 유튜브(YouTube)의 독점권을 빼앗고 다시 프리미엄 콘텐츠 영역으로 돈을 끌어들이기 때문에 방송국에게 유리하게 작용할 가능성이 있다”라고 설명했다. 

18. 브랜드가 게임에 뛰어들고 있다
아이온(Iion)의 공동 설립자 산자야 몰리고다는 서드파티 쿠키의 종말 그리고 소비자 행동 변화의 또 다른 결과로 브랜드가 게임에 빠져들고 있다고 밝혔다. 그는 IGA(In-Game Advertising)의 ‘2022년 글로벌 시장 보고서(Global Market Report 2022)’를 인용하면서, 비디오 게임 사용량이 75% 증가했다고 말했다. 2021년 2,960억 호주달러의 가치를 기록한 게이밍 시장은 2027년에 약 2배 높은 5,075억 호주달러에 달할 것으로 예상된다.

몰리고다는 “최근 조사에 따르면 게이머는 다른 디지털 채널[의 사용자]보다 게임 내 광고를 보는 데 2배 더 많은 시간을 소비한다. 게이머는 화면에 100% 집중한다. 오늘날의 디지털 환경에서 이런 기회를 찾을 수 있는 곳은 없을 것”이라며, “이 잠재고객의 관심을 끌기 위해 2023년 브랜드는 모든 디지털 세계에 걸쳐 즉, 게임 내, 게임 주변, 게임 밖에서 더 나은 광고 경험을 제공할 혁신적인 방법을 찾아야 한다”라고 전했다  

19. 메타버스가 환멸의 늪에 빠졌다
2023년에는 게임은 번창하겠지만 메타버스에 대한 열정은 줄어들 전망이다. 몇몇 업계 전문가는 메타버스가 가트너에서 말하는 ‘환멸의 굴곡기(trough of disillusionment; 신기술이 기대만큼 잘 되지 못하면서 관심이 줄어드는 단계)’에 진입했다고 지적했다. 로테임(Lotame)의 COO 마이크 우슬리는 2023년 메타(Meta)가 메타버스 투자에 실패할 것이라고 내다봤다. 그는 “메타의 가장 최근 수익 보고서를 봤을 때 [메타버스의] 재앙의 조짐이 보였다. 페이스북은 이런 메타버스에 90억 달러를 ‘투자’했다. 페이스북의 VR 서비스는 사용자가 20만 명에 불과하다”라며, “메타를 위한 조언이 있다. VR로 확장하고 싶다면 마이크로소프트처럼 75억 달러에 게이밍 기업을 인수해야 한다”라고 말했다. 

포레스터는 2023년에 브랜드가 메타버스보다는 확실하게 검증된 채널을 선호할 것이라고 예측했다. 아울러 2023년 메타버스 및 NFT 전망 보고서에서 “아직 존재하지 않는 메타버스는 2021년과 2022년에 ‘미래(next big thing)’가 됐었다. 하지만 봉쇄 조치가 종료되면서 온라인 공간에서 시간을 보내는 소비자가 감소했으며, 경기침체로 인해 아직 대중적인 관심을 얻지 못한 이 혁신의 취약점이 노출됐다”라고 지적했다. 

반면에 조호(Zoho)의 최고전략책임자 비자이 순다람은 메타버스 등의 신기술을 천천히 테스트하는 마케터의 수가 증가하고 있으며, 2023년에는 [마케터가] 다른 디지털 마케팅 채널과 함께 몰입형 가상 현실을 탐구할 것이라고 언급했다. 하지만 관망 모드에 있다는 점도 인정했다. 그는 “이러한 플랫폼이 널리 채택되려면 데이터 관행 및 인공지능 사용 방식이 명확하게 정의돼 있어야 한다. 과도한 개인 데이터 공유 없이 플랫폼에서 고객을 적절하게 검증할 방법은 무엇일까? 지난 몇 년 동안의 데이터 유출 사건에 따라 소비자와 기업은 개인정보보호에 신중해졌으며, 기업은 고객 데이터 소비 방식을 투명하게 공개할 책임이 있다”라고 지적했다.

