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마케팅

진정성 있는 ‘지속가능성’ 내러티브를 구축하는 법

2022.08.23 Rosalyn Page  |  CMO
호주의 PR 에이전시 세피아니(Sefiani)의 ‘커뮤니케이션 댓 매터스(Communication that Matters)’ 보고서에 따르면 기업마다 지속가능성 전략, 이니셔티브, 활동을 커뮤니케이션하는 단계는 다르지만 모두 유사한 과제를 안고 있는 것으로 나타났다. 바로 얼마나 대담해야 하는지에 관한 불확실성이다. 
 
ⓒGetty Images Bank

세피아니의 MD 맨디 갈메스는 기후 변화를 막기 위한 대책을 수립하고 시행하는 것은 기업들이 취할 수 있는 가장 중요하고 긍정적인 평판 단계 중 하나라고 언급했다. 그는 “지속가능성에 대해 강력하고 진정성 있는 목소리를 내는 리더들은 지역사회, 업계, 글로벌 동료에게 더 높은 평가를 받고 있다”라고 말했다. 

이어 갈메스는 “마케팅 리더들의 역할은 사회에서 일어나고 있는 더 넓은 대화에 지속가능성을 진정성 있고 의미 있게 연결하는 방법을 찾는 것”이라고 덧붙였다. 

하지만 기업들은 몇 가지 위험 때문에 지속가능성과 관련해 적극적이고 공개적인 입장을 취하지 않는다. 보고서는 “잘못 말해서 평판이 훼손되거나, 이해관계자에게 오해를 받거나, 그린워싱(Greenwashing; 위장 환경주의)으로 비난받을까 봐 우려한다”라고 전했다. 

강력하고 진정성 있는 지속가능성 내러티브를 구축할 때 기업들이 직면할 수 있는 3가지 과제는 다음과 같다. (1) 지속가능성이 사일로화돼 있으며, (2) 직원들은 더 많은 발언권을 원하고 있고, (3) 리더들은 용기를 가질 필요가 있다. 

지속가능성 내러티브 구축을 방해하는 사일로
세피아니의 보고서에 의하면 개별 브랜드마다 존재하는, 즉 사일로화된 지속가능성은 일관성 있는 브랜드 내러티브를 방해한다. 보고서는 “직원부터 고객, 투자자, 파트너, 지역사회, 정부까지 모든 이해관계자에게 의미 있는 포괄적인 내러티브로 이 대화를 끌어올리는 기업이 거의 없다”라고 지적했다. 

또한 직원들은 소속 기업의 지속가능성 이니셔티브(예: 지속가능성 전략 수립 등)에 참여할 더 많은 방법을 원하는 것으로 조사됐다. 특히 직원들은 회사의 지속가능성 대화에 참여하고, 지속가능성 이니셔티브 구축 및 제공을 지원하는 역할을 할 더 많은 기회를 원했다. 

리더는 용기가 필요하다
전체 설문조사 응답자의 약 80%가 지속가능성 리더십의 가장 중요한 특성으로 ‘진실성(integrity)’을 꼽았다. 하지만 (앞서 언급한) 두려움이 리더들로 하여금 이를 방해하고 있다. 보고서는 “변화에 초점을 맞추고, 이를 추진하며, 어려운 질문에 정직하게 답하고, 이해관계자가 지속가능성 여정에 참여하도록 촉진하는 리더가 눈에 띌 것”이라고 말했다. 

갈메스는 “기업과 리더들은 지속가능성을 추진하는 데 있어 얼마나 많은 것을 말해야 하고, 얼마나 멀리 가야 하며, 얼마나 대담해야 하는지 두려움에 망설이고 있다”라고 덧붙였다. 

강력한 지속가능성 내러티브 구축하기 
이어 보고서는 기업들이 지속가능성을 내러티브에 포함시킬 수 있는 3가지 방법을 설명했다. 그 방법은 아래와 같다. 

1. 브랜드의 ‘북극성(North Star)’을 찾아라
기업들은 지속가능성 목표를 중심으로 정렬해야 한다. 이는 브랜드의 지속가능성 북극성(목표)을 수립하여 기업의 목적, 가치, 지속가능성 활동이 전략부터 제품, 정책 그리고 궁극적으로 가치 제안까지 모든 것을 정의한다는 의미다. 

2. 직원들을 활용해 지속가능성 이니셔티브를 강화하라 
이를 통해 브랜드는 직원들을 지속가능성 ‘챔피언’으로 만들 수 있다. 이는 모든 사람이 지속가능성 이니셔티브에 참여하고 (이를) 활성화할 수 있도록 내부적으로 알리며 커뮤니케이션하는 것부터 시작된다. 

3. 용기 있게 지속가능성 비전을 전달하라 
이제 강력한 리더십 지위를 확립할 때다. 리더십은 브랜드의 지속가능성 여정을 공유하는 데 있어 가시성을 확보하는 한편 이를 철저하게 검토해야 한다. 오늘날의 지속가능성 리더는 소속 기업을 뛰어넘어 변화를 주도하고, 진실된 리더십을 발휘하며, 과제를 정직하게 대화하고, 책임감을 가지며, 강력한 의사소통으로 비전을 전달해야 한다. 

세피아니의 보고서에 따르면 효과적인 커뮤니케이션은 지속가능성 전략 성공에 매우 중요하다. 브랜드와 마케터가 진정성 있게 소통한다면 그리고 목적과 제대로 정렬돼 있다면 과제나 장애물을 헤쳐 나갈 때 (문제를 다루는 방식을 투명하게 함으로써) 충분한 소비자 신뢰를 확보할 수 있다. 갈메스는 “문제나 위기가 발생했을 때 대응하는 방식을 투명하게 해야 한다”라고 권고했다. 

목표는 브랜드의 진정한 스토리를 정의하고, 이를 기업의 내러티브에 포함시키는 것이다. 갈메스는 “투명하고, 상황을 정직하게 전달하며, 지속가능성이 비즈니스 전략에 부합한다는 것을 이해관계자에게 입증함으로써 확실성과 안정성을 제공할 수 있다. 아울러 이를 통해 비즈니스 성과와 대중의 신뢰까지 얻을 수 있다”라고 설명했다. ciokr@idg.co.kr
 
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