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“15개 지표 중 14개가 빨간 불이었다”··· 한 리테일 기업의 현대화 여정

2022.04.28 Paula Rooney  |  CIO
먼지 자욱한 각종 기업 스택을 하향식으로 현대화하는 작업은 마치 산을 오르는 느낌일 수 있다. 2020년에 온라인 소매기업 백컨트리(Backcountry)의 디지털 입지를 재정비하기 위해 고용된 CTO 스리다르 날라니(Sridhar Nallani)에게는 특히 그랬다.

이 웹 기반 실외 레크리에이션 소매기업은 2020년 약 10억 달러의 온라인 매출을 기록했다. 그럼에도 불구하고 비즈니스 전체를 오래되고 지원도 끊긴 전자상거래 플랫폼 ADT를 기반으로 운영하고 있었다. 해당 기업의 최고경영진(ELT ; Executive Leadership Team)은 전환이 필요하다는 사실을 알고 있었다.

짐보리(Gymboree), 갭(Gap), 메이시스(Macy's)의 현대화를 도운 적이 있는 날라니는 당시 백컨트리의 디지털 전략의 허점을 진단 계획을 수립하는 자문가였다.

날라니는 “그들은 2020년 초의 기술 실태에 대한 평가를 원했다”라고 전했다. 그는 2020년 3월 평가를 시작했고 이후 8월에 CTO로 임명됐다. 날라니는 “고객층의 충성도가 굉장했다 하지만 기술은 처참했다”라고 당시를 회고했다.
 
ⓒ백컨트리 스리다르 날라니 CTO


날라니가 해당 기업의 전반적인 인프라를 측정하기 위해 사용한 지표는 15가지였다. 그 중 13가지 또는 14가지가 ‘빨간색’으로 진단됐다. 해당 기업의 유일한 녹색등인 전자상거래 시스템조차 오라클(Oracle)이 단계적으로 지원을 중단하고 있었다. 

그는 “백컨트리의 전자상거래 시스템은 수명이 끝났거나 지원되지 않는 것이었다. 10억 달러 규모의 기업으로서는 무척 불량한 상태였다. 매출의 95%가 온라인에서 발생하는데, 아직도 이런 플랫폼을 사용하고 있었던 것이다”라고 말했다.

자문가에서 CTO가 된 날라니는 방대한 업무에 직면했다. 교체하고 클라우드로 마이그레이션해야 하는 구식 전자상거래 플랫폼을 포함해, 메워야 할 기술 공백이 매우 많았다. CMS, 분석, 데이터 플랫폼, 데이터 레이크(Data Lake) 등 온라인 소매기업의 필수 핵심 서비스가 절대적으로 부족했다. 동시에 날라니는 임원진이 백컨트리의 비즈니스의 모든 측면을 바꿔 놓은 3년 로드맵과 기술 재정비에 투자하도록 설득해야 했다.

다행히도 CEO와 CFO를 포함한 최고 경영진은 경영 대시보드를 사용하는 방법을 배워서라도 기술적 문제를 해결하여 비즈니스를 강화하려는 의지가 있었다. 통계 보고서를 포기하고 기꺼이 실시간 데이터와 실행 가능한 인사이트를 얻고자 했다.

그는 “사람들이 사고방식을 바꾸고 운영 방식을 바꾸도록 하는 것은 어려운 일이다”고 말하면서 “실시간 가시성과 실행 가능한 데이터를 얻을 수 있으면 게임이 바뀌기 때문에” 그 변화가 필수적이었다고 덧붙였다.

3C 로드맵 : CDP, CMS, 클라우드
많은 IT 리더들과 마찬가지로 날라니도 문제에 파악하면서 오히려 활기를 찾았다. 그는 “나는 이런 상황을 좋아하고, 어려운 퍼즐에 끌린다. 더 흥미롭다”라고 말했다.

온라인 소매 기업에 있어서 전자상거래 및 프론트 엔드 CX 시스템 등을 클라우드로 마이그레이션하고 기준 아키텍처를 구현하는 것은 매우 중요하다고 이 CTO는 말했다. 최근, 전자상거래 플랫폼들은 클라우드, 분석, CX UI, CDP(Customer Data Platform)라 부르는 데이터 레이크의 조합으로 진화한 상태다.

CDP의 경우 날라니는 헤드리스(Headless) 전자상거래를 제공하는 앰퍼리티(Amperity)를 선택했다. 그는 “고객이 구매한 제품에 관한 고객 데이터, 브라우징 및 클릭 데이터, 주문 이력 및 프로필/선호도 등 고객과 관련된 모든 것을 처리하는 주인공인 CDP다. 우리는 인구 통계, 날씨, 현지화, 수명 단계 등을 추가하여 고객 기록을 개선하고자 했다”라고 말했다.

