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마케팅 / 빅데이터 | 애널리틱스

특명! 고객 재참여를 유도하라··· 영화관 체인의 ‘CDP’ 활용 전략

2022.11.22 Nadia Cameron  |  CMO
말레이시아에서 두 번째로 큰 영화관 체인 TGV 시네마(TGV Cinemas)는 ‘고객 데이터 플랫폼(CDP)’을 구축해 관객의 다양성에 맞춰 참여를 개인화하고, 방문 빈도를 높일 수 있게 됐다고 말했다. 

TGV 시네마는 말레이시아에서 총 38개의 멀티플렉스를 운영하고 있다. 이 회사의 최고마케팅책임자 모힛 바르가바는 <CMO>와의 인터뷰에서 (말레이시아가) 다문화 국가이기 때문에 사람들과 연결될 수 있는 매력적이고 감성적인 방법을 찾는 것이 마케팅에 매우 중요하다고 전했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

역사적으로 TGV의 콘텐츠와 마케팅은 말레이시아의 제2언어이자 비즈니스 언어인 영어를 기반으로 해왔다. 하지만 대부분의 소비자는 모국어인 말레이어, 타밀어, 광둥어로 상호작용한다. 게다가 이러한 다양성은 필연적으로 가치관, 관심사, 문화적 감수성 등의 차이로 이어진다. 

바르가바는 “다양한 콘텐츠로 서비스를 제공하려면 (고객) 세그먼트를 제대로 이해해야 한다. 커뮤니케이션을 연결하고 개인화한다는 것은 콘텐츠부터 이미지까지 모든 것을 통해 관련성을 쌓는 것을 의미한다”라면서, “TGV에서는 이러한 세그먼트를 알고는 있었지만 정교한 방식의 개인화가 요구됐고 이를 위해서는 데이터와 EG가 모두 필요했다”라고 설명했다. 

아울러 고객 데이터 기능을 개선하는 이유로 이러한 다양성과 맥락을 고려하는 것뿐만 아니라 실시간 세그멘테이션 민첩성과 최적화를 달성하는 것도 중요했다고 그는 언급했다. 바르가바는 “하루에 6번 회전하는 TGV의 5만 5,000석 재고 좌석 중 80% 이상이 상영 2시간 전에 팔린다. 따라서 핵심은 인벤토리가 실행되는 시점에 가까운 잠재고객을 전환하는 것이다. 빠른 전환을 위해서 규칙 기반 세그멘테이션을 통해 자동화해야 했다”라고 전했다. 

고객 데이터 플랫폼(CDP) 투자
이를 위해서는 적절한 기술 스택이 필요했다. 바르가바는 “고객 데이터를 통합한 다음 마케팅 및 참여 활동을 조율하는 고객 데이터 플랫폼(CDP)이 적합했다”라고 말했다. 

그에 따르면 TGV는 풍부한 퍼스트파티 데이터를 확보하고 있으며, 데이터베이스에는 400만 명의 고객을 보유하고 있다. 하지만 과거에는 트랜잭션 데이터와 온라인 행동 데이터가 나뉘어 있고, NPS(Net Promoter Score) 및 고객 만족도와 서비스 및 지원 데이터가 나뉘어 있는 등 기능적으로 또는 고객 단계별로 데이터가 사일로화돼 있었다. 

따라서 ‘TGV의 고객 수는 어떻게 되는가?’라는 질문에 답하는 것조차 어려웠다고 바르가바는 언급했다. “누구에게 물었는지에 따라, 즉 어떤 데이터베이스를 기준으로 하는지에 따라 답이 달라졌다. 아울러 수동 프로세스로 데이터 세트를 분석했기 때문에 시간도 오래 걸렸다”라고 그는 말했다. 

바르가바는 통합된 단일 고객 뷰를 확보하는 게 중요했다고 강조했다. 아울러 비즈니스를 운영하고 더 효과적인 의사결정을 내리기 위한 인사이트 기반의 대시보드를 확보하는 것도 CDP에 투자해야 하는 또 다른 이유였다. 

이에 TGV는 호주의 CDP 업체 ‘렉서(Lexer)’의 플랫폼을 도입하기로 결정했다. 제공되는 지원 수준 그리고 동남아시아 지역에서의 해당 업체의 입지를 고려했을 뿐만 아니라 해당 플랫폼이 학습 시간을 빠르게 단축할 수 있는 방법이라고 판단해 이 같은 결정을 내렸다고 그는 밝혔다. 

바르가바는 코로나19 팬데믹 여파로 인해 TGV 역시 기술 혁신을 해야 한다는 압박이 있었다면서, “엔터테인먼트 기업으로서 판매를 위해 고객의 언어를 사용하고 고객을 다시 참여시킬 필요가 있었다. 이곳은 감성적인 공간이기 때문에 콘텐츠가 중요하다. 무엇이 고객에게 반향을 일으키는지 아닌지 제대로 분석해야 하며, 디지털 방식으로 최적화해야 했다. 기존의 플랫폼은 이에 적합하지 않았다”라고 전했다. 

그에 의하면 CDP 출시는 0에서 가동까지 13주로 설정됐다. 초기 이정표를 달성한 지 몇 주 후 바르가바는 CRM 및 게스트 경험뿐만 아니라 모든 성과 및 마케팅 데이터에 걸쳐 하나의 플랫폼에서 통합된 고객 뷰를 확보하게 됐다고 말했다. 

최우선 순위: 재참여
현시점에서 바르가바의 최우선 사용 사례는 기존 고객이 영화관을 다시 찾도록 유도하는 것이다. 많은 고가치 고객이 영화관으로 돌아오고, 블록버스터 영화가 블록버스터 회전율로 돌아갔지만 TGV 데이터베이스의 상당 비율은 한 번만 반환됐거나 전혀 반환되지 않았기 때문이다. 

그는 “대부분의 주요 수치는 사람들이 영화관으로 돌아왔다고 보여주지만 자세히 살펴보면 아직 참여하지 않은 다양한 하위 집합이 있다. 이 고객 세트를 재활성화하는 것이 목표다. 이러한 관점과 인사이트를 통해 표면 아래에서 일어나는 일을 더욱더 잘 파악할 수 있다”라고 전했다. 

한편 팬데믹에 따른 봉쇄조치 이후 TGV는 디지털 로드맵을 가속화했다. 그 결과, 현재 티켓 판매의 약 100%가 웹사이트 또는 TGV 모바일 앱을 통해 이뤄지고 있다. 이는 더욱더 풍부한 고객 데이터를 확보할 뿐만 아니라 최적화된 디지털 경험을 실시간으로 제공할 기회를 제공한다. 

아울러 TGV가 데이터를 활용할 수 있도록 지원하는 것은 전사적으로 데이터 인사이트 접근을 민주화하기 위해서다. 이를 통해 직원들은 판매 채널, 충성도 상태, 고객 경험, 빈도, 거래, 평생 가치 등을 기준으로 고객 유형에 실시간 액세스할 수 있다. 

“이제 CDP 그리고 단일 고객 뷰가 마련됐다. TGV는 작업 방식을 혁신하고 아울러 장기적으로 판매 후 활동에서 상당한 역량을 구축할 수 있게 됐다. 이러한 새로운 작업 방식의 가장 큰 원동력은 기술과 단순성이다. 전사적인 변화 욕구도 큰 도움이 됐다”라고 전했다. ciokr@idg.co.kr
 
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