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"전략 아닌 전술에 치중"··· 포레스터, 디지털 마케터 현실 경고

2015.04.17 Tom Kaneshige  |  CIO
마케터들이 디지털의 물결을 타고 더 높은 연봉, 더 큰 역할, 더 큰 예산을 따내고 있다. 그렇지만 이러한 추세가 언제까지 이어질까? 이 모든 게 언젠가 끝나버리지는 않을까?

마케터들이 자신의 직업을 송두리째 바꿔놓을 기술을 진정으로 이해하고 있는 것인지 재고해볼 시점이다. 마케터들은 자신의 디지털 IQ를 적절히 향상시키지 않는다면 전멸될지도 모를 위기에 처해 있다.

마케터들에 대한 이 새로운 포레스터 보고서, ‘2015: 큰 디지털 전환의 해’(2015:The Year of the Big Digital Shift)를 보면, 준비가 부족한 마케터들에 대한 암울한 진단들이 담겨 있다.

“지출 증가, 자신감, 디지털 마케팅에 대한 미래 기대에도 불구하고 응답자들은 그들이 오늘날의 마케팅 환경을 완벽하게 이해하지 못한다는 점을 인정했다는 부분이 특히 놀라운 사실이었다”이라고 포레스터 애널리스트 짐 네일은 보고서에 기술했다.



그건 전략이 아니다
포레스터는 마케터들의 낙관주의와 현실간의 큰 격차가 있었다고 진단했다. 예를 들어 마케터의 거의 2/3는 효과적인 디지털 마케팅 전략을 만들어냈다고 주장했다. 하지만 이를 세부적으로 확인해보면 절반 이상의 마케터들은 그들의 디지털 마케팅이 전략적이라기보다는 전술에 가깝다는 점을 인정했다.

이 밖에 포레스터의 마케터 대상 조사에서 응답자 97% 즉 거의 모든 이들이 매출 신장 같은 비즈니스 목표에 대한 디지털 마케팅의 영향력 측정이 중요하다는데 동의했다. 그럼에도 오직 60%의 응답자만이 그들이 측정을 효과적으로 하고 있다고 답했다.

오늘날 마케터들은 그들의 디지털 투자와 관련해 ‘귀속 문제’에 직면해 있다. 예를 들어 한 소비자가 퇴근 후 버스를 기다리면서 모바일 기기로 최초의 제품 검색을 실시하고, 집에 도착해서 TV로 제품의 광고를 시청하고, 자정에 태블릿으로 주문을 넣을 수 있다. 각각의 마케팅 상호작용이 판매에 영향을 주었을 것이지만, 그 영향력에 대해 정확히는 평가하기는 힘들다.

그와 비슷하게, 응답자 96%는 “고객과 브랜드 사이에 더욱 강력한 관계를 구축하는 디지털 경험 생성” 아이디어가 최고의 우선순위라고 이야기했다. 그럼에도 단 62%의 응답자만이 그들의 회사가 이 점에 있어서 효과적이라고 평가했다.

게다가 효과적이라고 주장하는 마케터들은 과도한 낙관성을 보유한 경향이 있었다. 포레스터가 이 그룹을 더 깊게 조사한 결과, 이들 중 절반 이상이 이런 관계를 구축하는데 필요한 기술에 투자하고 있지 않고 있음을 알아냈다.

문제는 기술 노하우 결여 혹은 기술 전문성에 대한 접근 결여다. 포레스터에 의하면 디지털 관계 형성에 효과적이라고 주장하는 마케터들 중 40% 이하만이 그들의 마케팅과 기술 팀이 협동적으로 잘 일하고 있거나 그들의 IT 팀이 적절한 능력을 가지고 있다고 응답했다.

그러나 마케팅 기술에 대한 투자가 증가하고 있다는 점은 희소식이다. 마케팅 예산은 작년 3.4% 증가했고, 올해는 4% 증가할 것이라고 포레스터는 전망했다. 우선 투자처에는 모바일, 소셜, 검색, 디스플레이 광고, 이메일 분야가 포함된다. 디지털 마케팅 예산은 이미 전통적인 마케팅 예산 수준을 따라잡은 상태다.

마케터들은 도움이 필요하다
마케터들 앞에 가파른 학습 과제가 놓여있는 상황에서 마케터들은 홀로 해결을 시도하지 말아야 한다고 포레스터는 강조했다. 마케터들은 측정 툴과 비즈니스 사례 구축에 있어서 금융분야 동료들로부터 배움에 도움을 받아야 한다. 기술과 요건 목록을 포함한 전략적인 마케팅 기술 계획과 아젠다를 생성하는데 있어서는 CIO의 도움을 구해야 한다는 주문이다.

포레스터의 네일은 “B2C 마케팅 관계자들은 마케팅 전략의 필수 요소로 부각한디지털 프로그램을 적절히 통달하기 위해 주의를 기울여야 할 것”이라며, “새로운 기회를 쫓아다니는 전술적 태도보다는 핵심 디지털 마케팅 정책의 기초를 공고히 수립하는 것에 초점을 맞출 필요가 있다”라고 말했다.

ciokr@idg.co.kr
 
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