날라니는 이어 앰퍼리티가 “고객을 식별할 뿐 아니라 대화를 유도하기 위해 실시간으로 표시할 맞춤형 콘텐츠를 제공한다”라고 덧붙였다.
CDP에 더해 백컨트리는 동적 페이지와 고급 고객 경험을 제공하는 데 도움이 되는 CMS인 어도비 CEM(Adobe Customer Experience Management)도 도입했다. 해당 기업이 IT 직원 150명은 이를 통해 고객과 임원진에게 더욱 효율적이고 매력적이며 업데이트된 경험을 제공한다.

클라우드로 이동하지 않고는 이런 것들이 완성될 수 없을 것이다. 날라니는 클라우드에 비용 이점뿐 아니라 클라우드가 제공할 수 있는 내재된 시장 접근성이 있다고 본다고 전했다. GCP는 백컨트리의 스택을 뒷받침하며, 애플의 루커(Looker)가 실시간 분석 및 예측 분석을 제공하고 구글의 빅쿼리(BigQuery) 데이트 웨어하우스(Data Warehouse)는 “제품, 매출, 주문, 재고, 공급망 등 모든 것”을 처리한다. 또한 백컨트리는 뮬소프트(Mulesoft)를 사용하여 API 액세스를 위한 통합 계층을 제공한다. 

4번째 C : 변화 관리
날라니는 쉽지 않은 과정과 비전을 실현하기 위해 최고 경영진을 납득시켜야 했다. 여기에는 임원 리더들이 관리 대시보드 등 그의 계획이 제공하는 고급 서비스를 수용하고 활용할 수 있도록 하는 상당량의 교육과 훈련이 포함되어 있었다. 

날라니는 “훌륭한 리더들이 많았지만 이런 전체적인 고객 데이터 플랫폼 개념을 배운 적이 없었다”라고 말했다.

현재 변화 2년차에 접어든 백컨트리는 클라우드 마이그레이션을 절반 정도 완료했고 고급 개인화와 AI 전략을 연계시키기 시작했다. 이는 주로 버텍스(Vertex) 플랫폼을 포함하여 구글 기준에 기반할 계획이다.

소매기업들에게 개인화는 전자상거래의 ‘성배’로 여겨진다. 이미 진행 중인 백컨트리의 PAS(Personalization At Scale) 프로그램은 성과를 낼 때까지 시간이 소요될 것이라고 이 CTO가 말했다.

날라니는 “개인화는 사소한 일이 아니며 여기에는 높은 수준에서 데이터 레이크, CDP, AI/ML 플랫폼, 전자상거래 사이트, 이메일, 채팅, 기타 고객 접점 등이 포함된다. 우리의 경우 앰퍼리티가 CDP와 AI의 핵심을 담당하지만 우리는 구글의 Retail API와 Recommendation API를 사용하여 개인화를 주도할 계획이다”라고 말했다.

날라니는 AI 개인화에 대한 ‘진정으로 활발한 단계’까지 6개월에서 1년이 소요될 것으로 예상하고 있다. 그는 “아직 그 수준에 도달하지 못했다. 하지만 우리는 큰 기대를 걸고 있다”라고 말했다.

이 비공개 기업은 구체적인 재정적 결과를 공개하지는 않겠지만 백컨트리의 매출은 현재 10억 달러 이상이며 3년 동안 약 20% 성장했고 수익은 2배 이상 늘었다고 날라니가 말했다. 성과 측면에서 백컨트리의 시장 접근성은 2년 전과 비교하여 10배 수준이라고 그가 덧붙였다.

구내에서 클라우드를 거쳐... 오프라인으로?
백컨트리의 여정의 최종 단계는 좀더 원대하다. 해당 기업은 2023년 봄까지 구내에서 클라우드로의 완전 마이그레이션 완료를 진행하면서 또 다른 채널인 물리적 상거래 진출을 모색하고 있다. 

그렇다. 이 닷컴 기업은 경쟁자인 레이(REI) 및 파타고니아(Patagonia)와 마찬가지로 주요 도시에 실제 매장을 확보하는 것이 목표이다. 유타의 파크시티에서 1996년에 설립된 백컨트리는 소매 매장이 있었지만 비즈니스의 많은 부분을 웹 기반으로 구축했다. 실외 매니아 고객들에게 실질적인 경험을 제공하기 위한 비즈니스 전략의 일환으로 소매 매장을 재고하고 있다. 

현재 백컨트리는 파크 시티와 콜로라도의 볼더 등에 2개의 매장을 보유하고 있으며, 시애틀, 캘리포니아의 스탠포드, 워싱턴 D.C., 보스턴, 덴버 등의 도시에 매장을 열 계획이라고 날라니가 말했다.

그렇다고 해서 백컨트리가 주요 영업 전략을 수정하는 것이 아니다. 날라니는 “모든 것을 클라우드에 두는 것은 매우 중요하다. 어느 시스템이든 빛과 같은 속도로 프로비저닝하고 구성할 수 있으며, 말 그대로 순식간에 확장할 수 있다. 모든 것이 실시간이고, 안전하며 업타임/다운타임에 직접 대응할 필요가 없다. GCP는 지금까지 그래왔던 것처럼 게임 체인저로써 자리매김하고 있다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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