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“마케팅, 웹 3.0으로 다시 써야 할 까닭은...”

2022.09.26 Brad Howarth  |  CMO
마케팅과 관련해 알고 있던 모든 것이 효과적이지 않게 된다면? 세일즈포스의 글로벌 트랜스포메이션 에반젤리스트 브라이언 솔리스와 함께 이야기를 나눠봤다. 
 
ⓒGetty Images Bank

새로운 기술, 채널, 프로세스가 인게이지먼트 및 딜리버리 규칙을 다시 쓰면서 최근 몇 년 동안 마케팅 관행이 극적으로 변화했다. 하지만 마케팅을 뒷받침하는 핵심 개념, 즉 고객을 모으고, 캠페인을 설계 및 딜리버리하며, 전환을 유도하는 것이 1950년대 그리고 1960년대의 변화와 여전히 같은 상태라는 게 문제다. 

세상이 빠르게 바뀌고 있으며, 특히 디지털 기술의 차세대 혁명인 ‘웹 3.0’을 향해 진화하고 있다. 이는 ID, 신뢰, 탈중앙화, 몰입형 가상 환경과 관련된 개념을 결합한다. 

현재로서는 웹 3.0의 진정한 영향력을 가늠할 수 없지만 웹 3.0의 옹호자들은 이를 데이터 및 디지털 자산의 통제와 소유권이 (기업이 아닌) 개인에게 있는 탈중앙화된 세계라고 말한다. 이것이 현실화되면 고객들이 커뮤니티 구성원 또는 이해관계자로 재정의되고, (이에 따라) 기존의 캠페인에서 탈피하면서 기업과 고객 간의 관계에 엄청난 영향을 미칠 수 있다. 이는 마케터에게 격동의 시대를 예고한다. 

저명한 디지털 인류학자이자 미래학자이며 세일즈포스의 글로벌 트랜스포메이션 에반젤리스트 브라이언 솔리스는 웹 3.0이 큰 변화를 초래할 것이라며, “하지만 많은 기업 그리고 특히 1990년대 중반 디지털 혁명 이전에 탄생한 기업들이 여전히 ‘디지털 기업’의 의미를 이해하고 있다는 게 우려된다. 심지어 디지털 시대에 태어난 기업조차도 웹 2.0에 여전히 적응하고 있다”라고 말했다. 

이어서 그는 “웹 3.0은 매우 강력하며, 불가피하다. 웹 2.0과 웹 3.0의 차이는 기업들이 ‘디지털-퍼스트 시대에 해야 할 일’과 ‘디지털 이전 시대부터 여전히 하는 일’ 사이의 격차를 늘리고 있다”라고 덧붙였다. 

솔리스에 따르면 이는 20년 전 소비자가 웹 1.0 시대의 발전인 전자상거래를 경험하는 방식과 닮았다. 그는 “소매업이든 일반적인 비즈니스이든 (현재 하고 있는) 디지털화를 보면, 더 스마트하게 그리고 더 효율적으로 대규모 작업을 하기 위해 사일로 모델을 디지털화하고 있다”라며, “하지만 예전만큼 효과적이지 않은 고객 그룹을 대상으로 하고 있다는 게 문제다. 고객들은 역행하지 않을 것이기 때문에 변화해야 할 때가 왔다는 사실을 깨달아야 한다”라고 설명했다. 

새로운 모델 탐색하기
솔리스는 웹 3.0의 약속이 지켜진다면 단방향 상거래가 아니라, 참여와 가치 교환의 개념을 기반으로 구축된 새로운 형태의 기업과 고객 간 인게이지먼트를 끌어낼 것이라고 밝혔다. 그는 “이 경로는 새로운 수준의 고객 경험의 창출할 것이다. 이러한 메타버스 세계에서 고객들은 훨씬 더 몰입감 있는 웹을 갖게 될 것이다. 기본적으로 웹 3.0은 멤버십뿐만 아니라 커뮤니티를 촉진한다”라고 전했다.

