2014.10.01

쇼윈도부부 같은 CIO-CMO, 갈등의 근본적인 원인은?

Tom Kaneshige | CIO
CIO와 CMO는 다른 사람들 앞에서 자신들을 ‘세상에 둘도 없는 절친’으로 보여주고 싶어한다. 마치 영화 ‘내일을 향해 쏴라’의 주인공들이 디지털 전쟁에 나온 것처럼 이들은 소셜과 모바일 마케팅 주도 매출로 회사의 곳간을 채우려고 한다. 최소한 대외적으로는 그렇게 보인다.



남들이 없을 때 CIO와 CMO의 관계는 훨씬 더 복잡해진다.

고객 관계 마케팅 에이전시 머클(Merkle)의 CMTO인 맷 모블리는 “CIO들은 자신들이 하는 일이 마케팅에 부합한다는 점을 보여줘야 하지만 우리는 그런 상황을 자주 보지 못하는 게 문제다”고 말했다. “나는 오늘날 존재하는 CMO-CIO 논쟁을 어떻게 해결해야 하는지에 대해 그 누구도 정답을 가지고 있지 않다고 생각한다”라고 모블리는 덧붙였다.

스스로를 기술에 능통하다고 밝힌 모블리는 “각기 다른 방식의 CIO-CMO간 충돌을 직접 목격했고, 마케팅 기술 구매 사안에 대해 이들이 얼마나 날을 세우는지도 잘 알고 있다. 우선 머클에서는 서비스 판매에 있어서는 CMO가 주도권을 가지는데 CIO가 종종 장애가 되곤 한다”고 말했다.

모빌리는 자신의 경험한 사례를 설명했다. 소비자 패키지 상품 기업의 한 CMO는 온라인과 오프라인 데이터를 결합해 데이터 플랫폼을 통합하고 싶어했고 머클을 협력사로 생각하고 있었다. 하지만 CIO는 협력사 검토나 사내 구축 등에서 자신의 방식으로 그 프로젝트를 주도하고 싶어 했다. 머클은 CIO에게 접근했고, 관련성을 위해 프로젝트에서 CIO가 주도하게 됐다는 사실이 명백해졌다.

“결국 CIO가 CMO에게 있던 프로젝트 주도권을 되찾아오려고 한 것이었다”고 모블리는 밝혔다.

이 경우에서는 CIO가 마케팅 요구사항에 대해 충분히 이해하지 못했기에 결국에는 CMO가 이겨서 머클의 고객이 되었다고 모블리는 말했다.

CIO와 CMO 기술을 다른 시각으로 이해한다
CMO와 CIO가 기술 프로젝트를 바라보는 시각에는 근본적인 차이가 있다. CIO는 불확실한 부분을 꺼린다. 이는 분명한 시작과 끝, 투자에 대한 확실한 혜택을 보고 싶어 한다는 이야기다. 하지만 CMO는 프로젝트 착수 이전에 그런 식의 명확성을 기다릴 시간이 없다.

적절한 사례: 머클의 또다른 고객사인 한 소매기업의 CIO는 특정 마케팅 캠페인에 대한 기술을 이해할 시간을 요구했다고 모블리는 말했다. 최소한 CIO는 차후 마케팅 캠페인의 유형을 다룰 수 있는 제공자를 원했다. 하지만 CMO는 빠른 진행을 선택했다. 결국 다음 마케팅 캠페인은 각기 다른 기술 플랫폼을 필요로 하는 소셜이나 모바일이 될 수 있었다.

CMO는 이런 열린 접근방식을 ‘민첩’하다고 생각하는데 이는 CIO의 관점과는 상당히 다르다. CIO-CMO 옴니채널(Omnichannel) 연구에 따르면, CIO에게 ‘민첩’은 소프트웨어 개발 방법론을 의미한다. CMO들에게 ‘민첩’은 운영의 희망적인 상태로 기업이 마케팅 상황 변화에 따라 재빠르게 방향을 전환할 수 있는 것을 의미한다.

