"고객 중심 마케팅 위해 4단계 모델로 접근해야" 딜로이트

2014.09.05 Nadia Cameron | CMO

최근 호주 시드니에서 열린 오라클 마케팅 클라우드 행사에서 딜로이트가 참가자들에게 “마케팅 자동화 기술이 핵심 이네이블러인 것은 맞지만 정확한 프로세스와 변화관리 투자 없이는 제대로 작동하지 않는다”고 지적했다.

딜로이트는 기업 10개 중 9개가 현재 자신들의 마케팅 자동화와 고객 경험 관리에 대한 꿈을 실현시켜 줄 적절한 변화관리 전략과 비즈니스 프로세스를 가지고 있지 않다고 주장했다.

시드니에서 열린 오라클 마케팅 클라우드 출시 행사에서 연사로 나선 딜로이트의 캘빈 요는 이 행사 참가자들에게 “오늘날 파격적인 혁신이 일어나는 디지털 세계에서 기술은 고객 경험과 참여를 최적화하는 기본적인 동력이다”라고 밝혔다.

그러나 그는 사람, 프로세스, 전략에 대한 많은 투자가 제대로 이뤄지지 않으면 기업들은 실패할 것이라고 주장했다.

요는 딜로이트가 함께 작업했던 기업들 열의 아홉은 충분화 변화 관리 전략과 목적을 가지고 일하는 게 부족하다고 지적했다. 이 전략에는 KPI 설정, 고객 세분화, 프로그램 로드맵, 고객 모니터링, 리드 스코어링(Lead scoring), 페르소나 활용 등이 포함되며 변화 관리에는 교육, 감사 및 검증, 거번너스, 승계 계획 수립, 운영 모델, 강력한 프로세스 등이 들어있다고 그는 전했다.

요가 말한 고객 마케팅 성공 공식에 따르면, 20%만 기술에 초점을 맞추고 나머지 80%는 전략과 변화 관리 프로세스 및 사람에 집중해야 한다고 한다.

"우리는 마케팅 자동화와 마케팅 기술을 부가 가치로 보는 경향이 있다. 마치 기술을 고객 경험을 운영 전략 단에서 조직화할 수 있는 중추 신경계처럼 여기기도 한다”고 요는 컨퍼런스 참가자들에게 말했다.

"그러나 어떻게 사람에 대해선 어떤가? 우리가 어떻게 이 과정에 고객들을 참여시킬 수 있을까? 우리 조직 안에 있는 사람들부터 바꾸지 않고선 이러한 변화는 불가능하다"라고 그는 지적했다.

요는 3개 이상의 마케팅 자동화 기술 플랫폼 구축 프로젝트를 추진했지만 구조를 바꾸지도 못하고 성공하지도 못한 다수의 고객 사례들을 언급했다.

"전략을 바꾸지 않으면 결과는 똑같을 것"이라고 그는 말했다.

딜로이트는 마케터들의 주요 리스크를 내부와 외부 2가지로 분야로 나눴다. 내부적으로 극복해야 할 과제는 하나로 통합되지 않고 여러 갈래고 나뉜 전략부터 예상보다 저조한 ROI와 판매, 저조한 도입률, 무관심한 내부 분위기 등이다. 그 다음 외부 과제로는 빈약한 고객 경험과 낮은 브랜드 인지도가 있다.

"가능한 대상을 정해 공략하고 고객 활동 침투를 도와줄 사람들 확보하는 것이 중요하다"고 요는 말했다. 공통의 리드 스코어링 매트릭스와 KPI에 대해 영업과 마케팅간의 공조도 새로운 고객 참여 방식에서 중요한 또다른 요소라고 그는 밝혔다.

"마케팅이 좀더 전략적인 역할을 위해 노력한다면, 우리는 잠재 고객을 발굴하겠다는 생각에서 잠재 고객을 통해 매출을 일으키겠다는 생각으로 바꿔야 한다"라고 요는 덧붙였다.

딜로이트는 조직이 고객 중심 및 데이터 기반 마케팅으로 어떻게 옮겨가는 지에 대해 설명하기 위해 4단계 모델을 제시했다.

첫번째 단계는 전통적인 영업•마케팅 생각에서 잠재 고객을 포착하고 육성해 고객 세분화 같은 핵심 기능 도입으로 바꾸는 것이다. 요는 이 단계에 KPI를 설정하고 A/B 테스트으로 들어가는 것도 포함된다고 밝혔다.

두번째 단계는 고객 활동, 콘텐츠 전략, 프로그램 통합 등을 하나로 묶는 것이며 세번째 단계는 매출 결과에 대한 것이다. 네번째 단계로 들어선, 이미 이 단계로 들어선 최적화된 기업들은 민첩한 마케팅을 실시하고 있는 것이다.

"마케팅은 기술, 사람, 프로세스 관점에서 진화하고 성장하는 공간이다"라고 딜로이트의 마케팅 총괄인 크리스 콜라코트는 결론 내렸다. "이는 독자적인 활동과 진정한 멀티 채널 고객 경험을 위해 가끔씩 팀 기반 활동을 갖는 것에 대한 것이다. 그리고 화합의 종류를 확장하는 것에 대해 생각하는 데서 출발해야 한다”라고 콜라코트는 전했다.

"한 사람을 위한 교향곡을 지휘한다는 것을 깨닫는 것이 중요하다. 그렇게 하면 고객의 마음에 들어갈 수 있다"라고 콜라코트는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

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