 
Brian Solis
그는 많은 경영진이 직면할 가장 큰 과제는 ‘기술’이 아니라 ‘경험’이라고 말했다. 존재하지 않을 세계에 최적화된 사고방식과 프로세스를 만들어야 하기 때문이다. 솔리스는 “의미 있는 비즈니스 트랜스포메이션과 고객 관련성을 가속하려면 리더십 수준에서 업무 방식에 의문을 제기하며 시작해야 한다”라고 권고했다. 

솔리스에 따르면 오늘날 ‘디지털화하고 있다’라고 생각하는 리더들이 지난 몇 년 동안 새로운 프로세스를 설계하기보다, 오래된 프로세스를 현대화하는 데 시간을 쏟았다는 게 당면한 과제다. 그는 “디지털 혁신을 가속하지 않았다. 디지털화를 가속했다. 팬데믹 이전의 조직 모델로 팬데믹 이전의 프로세스를 디지털화하고 있다. 그리고 이러한 모델의 대부분은 1950년대와 1960년대에 뿌리를 두고 있다. 무엇을 더 할 수 있는지 묻기 위해 멈추지 않았다”라고 지적했다. 

혁신가 또는 빠른 추종자
각 세대의 기술에서 많은 부의 창출이 완전히 새로운 참여자(웹 1.0은 아마존과 이베이, 웹 2.0은 페이스북과 구글)에 의해 이뤄졌다는 사실을 참고할 수 있다. 물론 예외가 있긴 하지만(이를테면 애플은 1976년에 설립됐지만 1996년 스티브 잡스의 복귀와 함께 르네상스를 맞이했다) 각 물결 이전에 태어난 기업은 빠른 추종자가 돼야 성공할 수 있다. 

물론 역사가 똑같이 반복되는 건 아니며, 웹 3.0 시대의 새로운 거물은 아직 등장하지 않았다. 즉, 모든 기업이 지금 시작한다면 주도적인 역할을 수행할 기회가 존재한다는 의미다. 

솔리스는 “’디지털-퍼스트’ 모델을 다시 구성해야 하며, 웹 3.0 준비가 지금부터 시작돼야 한다. 기존 모델을 계속 디지털화하려는 기업들이 있다. 하지만 이제는 다른 질문을 하는 기업들이 있다. 기본으로 돌아가서 고객과 연결되는 방법을 살펴보고 테스트할 파일럿을 찾아야 한다”라고 언급했다. 

그에 의하면 모든 전통적인 기업에 유리한 점 2가지가 있다. 첫째, 웹 3.0 혁명이 하루아침에 일어나진 않는다는 점이다. 민첩한 조직은 (이를) 배우고 적응할 기회를 가질 수 있다. 둘째, 360도 고객 관점을 개발하기 위해 투자하고, 이를 활용한다면 웹 3.0 시대에 이 투자가 엄청나게 가치 있다는 사실을 알게 될 것이라는 점이다. 

“고객을 파악할 수 있다면 (고객이) 무엇을 중요하게 여기는지, 그 가치가 어떻게 변화하는지, 현재 그리고 시간이 지남에 따라 그 가치를 어떻게 전달해야 하는지 알 수 있다. 소비자에서 이해관계자로의 전환이 필요하다”라고 솔리스는 설명했다. 

Ctrl-Alt-Del
솔리스는 궁극적으로 웹 3.0 전환과 메타버스 개념이 마케터 그리고 기업에게 ‘리셋(reset)’을 의미할 것이라면서, 이를 ‘Ctrl-Alt-Del’ 키 조합을 눌러야 할 순간이라고 언급했다. 

그는 “이 새로운 세상에서 비즈니스가 무엇을 의미하는지 상상력과 재창조가 필요한 순간을 말한다. 만약 2030년에 비즈니스를 한다면 이 시대의 사용자를 상대로 마케팅하는 방법을 배우기 위해 1950년대와 1960년대를 살펴보지 않을 것이다. 그보다는 직접 고안할 것이다. 이는 모두가 기회를 가지고 있다는 이야기다. 어제의 모델을 2035년에 적용하여 해결하지 않을 터다. 리더가 리더십 자체를 ‘Ctrl-Alt-Del’ 해야 할 때다”라고 전했다. ciokr@idg.co.kr
 
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