이런 핵심 철학의 차이가 많은 CIO-CMO 분쟁의 중심에 있다. 금융 서비스 기업에서 CMO는 CIO 몰래 머클과 협력하기로 선택했다. CMO는 모블리에게 IT가 단지 자신들의 아키텍처와 거버넌스에 대한 시각만을 마케팅에 강요하고 있어서 4개월 프로젝트를 1년으로 늘려버렸다고 모블리에게 토로했다.

콕스 미디어 그룹(Cox Media Group)의 고객 참여 담당 이사 레베카 킹은 지난 8월 열린 그로스비트(GrowthBeat)에서 참석자들에게 “마케터들은 CIO가 제안요청서(RFP)를 언급할 때 마다 생각을 닫아버린다”고 이야기했다. “내가 ‘제안서 요청’이라고 말할 때 상황이 끝나버린다”고 말했다. “그들은 앞으로 7개월 동안 아무것도 안되겠구나 라고 생각한다”라고 킹은 덧붙였다.


CIO는 어떻게 적응해야 되나?
그렇다고 이런 유동적인 마케팅 기술 지형에서 CIO에게 중요한 역할이 없다는 이야기는 아니다. 모블리는 아웃소싱 업체나 대형 에이전시에서 무엇을 ‘자연스런 취합 지점’이라고 부르는 지를 알고 있었다. 다양한 곳에서 들어오는 로그파일들은 IT부서로 다시 전달될 수 있기 때문이다.

반면 CIO가 디지털 마케팅에 대해 통제권을 행사하려 하면 CMO와 충돌할 수밖에 업고 결과적으로는 패배할 것이다. “변화가 급속도로 일어나기 때문에 CMO들이 누구와 협력관계를 체결할지를 선택할 수 있어야 한다”고 모블리는 조언했다. ciokr@idg.co.kr



2014.10.01

쇼윈도부부 같은 CIO-CMO, 갈등의 근본적인 원인은?

Tom Kaneshige | CIO
CIO와 CMO는 다른 사람들 앞에서 자신들을 ‘세상에 둘도 없는 절친’으로 보여주고 싶어한다. 마치 영화 ‘내일을 향해 쏴라’의 주인공들이 디지털 전쟁에 나온 것처럼 이들은 소셜과 모바일 마케팅 주도 매출로 회사의 곳간을 채우려고 한다. 최소한 대외적으로는 그렇게 보인다.



남들이 없을 때 CIO와 CMO의 관계는 훨씬 더 복잡해진다.

고객 관계 마케팅 에이전시 머클(Merkle)의 CMTO인 맷 모블리는 “CIO들은 자신들이 하는 일이 마케팅에 부합한다는 점을 보여줘야 하지만 우리는 그런 상황을 자주 보지 못하는 게 문제다”고 말했다. “나는 오늘날 존재하는 CMO-CIO 논쟁을 어떻게 해결해야 하는지에 대해 그 누구도 정답을 가지고 있지 않다고 생각한다”라고 모블리는 덧붙였다.

스스로를 기술에 능통하다고 밝힌 모블리는 “각기 다른 방식의 CIO-CMO간 충돌을 직접 목격했고, 마케팅 기술 구매 사안에 대해 이들이 얼마나 날을 세우는지도 잘 알고 있다. 우선 머클에서는 서비스 판매에 있어서는 CMO가 주도권을 가지는데 CIO가 종종 장애가 되곤 한다”고 말했다.

모빌리는 자신의 경험한 사례를 설명했다. 소비자 패키지 상품 기업의 한 CMO는 온라인과 오프라인 데이터를 결합해 데이터 플랫폼을 통합하고 싶어했고 머클을 협력사로 생각하고 있었다. 하지만 CIO는 협력사 검토나 사내 구축 등에서 자신의 방식으로 그 프로젝트를 주도하고 싶어 했다. 머클은 CIO에게 접근했고, 관련성을 위해 프로젝트에서 CIO가 주도하게 됐다는 사실이 명백해졌다.

