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AR|VR / 마케팅 / 블록체인

‘메타버스’ 올라탄 마케팅 사례 및 전략 구축법

2022.07.04 Nadia Cameron  |  CMO
메타버스 세계, 이 공간에서 혁신하고 있는 브랜드, 메타버스 전략 구축법 등을 살펴본다. 

메타버스는 인터넷의 새로운 시대로 묘사되고 있다. 그렇다면 ‘브랜드’ 그리고 ‘고객 접근법’과 관련해 메타버스는 무엇을 의미하는가? 美 투자은행 제프리스(Jeffries)의 투자 전략가 사이먼 파웰은 메타버스를 “인간 활동의 디지털화 그리고 아직 혁신되지 않은 모든 것의 혁신”이라고 설명했다. 
 
ⓒGetty Images Bank

블룸버그는 메타버스 시장이 2024년까지 미화 8,000억 달러 규모로 성장하리라 전망했다. 아울러 페이스북은 모회사 이름을 ‘메타’로 바꾸고 R&D에 수십억 달러를 투자했으며, 마이크로소프트는 메타버스가 물리적 장벽과 한계를 넘어 확장할 수 있다고 보고 있다. 

이전의 클라우드 컴퓨팅 및 소셜 미디어와 마찬가지로, ‘메타버스’는 몰입형 기술, 가상 세계, 디지털 통화 및 소유권, 온라인 행동을 통틀어 설명하는 개념이자 명제가 됐다. 마케팅 컨설팅 업체 3아크 바이 DBM(3arc by DBM)의 전무이사 매튜 본드는 “(메타버스를) 쉽게 정의할 수 없다고 해서 진짜가 아니라는 의미는 아니다”라면서, “메타버스는 삶을 영위할 추가적인 유니버스를 제공한다. 이는 인터넷을 ‘경험 영역’으로 바꾸고 있다. 메타버스는 한 가지가 아니라 상태를 설명하는 용어다”라고 말했다. 

블록체인 기반 디지털 엔터테인먼트 회사 애니모카 브랜드(Animoca Brands) 산하의 비 미디어(Be Media) CEO 조단 포가티에 따르면 “메타버스는 서로 다른 생각과 혼란을 불러일으킬 수 있는 애매하고 신비로운 단어다.”(디지털 마케팅 에이전시 비 미디어는 지난 4월 애니모카 브랜드에 인수됐다). 

“이를 설명하는 가장 좋은 방법은 AR과 VR을 통해 액세스할 수 있는 몰입적이고, 연결돼 있으며, 다양한 가상 세계다. 게임은 (메타버스의) 큰 부분이며, 더 깊은 인게이지먼트와 보상을 얻을 수 있는 방법이다. 또 다른 구성요소는 NFT로, 이는 다음 시대에 디지털 자산 소유권을 가질 수 있는 방법이다”라고 그는 전했다.

이어 “또한 메타버스의 모든 측면에는 거대한 커뮤니티 구성요소가 있다. 유틸리티와 상호운용성은 또 다른 핵심 요소다. 상호운용성은 다양한 게임과 경험을 통해 이러한 자산을 활용할 수 있도록 한다”라면서, 마지막 요소는 암호화폐의 수요 및 공급 특성과 경제 동인이라고 포가티는 덧붙였다. 

인포시스 호주, 유질랜드, 동남아시아 지역의 마케팅 AVP 빌헬미나 두이베스틴은 메타버스가 일하고, 놀고, 휴식을 취하고, 거래하고, 사교할 수 있는 통합된 가상 커뮤니티를 만드는 것이라고 언급했다. 한편 그는 메타버스가 (혁명이 아닌) 진화라고 주장하면서, 가상 경제, 디지털 통화, 혼합현실, 블록체인, AI, 5G 등의 핵심 구성요소가 오늘날 (이미) 존재한다고 언급했다. 

포레스터는 메타버스를 인터넷의 3D 경험 계층이라고 정의한다. 하지만 메타버스는 아직 실현되지 못했다고 진단했다. CMO의 수석 및 리서치 책임자 마이크 프럭스는 “오늘날 존재하는 것은 독립돼 있는 몰입형 플랫폼인 ‘메타버스 전구체(metaverse precursors)’다”라고 말했다. 

