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구글 애널리틱스 세대교체, 1년도 안 남았다··· 꼭 알아야 할 ‘GA4’

2022.09.16 Brad Howarth  |  CMO
마케터가 유니버설 애널리틱스(Universal Analytics; UA)에서 구글 애널리틱스 4(Google Analytics 4; GA4)로의 전환에 대비하는 방법을 살펴본다. 

‘구글 애널리틱스(Google Analytics)’는 디지털 마케팅의 필수 도구다. 따라서 구글이 이 플래그십 애널리틱스 스위트를 변경하면, 전 세계 마케터에게 상당한 영향을 미친다. 최신 버전인 GA4는 구글이 지금으로부터 무려 10년 전 마지막 메이저 업데이트인 UA를 출시했다는 점에서 매우 중요하다. 결과적으로 GA4는 대변동을 유발하고 있다.

디지털 마케팅 서비스 회사 TP(The Pistol)의 CEO 제이미 노스워시에 따르면 GA4의 여러 변경 사항은 사용자 프라이버시를 보호하려는 기존의 트렌드와 맥을 같이하며, 아울러 많은 이점을 제공한다. 

그는 <CMO>와의 인터뷰에서 “GA4는 데이터 통합과 프라이버시를 전면에 내세우며, 아울러 AI를 지원하여 마케터에게 사용자 여정에 관한 더욱더 일관된 관점을 제공한다”라면서, “이력 세션 및 기기 추적이 아닌, 이벤트 기반 추적으로의 변화는 마케터에게 가치 있는 사용자 여정 및 고객 라이프사이클 정보를 제공하여 더욱더 풍부하고 실행 가능한 인사이트를 확보할 수 있도록 한다”라고 말했다.

“또한 프라이버시와 데이터 보호가 중요한 상황에서 GA4는 IP 주소나 쿠키를 수집하지 않는다. 사용자는 어떤 데이터가 수집되고 어떻게 활용되는지 결정할 수 있다. 머신러닝은 (이에 따른) 데이터 격차를 보완해주며, 예측 애널리틱스는 마케터가 유의미한 인사이트를 도출하고 효과적으로 예측하는 데 도움이 된다”라고 그는 설명했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

한편 기존 애널리틱스 사용자는 GA4를 도입할 수밖에 없다. 구글이 UA의 무료 버전을 2023년 7월, 유료 버전(기업 고객)은 2023년 10월 자로 종료할 계획이기 때문이다(정확하게는 데이터 수집이 중단돼 새 데이터를 UA로 가져올 수 없다). 종료 이후에도 사용자는 일정 기간은 과거 데이터에 접근 가능하나 이 또한 중단될 수 있기 때문에 데이터를 내려받으라고 회사 측은 권장했다. 

구글의 기술 파트너십 책임자 앵거스 비티는 “지난 2020년 GA4를 처음 출시한 이후 ‘듀얼 태깅(Dual Tagging; UA는 그대로 두고 GA4에서도 태깅하여 데이터를 같이 수집하는 접근법)’에서 시작하여 단계적인 롤아웃 프로그램을 통해 고객들과 협력해왔다”라고 말했다.

이어 그는 “광고주마다 구축 방식이 다를 것”이라며, “현재 2가지 수집 프레임워크인 구글 태그 관리자(Google Tag Manager) 또는 gtag.js를 사용하고 있다면 GA4 태그를 비교적 쉽게 배포하고, 기존 UA와 함께 데이터 수집을 시작할 수 있다. 이렇게 하라고 권장하는 이유는 이는 서로 다른 측정 프레임워크이기 때문이다”라고 전했다.

비티에 따르면 구글은 이미 마케터와 에이전시가 GA4 및 전환에 빠르게 대응할 수 있도록 상당한 교육 리소스를 배치했으며, 2022년 남은 기간 동안 추가적인 교육 지원을 제공할 예정이다. “현재는 준비 단계라고 할 수 있다. 고객들이 기본 GA4를 사용하고, 기존의 UA에서 쓰는 기능을 통합하기 시작하도록 촉구하고 있다”라고 언급했다.

GA4를 조기 채택한 선코프 은행(Suncorp)
GA4 출시 이후 얼리어답터 접근 방식을 취한 기업이 있다. 호주의 금융 서비스 기업 선코프다. 이 회사의 브랜드 및 마케팅 총괄 밈 헤이섬은 마케팅 트랜스포메이션 로드맵의 일환으로 GA4 전환을 추진했다고 밝혔다.