20. 리테일 미디어가 새 카테고리로 확장되고 있다  
리테일 미디어가 계속 성장하고 있다. 로테임(Lotame)의 CDP 부문 총괄 책임자 알렉산드라 테리올트는 브랜드가 2023년에 리테일 미디어 네트워크 또는 월드 가든이라는 두 가지 경로 중 하나를 택할 것이라고 예상했다. 그는 “한 경로에는 대형 소비재(CPG) 기업처럼 퍼스트 파티 데이터 및 소비자와의 직접적인 관계가 없는 곳이 있다. 이러한 회사는 아마존, 월마트, 타겟 등 리테일 미디어 네트워크에 더욱 치중할 것이다”라고 설명했다. 

이어 “반대 경로에는 데이터가 풍부한 곳이 있다. 이러한 회사는 스스로 성곽을 세우기 위해 리테일 미디어 네트워크에서 철수할 것이고, 소비자가 구매 또는 구독을 위해 직접 웹사이트나 앱으로 이동하도록 할 것”이라며, “더 많은 리테일 네트워크가 등장하고 더 많은 브랜드가 리테일 미디어 광고에 뛰어들면서 향후 1~3년 동안 경쟁이 증가할 전망이다”라고 그는 전했다. 

대비는 리테일 미디어 네트워크가 슈퍼마켓 및 소매 체인을 넘어 성장하고 있으며, 브랜드가 (디지털 및 물리적) 부동산을 상업화하여 더 많은 가치를 창출하는 방법을 모색하면서 구글과 메타가 문제에 직면하고 있다고 언급했다. 메리어트 인터내셔널(Marriott International)은 이미 야후가 지원하는 리테일 미디어 서비스를 통해 기반을 다졌다. 이어 그는 “리테일 미디어 네트워크가 진화한다면? 다음과 같은 모습일 수 있다. 가령 항공사, 호텔 체인, 렌터카 업체, 여행사가 협력하여 휴가 여정의 적절한 장소와 단계에서 자사의 제품 및 서비스를 제시해 [사용자가] ‘시의적절’하고 편리한 제안을 제공받을 수 있다고 생각해보자”라고 언급했다. 

로테임의 최고제품책임자 엘리자 네버스는 [이것이 가능해지는 이유는] 리테일 미디어 지배력뿐만 아니라 아마존이 2023년에 구글보다 앞설 것이라는 최근의 데이터 클린룸 발표 때문이라고 말했다. 그는 “구글이 비즈니스 광고 부문에서 선도하고 있긴 하지만 아마존도 모든 마케팅 니즈를 충족하기 위해 기술 스택을 대대적으로 구축하고 있다. 이런 움직임으로 아마존이 반독점법 위반이 될지 아니면 정부의 레이더망을 피해 계속 비행할 수 있을지는 아직 확실하지 않다”라고 말했다.

21. 마케터는 브랜드 구축에 집중해야 한다
더 적은 자원으로 더 많은 일을 해야 하지만 그렇다 하더라도 마케터는 일관된 브랜드 경험을 유지하고 개선해야 한다. 템플러피(Templafy)의 공동 설립자 크리스티안 런드는 “오늘날 상호작용하는 브랜드에 관한 고객의 기대가 크다. 따라서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것은 더 이상 ‘있으면 좋은 것’이 아니라 모든 마케터의 표준 요건이다”라고 말했다.
 
토털리어썸(TotallyAwesome)의 A/NA 지역 MD 제임스 소여는 더 많은 Z세대가 노동 인구에 합류하고 구매력이 점차 커지면서 브랜드 구축은 필수적이라고 언급했다. “CMO는 매출 격차를 메울 뿐만 아니라 평생 지속될 수 있는 브랜드 충성도를 얻기 위해 청년층을 대상으로 하는 전략을 마련해야 한다”라고 그는 권고했다. 

이어 소여는 “10대부터 20대 초반까지의 사용자는 많은 것이 '처음'이다. 또한 이 사용자층은 브랜드와 긍정적인 [브랜드] 경험을 공유하는 것에 진심이고, 돈이 있으며, [상대적으로] 간접비가 낮은 특징이 있다. CMO는 경기침체 상황에서 성장하고 아울러 새 고객에게 도달할 새로운 방법을 찾아야 하기 때문에 이런 인구와 유의미하게 소통하는 것이 2023년 마케터에게 핵심일 것”이라고 전했다. 

→ 2023년 ‘디지털 마케팅’ 전망 21선 (1)

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