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벤더 기고 | ‘데이터 중앙화’를 통한 리테일 앱 경쟁력 향상

2022.10.26 박선우  |  CIO KR
오늘날 유통업계가 겪는 어려움은 다양하다. 코로나 장기화, 인플레이션, 공급망 차질, 대기업과의 경쟁 심화에 더해 개인정보보호 강화 추세로 인한 메시지 맞춤화 및 신규 소비자 확보 난항 등이다. 이제 모바일 기반의 소규모 리테일 앱들은 수익성 유지를 위해 새로운 방법을 모색해야 한다.
 
리테일 앱 마케터들이 장기적인 경쟁 우위를 선점하는 최선의 방법은 소비자와 퍼포먼스 데이터의 ‘중앙화’다. 한 곳에서 소비자 데이터를 종합적으로 확인한다면 개인 식별 정보 없이도 중요한 소비자군을 파악하고 도달 방법을 결정할 수 있다. 개인정보보호와 고객 맞춤화 마케팅 간의 균형을 달성함으로써 여러 채널에서의 마케팅 퍼포먼스 연계 분석 및 정교화 역시 가능하다.
 
리테일 앱의 데이터 중앙화를 위해서는 여러 채널과 기기에 분산된 소비자 데이터를 이해하는 것이 우선이다. 소비자 인사이트는 소셜 플랫폼, 미디어 파트너의 클린룸, CRM(고객관계관리) 등 다양한 곳에 분산되어 있기 때문에 모든 데이터를 한 곳에 취합하기가 어렵다.

마케팅 퍼포먼스 데이터도 마찬가지다. 마케터들은 헤일로 효과를 통해 특정 플랫폼이나 제품에 대한 광고 투자가 부차적인 제품이나 다른 앱, 플랫폼, 채널의 매출 증진에 도움이 된다는 것을 잘 알고 있다. 그러나 특정 플랫폼이나 앱에 대한 개별 캠페인 지표가 제한되어 있어, 전체 마케팅 퍼포먼스를 시각화하고 큰 그림을 파악하기가 여전히 어렵다.

소규모 리테일 마케터들은 소비자와 마케팅 퍼포먼스 데이터의 중앙화가 좀더 쉽다는 규모의 장점을 살려 비용을 빠르게 조정할 수 있다. 이는 특히 예산과 조직 규모가 커서 빠른 결정이 어려운 대기업과의 경쟁에서 큰 강점이 될 것이다.
 
데이터 중앙화를 활용한 리테일 앱의 성장 목표 달성 및 ROI(비용대비수익율) 개선 방법에는 크게 두 가지가 있다.
 
첫 번째는 사용자 타겟팅과 개인정보보호 간의 균형을 확보하는 것이다. 마케터들은 사용자 획득과 매출 촉진을 위한 크리에이티브 맞춤화의 필요성을 잘 알고 있다. 그러나 개인정보보호가 강화됨에 따라 여러 앱에 걸친 개별 사용자 트래킹 제한으로 크리에이티브 맞춤화가 어려워졌다. 

광고 해킹, 데이터 파편화, 충분한 규모의 사용자 코호트 없이 KPI를 분석하는 것의 어려움 등 여러 요소가 복잡하게 얽혀 있기에 일부 마케터들은 '일단 최대한 많은 대상에게 마케팅을 하고 잘 되길 바라는(spray-and-pray marketing)' 방식으로의 회귀를 고민하기도 한다.
 
하지만 데이터를 중앙화하면 마케팅 퍼포먼스를 이해하고, 개인 식별 정보 없이도 청중을 효과적으로 타겟팅할 수 있다. ATT 옵트인 사용자 데이터와 SKAdNetwork 데이터를 모두 활용하면 전반적인 성과와 사용자 생애 가치와 같은 지표에 따른 오디언스 세그먼트 형성에 필요한 인사이트를 얻을 수 있다. 이후 적절한 메시지로 각 세그먼트를 타겟팅하고, 데이터에 기반한 KPI 최적화가 가능해진다.
 
익명화된 데이터와 예측적 애널리틱스에서 특히 중요한 것은 어느 KPI가 생애 가치가 높은 사용자를 예측하는데 도움이 되는지 이해하고, 이러한 데이터를 한 곳에서 취합하여 최적화하는 것이다. CPD, 데이터 클린룸, 애널리틱스 소프트웨어와 같은 기술을 활용하면 소비자와 마케팅 퍼포먼스를 한 곳에서 모두 확인할 수 있어, 가치 있는 고객을 파악하고 전략적 의사 결정에 필요한 주요 인사이트를 끌어낼 수 있다.
 
다음은 여러 채널에 걸쳐 퍼포먼스 분석 및 정교화를 진행하는 것이다. 예측적 애널리틱스와 프라이버시 규정을 준수하는 인사이트는 리테일 마케터들에게 유용하다. 하지만 데이터가 사일로화 되어있거나 천편일률적이고 느리다면 활용이 제한될 것이다. 

따라서 마케터들은 모든 채널과 플랫폼의 데이터를 한 대시보드에 취합하여 캠페인 퍼포먼스 전체를 한눈에 확인할 수 있어야 한다. 또한 맞춤화된 데이터 리포트에서 얻은 실시간 주요 인사이트에 기반한 의사를 신속히 결정할 수 있어야 한다.
 
‘호모 스마트포니쿠스(Homo SmartPhonicus)’를 잡기위한 유통업계의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 아마존(Amazon)은 아마존 프라임데이에 120억 달러의 매출을 달성했으며 타겟(Target), 베스트 바이(Best Buy)와 같은 대기업들은 추수감사절, 블랙 프라이데이 등을 대비해 대규모 할인 행사를 준비하고 있다.

5년 전까지만 하더라도 마케팅에서는 맥시멀리즘이 진리로 여겨졌지만 트렌드는 점차 미니멀리즘으로 변화하고 있다. 특히 소규모 리테일 앱의 경우 작은 규모의 장점을 살려 데이터를 중앙화하고 핵심 인사이트에 기반한 빠른 결정을 내린다면 경쟁력 확보에 큰 도움이 된다. 중앙화되고 시의적절하며 맞춤화 된 애널리틱스 툴은 갖춘다면 경기 불황과 대기업들의 경쟁 압박 속에서 투자 비용 효율성을 높이고 ROI를 최대화하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

* 박선우 저자는 애드저스트 코리아 지사장이다. 2021년 앱러빈(AppLovin)에 인수된 애드저스트는 효과적이고 신뢰할 수 있는 데이터와 자체 자동화 툴을 지원한다. ciokr@idg.co.kr
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