그에 따르면 GA4는 모든 유입 활동을 측정할 수 있도록 웹 속성 전반에 걸쳐 배포돼, 지금까지 1년 넘게 선코프의 모든 브랜드 포트폴리오에서 실행되고 있다. 현재 헤이섬과 그의 팀은 소비자 브랜드의 모바일 앱에도 GA4를 배치하는 한편, 유지, 충성도, 디지털 채택을 지원하기 위해 협력하고 있다.

“팀은 해당 플랫폼 교육을 받았고, 현재 전달되는 캠페인 보고서와 함께 이 플랫폼을 계획 프로세스의 소스로 통합하기 시작했다. 2023년 UA가 데이터 수집을 중단할 때까지 인사이트와 보고를 지원하기 위한 2년 치 이상의 데이터를 확보할 예정이다. 이는 의사결정에 정보를 제공할 수 있는 강력한 데이터 기반을 확보하는 데 중요하다. 아울러 새 잠재고객 예측 기능을 활용하는 데도 도움이 될 것”이라고 헤이섬은 설명했다.

노스워시에 의하면 ‘2023년 7월’이 아직 멀었다고 생각할 수 있지만 빠르게 움직이지 않으면 불리한 게 사실이다. 그는 “구글이 2023년 7월 UA를 중단할 계획이기 때문에 아직 GA4로 업그레이드하지 않았다면 내년 이맘때에는 연간 보고서에 구멍이 생길 것이다. GA4는 훨씬 더 정교하고, 정확하며, 강력하고, 마케터가 데이터에서 유의미한 인사이트를 도출할 수 있는 유연성을 제공한다. 지금 전환하면 미래의 측정을 준비하기 위해 보고를 학습, 조정, 최적화할 시간을 확보할 수 있다”라고 강조했다. 

디지털 마케팅, 애널리틱스, 최적화 전문가이자 러브스 데이터(Loves Data)의 공동 설립자인 벤자민 맹골드는 이에 동의하며 구글이 사용자에게 전환할 상당한 시간을 제공했지만 아직 이를 모르는 사용자도 있다고 지적했다. 그는 “있어야 할 곳에 있지 않은 사용자가 아직도 많다. 이 변화는 UA를 업그레이드하는 게 아니다. 전혀 다른 것이다. 그래서 약간의 학습 곡선이 있다”라고 말했다.

이어 맹골드는 마케터가 GA4가 제공하는 중대한 변화(예: 강력한 보고 기능 등)를 파악해야 한다고 권고했다. 그는 “기본적으로 완전히 새로운 제품이기 때문에 분명 사고방식의 변화가 있을 것이다. 예를 들어 (GA4의) 보고서에서 이름을 지정하는 방식은 굉장히 유연하다. 반면에 UA는 전송할 수 있는 정보의 양과 표시되는 위치에 꽤 엄격한 매개변수가 있었다. 또한 UA에서는 수고스러웠던 클릭 및 스크롤 측정, 기타 상호작용 등이 (GA4에서는) 자동으로 이뤄지고 있다”라고 설명했다. 

기본적인 신기능
가장 중대한 변화는 (GA4로 인해) 특히 퍼스트-파티 사용과 관련하여 디지털 마케팅 전략을 재고해야 한다는 점이다. 

구글 마케팅 전문가 그룹 애즈워브(Adswerve)의 혁신 책임자 찰스 파리나에 따르면 중요한 변화는 기기 기반 ID에서 사용자 기반 ID로의 전환이다. 그는 “마케터가 사용자 ID를 최대한 활용하려면 먼저 확실한 사용자 ID 세트가 있어야 한다. 이는 로그인 또는 충성도 프로그램, 멤버십 콘텐츠, 기타 보상 기반 프로그램 등에 투자하는 것을 의미할 수 있다”라고 말했다.

파리나는 몇몇 기업들은 사용자 ID를 생성하는 것이 비현실적이거나 불가능할 것이라고 언급했다. 대안으로 구글은 동의 및 로그인한 구글 사용자에 한정해 해당 ID를 식별하게 해주는 시그널(Signals)에 활용하고 있다. 그는 “퍼스트-파티 데이터로의 전환은 마케터가 가장 중요하게 생각하는 부분이다. 특히 브랜드가 서드파티 쿠키 사용을 완전히 없애는 방향으로 나아가고, 데이터 프라이버시 규정에 관한 우려가 고조된 상태이기 때문에 더욱더 그렇다”라면서, “이런 우선순위를 염두에 둔 GA4를 사용하면 마케터가 퍼스트-파티 데이터에 더 쉽게 집중할 수 있을 것”이라고 전했다. 

