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고객 경험 쇄신을 IT 어깨에··· IT 리더들, CX 지휘봉을 잡다

7일 전 Mary K. Pratt  |  CIO
고객 경험(CX)이 디지털 트랜스포메이션의 핵심으로 점점 더 이동하는 가운데, 이에 대한 IT 리더들의 개입과 책임 비중이 커지고 있다.

찰스 리버 연구소(Charles River Laboratories)의 제품, 서비스 및 경험 디자인 책임자인 에린 하워드는 자신이 회사 제품인 각종 혈액제제의 과학적 복잡성을 모두 이해하고 있찌는 못한다고 인정한다. 하지만 그녀와 그녀의 팀이 명확히 이해하는 것이 있다.

회사가 맺은 각종 상호작용에서 무엇이 효과가 있는지, 그리고 아마도 더 중요하게는 무엇이 효과가 없는지다. 여기서 상호작용은 찰스 리버가 헌혈한 사람들 및 비즈니스 고객들과 가지는 상호작용을 의미한다.

여러 상호작용을 분석해 CX가 개선될 필요가 있는 여러 문제점을 찾는 작업은 전적으로 그녀가 관장한다.
 
Image Credit : Getty Images Bank



하워드는 2021년 3월 찰스 리버에 합류했다. 이 업체는 제약 및 생명공학 회사, 정부기관 및 학술기관에 연구 및 의약 제품 개발을 위한 제품과 서비스를 제공하고 있다. 그녀는 “내가 입사할 때 부여받은 임무는 디자인 사고를 도입하고 회사의 일하는 방식을 혁신하는 것이었다”라고 말했다.

하워드에 따르면 찰스 리버가 ‘제품, 서비스 및 경험 디자인 책임자’라는 직책을 만든 이유가 있었다. 회사의 디지털 제품이 최고의 CX를 제공하고 고객이 자신의 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 하기 위해서다. 하워드는 현재 CIO에게 보고하고 있으며, 글로벌 IT 리더십 팀의 일원이다.

그녀는 “CX에 초점을 맞춘 우리의 디지털 트랜스포메이션이 업계의 의약품 개발 라이프사이클에서 1년을 단축할 수 있는 결과로 이어지기를 바란다. 원대한 목표다”라고 말했다.

하워드와 그녀의 14명의 디자인 팀은 그렇게 하기 위한 방법을 찾고 있다. 그녀의 팀은 다양한 고객 영역에 할당된 그룹으로 팀을 세분화되어 있다. 그녀의 세분화된 디자인 팀은 IT 팀과 협력해 제품을 전달하고 지속적인 탐색 활동에 참여한다. 고객의 요구 사항을 파악하기 위해 고객과 직접 정기적인 회의를 잡기도 한다.

이 모든 작업의 목표는 고객의 여정을 이해하고 그룹이 고객의 요구를 더 잘 충족하는 디지털 제품을 개발하는 데 도움을 줄 수 있도록 고객 페르소나를 만드는 것이다.

팀별로 수집한 통찰과 CX 개선 사항은 다른 팀과 공유됨으로써 서로 다른 고객 여정에서도 시너지 효과를 창출할 수 있다고 하워드는 설명했다. 또한 그녀의 디자인 팀은 애자일 개발 팀과 협력하여 CX 기능을 반복, 테스트, 학습하고 빠르게 발전시킨다.

그녀는 “핵심은 디지털 툴로 CX를 향상시키는 것, 간편함과 빠른 속도를 구현하는 것이다. 우리의 작업 방식을 디지털화 하기만 해서는 안 된다. 우리는 솔루션을 다시 구상할 수 있는 방법을 찾고 있다. 문제점을 파악하고, 기술 지원의 새로운 프로세스 또는 새로운 협력 방식을 찾고 있다”라고 말했다.

그것이 그녀의 팀을 혈액 기증 현장으로 이끌었다. 하워드는 “제품 기증 현장의 경험이 정말로 유효한 CX 변화를 위한 매우 좋은 기회라는 것을 발견했다. 과거 우리는 여전히 많은 전화를 걸었고, 사람들을 수소문했으며, 같은 기부자 풀 내에서 전화를 걸었다. 하지만 기증자들은 이제 디지털 툴에 익숙하다. 기증자들이 우리와 상호작용하기를 원했던 방식은 우리가 했던 방식이 아니었다. 따라서 우리는 그들의 요구를 바로 알아차리지 못했다"라고 말했다.

그녀의 디자이너들은 기증자와 비즈니스 고객 모두를 이해할 수 있는 고객 페르소나를 만들었고, 이 과정에서 수집한 통찰을 현실화하기 시작했다. 구체적으로는 헌혈자를 식별하고 다양화하고 확장하고 궁극적으로 수집 프로세스에 헌혈자 풀을 등록하는 데 걸리는 시간을 단축시키는 방법에 초점을 맞췄다.

디자이너들은 그런 다음 기증자 측 CX 개선 요소를 재사용해 회사의 비즈니스 고객을 위한 CX 개선사항을 만들었다. 결과적으로 비즈니스 고객들은 혈액제제의 신속한 전달과 해당 제품 내의 더 많은 다양성을 누릴 수 있었다.
 
그녀의 팀은 9개월간의 작업 끝에 지난 10월에 새로운 디지털 기증자 경험을 배치하기 시작했다. 이제는 과거 몇 주가 걸렸던 과정을 몇 분까지 단축한 상태다. 기증자들이 새로운 앱을 통해 스스로 몇 분이면 할 수 있기 된 덕분이다.

CX : 디지털 전환의 핵심 원칙
고객을 ‘있는 곳에서’ 만난다는 생각은 찰스 리버 연구소 디지털 전환의 핵심이다. 찰스 리버 연구소에 이 핵심은 CX의 작업 대부분을 IT 부서에 맡긴다는 원칙으로 구현됐다.

사실, CX는 이제 모든 기업 경영진에게 우선 순위가 되었다. 웨스트먼로의 <2022 디지털화 연구(Be Digital Research)> 보고서에 따르면, 700명의 경영진을 대상으로 조사한 결과 CX 개선이 성장을 위한 3대 우선순위 중 첫번째인 것으로 나타났다. (다른 우선순위는 프로세스 개선을 통한 데이터 기능 향상과 확장성 증대였다.) 경영진들은 또한 CX를 ‘차세대 대규모 디지털 투자’를 위한 상위 5개 분야 중 하나로 꼽았다.

캘빈 청 웨스트먼로 제품경험 및 엔지니어링 랩 상무는 CX를 ‘고객이 기업 및 브랜드와 교류할 때 갖는 인상과 인식’이라고 정의했다.

그는 조직 내 모든 사람이 CX에 책임이 있다고 말한다. 이를테면 배송 누락 또는 지연에 대한 고객 불만을 해결하려 한다면 금융, 공급망, 물류 등의 정보를 필요하다는 것이다. 그러나 청 상무는 'CIO가 기업 CX 전략을 정의하고 제공하며 이를 삶에 실현하는 기술을 지원해야 하는 경영진’이라고 강조했다.

청은 “CIO에게는 이러한 계약의 개인 정보 보호와 보안을 지원하고 보장하는 기술을 조정할 책임이 있다”라며, 이를 지원하는 기술에는 RPA와 같은 자동화뿐만 아니라 인공지능과 머신러닝이 포함된다고 덧붙였다.

또한 CIO는 이러한 지원 기술이 다양한 접점에서 작동하도록 하여 원활한 환경을 보장하는 방법도 알아야 한다고 그는 말했다.

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