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마케터가 디자이너에게 배워야 할 5가지

2014.10.29 Lisa Leslie Henderson, Larry Weber  |  CMO
많은 기업들이 회사의 전략을 주도할 최고 디자인 책임자를 임명하는 이유는 무엇일까?



펩시의 CEO 인드라 누이는 회사의 첫 CDO(최고 디자인 책임자)로 마우리오 포르치니를 임명했다. 펩시의 핵심 브랜드 성장이 그 목표였다.

벤처기업 클레이너 퍼킨스는 로드아일랜드 디자인 스쿨의 총장으로 재직하던 디자이너 존 마에다를 데려와 회사의 디자인 파트너로 임명했다. 마에다를 영입한 목적은 기업과 포트폴리오 회사들이 자신들의 기업 문화 속에 디자인을 구축하는 것을 돕기 위해서다.

그러면 왜 이렇게 성공적인 회사들이 최고 디자이너들을 핵심 경영진으로 편입시킬까? 이 디자이너들은 마케터들과 다른 최고경영진들이 가져다 주지 못하는 무엇을 회사에 안겨줄까?

고객 경험이 곧 경쟁력인 오늘날의 비즈니스 환경에서 디자이너가 조직에 기여할 부분은 많다. 일반적으로 디자인에 대해 ‘물건을 더 예쁘고 기능적으로 만드는 정도로’만 생각하겠지만, 디자인은 이제 훌륭한 제품, 서비스, 공간, 행사, 디지털 소통을 가능케 하는 문제 해결과 요구 발견의 폭넓은 전략적 프로세스까지 아우른다. 한마디로 고객 경험을 재구성한다는 의미다.

디자인과 혁신 업체인 IDEO의 생명 과학 최고 전략가이자 포트폴리오 담당 선임 디렉터인 로드리고 마르티네즈는 “지난 10년간 우리의 기업적인 관점에서 자원의 최적화에 집중했던 전통적인 전략 개발이 더 이상 충분하지 않다는 인식이 공감대를 형성했다”고 말했다.

“혁신적으로 되려면 더욱 인간중심적인 전략으로 접근하도록 노력하고 우리 스스로에게 ‘고객들의 참여도를 높이기 위해 어떤 유형의 경험이 필요할까? 그 사람들이 그 특정 시간에 어떤 경험을 하길 원하나?’같은 질문들을 던져야 한다”라고 그는 강조했다.

비록 이런 질문들이 많은 회사에게 전략 창출의 새로운 접근방식을 대변하지만 한동안 성공적인 디자이너들의 문제 해결의 중심을 이뤘다. 게다가 디자이너들은 전통적인 시장 접근영역을 벗어나는 고객들을 이해하는 방법론도 개발해왔다.

고객들의 요구를 충족시키는 노력의 맥락 속에서 문화인력학적 연구나 직접적인 관찰은 이러한 기법들 중 하나다. 왜 문화인류학적 조사가 빅데이터 시대에 필수일까? IDEO를 운영하는 팀 브라운은 “우리의 고객에 대해 우리가 파악할 수 있는 유일한 방법은 고객이 생활하고 일하고 노는 곳에서 고객을 찾는 방법밖에 없다”고 설명했다.

기업은 자사 고객이 하는 일을 빅데이터를 통해 상당부분 알 수 있긴 하지만, 더 큰 맥락에서 왜 고객이 그런 식으로 행동하는지에 대해서는 잘 알지 못하는데 이 부분이 효과적인 혁신과 경험 창출에 필수적이다. 수요에 대한 맥락을 구축하고 관찰하는 이런 능력은 조직에 새롭고 가치 있는 통찰을 제공하기 때문이다.

하지만 관찰만으로는 충분하지 않다. 패스트 컴퍼니(Fast Company)의 마우리오 포르치니는 “사람들이 당신에게 솔루션을 주지 않을 것이다”고 설명했다. “당신은 사람들을 관찰하고 이해하고 임의로 결론을 내리고 새롭게 무언가를 만들어야 한다. 아주 주관적이고 질적인 미세한 균형으로 규정하기도 어려운 부분이다. 그 때문에 당신은 회사 혁신을 주도하기 위한 작업을 함께 해나갈 각기 다른 능력의 놀라운 사상가들을 필요한 것이다”라고 포르치니는 설명했다.

디자이너들의 훈련된 브레인스토밍 프로세스는 기업들이 각기 다른 분야의 사람들이 함께 창조적으로 생각하는데 도움을 주고 그들의 최고 사상가들의 고도로 개발된 분석적 사고와 호기심의 균형을 잡아준다. 위험을 감수하는 비-서열적인 근무 환경을 만들어내면 직원들이 진정으로 혁신적인 솔루션을 탐구하게 해주는 창의력이 발휘되게 된다.

촉망되는 통찰과 아이디어를 시제품으로 빠르게 옮기는 ‘해보면서 배우기’에 대한 약속은 빠른 신제품 주기, 새로운 아이디어의 현실화, 그로 인한 조기 상품화를 가능하게 해준다.

이런 디자인-기반의 능력들은 조직에 가치가 아주 높다. 사실 디자인 매니지먼트 인스티튜트(Design Management Institute)의 한 연구에 따르면, 지난 10년간 디자인-주도적 기업들이 S&P 500대 기업보다 228% 더 실적이 좋은 것으로 나타났다. 허먼 밀러(Herman Miller), 코카콜라, 포드, 스타벅스, 타겟, P&G, 애플, 인투이트, 디즈니 등이 이에 해당되는 기업들이다.

“우리[디자이너들]는 비즈니스 세계에서 제대로 평가 받지 못한다는 느낌을 받아왔다”고 IDEO의 파트너이자 혁신에 대한 여러 베스트셀러 저자 톰 켈리는 주장했다. “이사회나 회의실에서 심각한 사업 문제가 논의되곤 했지만 세상이 바뀌었다. 이제 디자인과 창의성이 중심이고 비즈니스가 나아가는 방향이다”라고 켈리는 밝혔다.

그렇다면 마케터들은 디자이너들에게 무엇을 배워야 할까?

1. 우리가 바라보는 관점과 고객이 바라보는 관점으로 시장을 전망해야 한다.

2. 좀더 관련 있는 경험을 만들어 내고 잠재 수요에 대해 배움으로써 우리가 전망하는 것과 고객들에 관해 더 의미있는 맥락을 만들어 낸다.

3. 여러 기능과 관심을 대변하는 다양한 사람들과 옵션들을 효과적으로 정리하고 브레인스토밍 한다.

4. 아이디어가 있으면 이를 신속하게 적용해 시험해 보고 때로는 타당성을 높여야 한다.

5. 항상 창의력이 넘치도록 해야 한다.


*Lisa Leslie Henderson와 Larry Weber는 <디지털 마케터 : 고객 중심의 비즈니스를 위해 필요한 10가지 새로운 역량>의 공통저자다. ciokr@idg.co.kr
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