포레스터의 설명에 의하면 메타버스 전구체는 링크를 통해 (별도의 크리에이터 세계를 포함하여) 한 곳에서 다른 곳으로 이동할 수 있는 ‘원시 메타버스(primordial metaverse)’로 진화한다. 그다음은 거버넌스 구조, 가치 및 기타 사회 구조는 다양하지만 플랫폼은 (이동성 등을 활성화하기 위해) 공통 시스템을 채택하는 ‘연합 메타버스(federated metaverse)’다. 

프럭스는 “이제 브랜드를 위한 기회는 주어진 수의 독립된 몰입형 플랫폼에서 (브랜드를) 활성화하는 것”이라면서, “브랜드의 목표에 따라 웹 3.0 지원 플랫폼(예: 디센트럴랜드(Decentraland) 및 샌드박스(Sandbox) 등)에 끌릴 수 있다. 하지만 더 큰 규모와 도달 범위가 목표라면 사용자 관점에서 블록체인 기반 몰입형 플랫폼은 상대적으로 무의미하다”라고 설명했다. 

섹터 관점에서 메타버스를 실험하는 브랜드는 패션, 럭셔리, 주류에 치중돼 있다. 정체성과 자기표현이 몰입형 공간과 플랫폼의 핵심이라는 점을 감안하면 놀라운 일은 아니다. 아마도 놀라울 만한 일은 얼마나 많은 전통적인 금융 서비스 브랜드가 (메타버스에) 손을 대고 있는지다. 가상 부동산과 관련한 샌드박스와 HSBC의 파트너십은 스포츠, e스포츠, 게임 마니아를 참여시키고 연결하기 위한 새로운 경험을 개발하고 있다. 

웹 2.0 플랫폼을 넘어선 몰입은 실제 제품과 서비스를 핵심 경험에 통합하고 있다. 예를 들면 ‘포트나이트(Fortnite)’는 게임 속에서 (언리얼 엔진으로 제작돼 실제와 똑같은) 페라리를 출시해 게임 사용자가 최신 자동차를 운전해볼 수 있게 했다. 많은 브랜드에서도 AR 등의 혼합현실 기술을 도입하여 물리적-디지털 격차를 해소하고 있다. 이케아의 플레이스(Place), 로레알의 모디페이스(Modiface), 야후의 퓨처 아트(Future Art) 등이 그 예다. 

이 밖에 스포츠 분야 사례로는 2022년 호주 오픈(Australian Open; AO)에 맞춰 디센트럴랜드 파티를 개최한 테니스 오스트레일리아(Tennis Australia)가 있다. 이와 함께 AO 아트볼(AO Art Ball)이라는 6,776개의 NFT도 발행됐다. 각 아트볼의 메타데이터는 실제 테니스 경기의 위닝샷과 무작위로 연결된다. 만약 연결된 영상이 결승전의 위닝샷이라면 해당 NFT 소유자는 챔피언십 포인트에 사용된 실물 테니스공을 받을 수 있었다. 아울러 NFT는 한정판 웨어러블 및 AO 상품을 잠금 해제하는 데도 쓰였다. 

지금 메타버스에 뛰어들면 ‘퍼스트 무버’의 이점을 누릴 수 있다는 데 의심의 여지가 없다(메타버스를 제공하는 브랜드들은 많은 찬사를 받고 있다). 하지만 포모(FOMO; 놓치거나 제외되는 것에 관한 두려움)는 지속 가능한 주장이 아니다. 

포가티는 “NFT 또는 메타버스 프로젝트는 다음과 같은 질문으로 시작해야 한다. 커뮤니티가 무엇이며, 왜 관심을 가지는가? 왜 브랜드와 시간을 보낼까?”라고 말했다. 그에 따르면 커뮤니티와 관련해 브랜드가 먼저 해야 할 일은 실제로 메타버스를 ‘진지하게(seriously)’ 받아들이는 것이다. “아직은 이 기회를 정확히 어떻게 잡아야 할지 모르지만 누군가가 해결할 것이며, 그 누군가가 당신의 브랜드일 수 있다”라고 전했다. ciokr@idg.co.kr
 
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