이어 “UA를 종료하면서 구글은 GA4 플랫폼에 주력하여 퍼스트-파티 데이터를 원활하게 활용하고, 브랜드가 사용자를 다르게 생각하며, 퍼스트-파티 데이터세트로 쉽게 전환할 수 있도록 지원할 수 있다. 구글 시그널과 GA4를 통해 마케터는 구글의 방대한 사용자 기반을 활용하여 기기와 브라우저에서 사용자를 더욱더 잘 추적하고 속성, 보고, 행동 인사이트를 개선할 수 있다”라고 파리나는 설명했다. 

아울러 파리나는 GA4가 구글의 엔터프라이즈용 데이터 웨어하우스 빅쿼리(BigQuery)와 손쉽게 통합되는 등의 이점도 제공한다고 언급했다. “GA4는 또한 데이터 애널리스트가 상호작용 간의 시간을 정확하게 측정하는 퍼널을 구축할 수 있게 해준다. 새로운 GA4에서 제공되는 이러한 인기 유입 경로는 지난 1년 동안 여러 기능(예: 유입 경로 성과 분석 등)을 개선했다”라고 덧붙였다.

측정 재고
노스워시는 스크롤 추적, 파일 다운로드, 사이트 검색, 사이트에 임베디드된 유튜브 동영상과의 상호작용 등 GA4의 개선된 측정 기능을 가장 기대하고 있다고 밝혔다. 그는 “이런 추가적인 신호는 풍부한 상호작용 품질 인사이트를 제공하고, 개인화된 리타기팅 전략을 위한 정보를 제공할 수 있다”라고 말했다.

그는 이 전환이 마케팅 전문가로 하여금 계정 구조와 구글 애널리틱스에서 추출하는 데이터를 평가한 다음, 중요한 측정 항목을 맵핑하기 전에 통합을 감사할 기회를 나타낸다고 언급했다. 

이어서 노스워시는 “이상적인 보고 상태를 명확하게 이해했다면 GA4로 마이그레이션할 때 이를 명심해야 한다”라면서, “다음으로 GA4 속성을 설정하고, 데이터 스트림을 생성하며, 구글 시그널과 구글 애즈를 활성화한다. 그러면 UA 지표를 GA4 지표로 맵핑할 준비가 완료된다. 완벽하게 일치하진 않기 때문에 4~6주 동안 데이터를 모니터링하고 인스턴스에 데이터가 충분히 확보되면 조정해야 한다”라고 설명했다.

다음 단계는 적절한 대시보드를 만들고, 비즈니스 요구사항에 맞게 최적화하는 것이다. 노스워시는 “자동화된 보고서를 활용하되 게을러져서는 안 된다. 데이터 금광 위에 앉아 있다고 해서 전략적 분석과 활성화가 필요 없다는 의미는 아니다. 마지막으로 우선순위를 지속적으로 최적화하고, 비즈니스가 발전하면서 보고서가 발전하도록 해야 한다”라고 말했다.

최신 마케팅 정렬
헤이섬은 선코프의 GA4 도입이 트렌드와 시장 복잡성을 탐색할 수 있도록 지원하는 마케팅 트랜스포메이션 로드맵과 긴밀하게 정렬됐다고 말했다. “기술을 위해 기술을 도입하고 싶지 않다. 출발점은 비즈니스 전반에 걸쳐 기존의 측정 및 활성화 목표 격차를 파악하여 GA4가 이러한 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 확인하는 데 중점을 뒀다. 또한 기업으로써 변화하는 프라이버시 영역을 선도하기 위해 필요한 주된 변화를 확인했다”라고 그는 전했다. 

“도입은 모든 기술 프로그램의 중요한 부분이다. 선코프의 비즈니스에서는 마케팅 팀을 통해 새로운 기능을 도입하는 데 핵심인 마케팅 도입 책임자가 있다. 이 프로세스는 진행 중이며, 팀 전반에 걸쳐 많은 교육, 의사소통, 교육이 계속되고 있다”라고 헤이섬은 덧붙였다. 

그에 따르면 선코프는 GA4의 새로운 기능을 테스트하면서 UA와 GA4를 계속해서 병렬로 운용할 계획이다. 헤이섬은 “GA4는 새롭다. 새로운 기술은 항상 흥미롭지만 아직 모든 것을 할 수는 없기 때문에 시차를 둔 마이그레이션 접근 방식을 취해야 한다. 계속해서 성과에도 초점을 맞추도록 하는 것도 변화를 우선순위화 하는 데 도움이 된다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 
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