“결국 CIO가 CMO에게 있던 프로젝트 주도권을 되찾아오려고 한 것이었다”고 모블리는 밝혔다.

이 경우에서는 CIO가 마케팅 요구사항에 대해 충분히 이해하지 못했기에 결국에는 CMO가 이겨서 머클의 고객이 되었다고 모블리는 말했다.

CIO와 CMO 기술을 다른 시각으로 이해한다
CMO와 CIO가 기술 프로젝트를 바라보는 시각에는 근본적인 차이가 있다. CIO는 불확실한 부분을 꺼린다. 이는 분명한 시작과 끝, 투자에 대한 확실한 혜택을 보고 싶어 한다는 이야기다. 하지만 CMO는 프로젝트 착수 이전에 그런 식의 명확성을 기다릴 시간이 없다.

적절한 사례: 머클의 또다른 고객사인 한 소매기업의 CIO는 특정 마케팅 캠페인에 대한 기술을 이해할 시간을 요구했다고 모블리는 말했다. 최소한 CIO는 차후 마케팅 캠페인의 유형을 다룰 수 있는 제공자를 원했다. 하지만 CMO는 빠른 진행을 선택했다. 결국 다음 마케팅 캠페인은 각기 다른 기술 플랫폼을 필요로 하는 소셜이나 모바일이 될 수 있었다.

CMO는 이런 열린 접근방식을 ‘민첩’하다고 생각하는데 이는 CIO의 관점과는 상당히 다르다. CIO-CMO 옴니채널(Omnichannel) 연구에 따르면, CIO에게 ‘민첩’은 소프트웨어 개발 방법론을 의미한다. CMO들에게 ‘민첩’은 운영의 희망적인 상태로 기업이 마케팅 상황 변화에 따라 재빠르게 방향을 전환할 수 있는 것을 의미한다.

이런 핵심 철학의 차이가 많은 CIO-CMO 분쟁의 중심에 있다. 금융 서비스 기업에서 CMO는 CIO 몰래 머클과 협력하기로 선택했다. CMO는 모블리에게 IT가 단지 자신들의 아키텍처와 거버넌스에 대한 시각만을 마케팅에 강요하고 있어서 4개월 프로젝트를 1년으로 늘려버렸다고 모블리에게 토로했다.

콕스 미디어 그룹(Cox Media Group)의 고객 참여 담당 이사 레베카 킹은 지난 8월 열린 그로스비트(GrowthBeat)에서 참석자들에게 “마케터들은 CIO가 제안요청서(RFP)를 언급할 때 마다 생각을 닫아버린다”고 이야기했다. “내가 ‘제안서 요청’이라고 말할 때 상황이 끝나버린다”고 말했다. “그들은 앞으로 7개월 동안 아무것도 안되겠구나 라고 생각한다”라고 킹은 덧붙였다.


CIO는 어떻게 적응해야 되나?
그렇다고 이런 유동적인 마케팅 기술 지형에서 CIO에게 중요한 역할이 없다는 이야기는 아니다. 모블리는 아웃소싱 업체나 대형 에이전시에서 무엇을 ‘자연스런 취합 지점’이라고 부르는 지를 알고 있었다. 다양한 곳에서 들어오는 로그파일들은 IT부서로 다시 전달될 수 있기 때문이다.

반면 CIO가 디지털 마케팅에 대해 통제권을 행사하려 하면 CMO와 충돌할 수밖에 업고 결과적으로는 패배할 것이다. “변화가 급속도로 일어나기 때문에 CMO들이 누구와 협력관계를 체결할지를 선택할 수 있어야 한다”고 모블리는 조언했다. ciokr@idg.co.kr

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