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“메타버스 열기 식을 것” 포레스터 2023 마케팅 전망 

2022.11.03 Nadia Cameron  |  CMO
포레스터가 B2C 마케팅과 관련해 내년 시장 변동성에 따라 마케터가 안전한 플레이를 하게 되리라 예상한다고 밝혔다. 

그 결과 CMO가 브랜드 경험 개선에 중점을 둔 테스트 및 학습 예산을 퍼포먼스 미디어 채널로 전환할 것이라고 예측했다. 한편 마테크 비용은 증가하여 더 많은 예산을 차지할 것으로 예상됐다.  
 
ⓒGetty Images Bank

포레스터의 B2C 마케팅 전망 보고서에 따르면 2023년 마케터가 ‘마테크’에 최대 20% 더 많은 비용을 지출할 것이라고 예측됐는데, 이는 마케팅 기술 분야 전반에 걸친 비용 증가, 경쟁 심화 등의 직접적인 결과인 것으로 분석됐다. 

이어 “마테크 벤더는 고객 데이터 플랫폼(CDP), 모바일 전용 솔루션 등의 특화된 기능 또는 접객 서비스나 의료 등 특정 산업에 주력하면서 앞다퉈 차별화를 꾀할 것”이라며, “엔터프라이즈 마케팅 제품군 카테고리의 벤더들은 이미 전문 분야로 세분화되고 있다. 이에 마케터는 역량 격차에 따라 솔루션을 맞추기가 더 쉬워질 것”이라고 포레스터는 말했다. 

“하지만 대가는 있다. 이를테면 라이선스 비용 상승, 분할된 벤더 생태계, 더 많은 통합의 필요성은 더 많은 마테크 지출과 동일하다”라고 포레스터는 전했다.  

아울러 포레스터는 경제적 변동성뿐만 아니라 정치적 변동성으로 인해 마케터가 안전하게 플레이한다는 명목으로 브랜드 가치를 경시할 수 있다고 언급했다. “미국의 ‘안티 워크(Anti-Woke)’ 운동(편집자 주: 워크(Woke; 깨어 있는) 자본주의에 반발해 기업이 정치적 올바름을 내세우며 착한 척하지 말고 이익에 충실하라는 의미) 그리고 정치 광고를 둘러싼 EU의 단속이 마케팅 커뮤니케이션에 의도치 않게 영향을 미칠 수 있다. 결과적으로 대부분의 주류 브랜드가 대중의 정치적 입장에서 후퇴할 것”이라고 설명했다.  

포레스터의 B2C 마케팅 예측 보고서 저자 마이크 프루크스와 에밀리 콜린스는 “브랜드가 가치에 따라 행동하는 것을 포기하진 않을 테지만 미묘해지리라 예상된다. 공허한 미덕의 시대는 사라질 것”이라며, “실제로 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble)은 이미 ‘Force for Good. Force for Growth’에서 ‘Force for Growth. Force for Good’로 마케팅 목적을 변경했다”라고 전했다. 

메타버스 열기가 식다
포레스터는 브랜드가 메타버스에서 한 발짝 물러설 것이라고 내다봤다. 메타버스를 계속 추진할 계획이라면 (예를 들어) 브랜드 실험 그리고 피상적으로 ‘일단 완료’했다고 내세우는 헤드라인에서 벗어나 직원 및 소비자 효용을 제공하는 방향으로 전환해야 한다고 포레스터는 말했다. 

이어 포레스터는 2023년 2차 메타버스 및 NFT 전망 보고서에서 “회의적인 잠재 고객 기반에 메타버스의 가치를 증명하기 위해 형태보다 기능에 초점을 맞춰야 할 것”이라고 전했다. 

“아직 존재하지 않는 메타버스가 2021년과 2022년 ‘넥스트 빅 씽’이 됐다. 하지만 봉쇄조치가 종료되면서 온라인 공간에서 시간을 보내고자 하는 소비자의 욕구가 줄어들었고, 경제 역풍은 아직 소비자의 관심을 끌지 못한 이 경험 혁명의 취약점을 노출시켰다”라고 포레스터는 언급했다.

예를 들면 2022년 4월부터 6월까지 ‘메타버스’를 포함한 구인광고가 81% 감소했다. 이 문제를 더 악화시키는 것은 메타버스 플레이어들이 아직 표준에 동의하지 않았다는 점이다. 메타버스 표준 포럼(Metaverse Standards Forum)이 1,500개 이상의 회원 기업을 대상으로 표준화 측면에서 우선순위를 정할 항목에 투표를 요청했지만 경쟁적인 접근 방식인 스플린터넷(spinternet)으로 인해 2023년에도 실행 가능한 표준이 등장하지 않으리라 예상된다. 

“이는 성장을 저해할 것이다. 결과적으로 실험을 원하는 브랜드는 플랫폼 내에서 잠재 고객 규모와 상호운용성을 제공하는 메타의 호라이즌 월드나 로블록스 등 대규모 단일 플랫폼을 활용하게 될 것”이라며, “2023년에 경제가 둔화되면서 메타버스의 과잉은 핵심 인프라, 제품 기능 및 기존 플랫폼의 몰입형 경험 개선에 초점을 맞추게 될 것이며, 이는 미래 메타버스의 토대가 되리라 본다”이라고 포레스터는 전했다. ciokr@idg.co.kr
 
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