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2022년 두드러질 주요 마테크 트렌드 ①

2021.12.24 Nadia Cameron  |  CMO
2021년은 마케팅 기술 분야가 더욱 정교해진 한 해였다. 2022년에는 AI와 고급 자동화가 발전하면서 마테크(Martech) 스택이 풍부해지는 한편, 고객 참여 기술과 관련한 역량이 급속히 확장될 전망이다. 아울러 디지털 및 전자상거래의 가속화 덕분에 디지털 상거래 솔루션 또는 디지털 또는 하이브리드 경험 관리 등 민첩한 클라우드 기반의 유연한 기술이 부상할 전망이다.

한편으로는 마케팅팀이 데이터 관리와 보안 및 행동가능성 측면에서 쿠키로부터 벗어나야 할 필요성이 커지고 있다. 또 마테크 및 고객 기술 통합과 최적화가 2022년부터 중요해질 것이다. 2022년 나타날 마케팅 기술의 변화를 정리해봤다. 총 12가지 동향 중 6가지를 먼저 소개한다. 
 
ⓒGetty Images

대규모 혁신을 가능하게 하는 헤드리스(Headless) 기술
AKQA 경영 파트너 브라이언 벨라에 따르면 헤드리스 기술의 등장으로 디지털 마케팅 분야가 바뀌고 있다.

‘헤드리스’란 콘텐츠 저작 및 제작이 디지털 제공 또는 소비 채널과 분리;됨을 의미한다. 예를 들어, 헤드리스 콘텐츠 저장소에 독립적인 프론트엔드(Front End)가 접근하여 API를 통해 웹 사이트 또는 키오스크 앱을 이동시킬 수 있다. 2022년에는 점차 많은 조직들이 콘텐츠와 상거래를 더욱 잘 활용하여 경험을 제공하기 위해 노력하면서 유연성에 대한 요구가 증가할 것이라고 벨라는 전망했다. 그는 마음과 같이 말했다.

“코로나19의 영향으로 이 프로세스가 가속화되었지만 기술 기업들이 브랜드와 소비자들의 현대적인 요구를 충족시키기 위해 제품을 혁신하고 조정하면서 변화가 가속화됐다. 소비자 기대치는 디지털 상거래와 트랜잭션을 하나의 유틸리티로 보던 것에서 벗어나고 있다. 이제 여러 채널에 존재하는 더욱 광범위한 브랜드 경험의 연결된 구성요소로 보는 방향으로 변화하고 있다. 헤드리스 기술은 브랜드를 위해 뛰어난 고객 경험을 제공하고 그들의 변화하는 기대치를 충족하는 강력한 수단이다.”

“소비자들은 브랜드가 디지털과 물리적 경험을 융합하기를 기대하고 있다. 모바일 앱과 웹 사이트를 사용하여 실시간 재고, 위치 정보, 매장별 가격, 향상된 제품 콘텐츠를 위한 매장 내 경험을 지원하고 체크아웃을 거치지 않고 구매를 완료하는 등 모든 것에 대해 개인화된 서비스에 대한 기대치가 있다.”

이 요구를 충족하기 위해 벨라는 기업들이 기술 투자를 웹 CMS와 숍프론트(Shopfront) 등의 채널 집중형 플랫폼에서 구성 가능한 API 네이티브 플랫폼으로 전환하고 있다고 말했다. 

벨라는 “기업들이 이런 플랫폼과 실시간 데이터 통합 및 활성화를 함께 활용하고 있다. 이것은 여러 채널에서 연결된 브랜드 경험을 제공하고 조율하기 위한 실시간 CDP에 대한 투자를 통해 이뤄지고 있다. 운영 및 온라인 행동 정보를 연결함으로써 기업들은 고객 및 성과에 대한 더욱 심층적인 인사이트를 얻어 미래의 제품과 경험을 계획할 수 있다”라고 덧붙였다.

이를 돕기 위해 AKQA는 미래 경쟁력이 있는 기업 기술에 집중하는 산업 기구 MACH 얼라이언스(MACH Alliance)에 가입했다. 벨라는 “MACH와 협력함으로써 우리는 고객들의 야심을 지원하는 글로벌 자문 네트워크에 참여할 수 있다”라고 말했다.  

그는 이어 “기업에게 마이크로서비스 기반 API 우선 클라우드 네이티브 헤드리스 개방형 기술 생태계의 이점을 안내하고 보여주는 것이 목적이다”라고 설명했다.

클라우드로의 대규모 마이그레이션   
사나 커머스(Sana Commerce)의 CMO 제로엔 쿠펜스는 2022년 클라우드로의 마이그레이션이 전방위적으로 증가할 것으로 예상하고 있다. 그도 글로벌 팬데믹으로 인해 이런 기술 전환의 필요성이 가속화되었다고 말했다.

그는 “과거와 달라졌다. 디지털 마이그레이션과 재택근무에 대한 팬데믹의 영향으로 원격 인력 관리, 데이터 보안, 재난 복구, 시스템 신뢰성, 자동화, 확장성 등의 요소가 비즈니스 연속성을 확보하기 위한 핵심 우선순위가 되었다”라고 말했다.  

쿠펜스는 이어 “기업들이 고객 및 직원의 접근성이 개선된 비즈니스 가속화를 위한 수단을 추구하면서 클라우드 기술에 대한 투자가 가속화되고 기업들은 기존의 기술 스택을 클라우드 대안으로 대체하여 현재 및 장기적인 역량과 성장을 강화할 것이다”라고 말했다.

마테크 최적화 움직임
오늘날 조직들 전반에 걸쳐 마테크 시스템이 확산되고 있다. 많은 산업 전문가들은 2022년 마케팅 전문가의 도구 최적화와 통합 개선이 중요하게 부상할 것으로 전망하고 있다.

8 x 8의 수석 마케팅 관리자 A/NZ, 파블로 무노즈는 코로나19로 나타난 혁신 이후 많은 기업들이 마테크 예산을 재평가하고 있다고 진단했다.

그는 “조직들은 자원 낭비를 방지하고자 최적화를 추구할 것이다. 조직의 마테크 스택을 재평가하고 활용도가 낮은 기술을 없애며 투자수익을 주도하는 기술의 도입을 확대할 것”이라고 말했다.

치타 디지털(Cheetah Digital)의 수석 솔루션 컨설턴트 마일즈 툴린은 이로 인해 ‘자체적인 마테크 스택 구축’ 현상이 사라질 것이라고 생각한다.

툴린은 “세계적인 대기업들을 제외하고 사서 쓰려는 움직임이 선명해질 것이다. 네이티브 통합 기술 스택 구축에 이미 수백만 달러를 지출한 SaaS 벤더들에게 구축과 위험을 위임하면 된다. 직접 기술 스택을 구축하는 대신, 고객에 집중하며 사용 사례 문제를 신속하게 해결해야 한다”라고 말했다.

또한 툴린은 너무나 많은 기업들이 고객 데이터 플랫폼(CDP), 활성화, 개인화 등의 트렌드에 기초하여 여정을 시작하면서 ‘전환 피로 세계’에 빠져 있다고 말했다.

그는 “거의 모든 기업들이 고객들을 위해 매장에서 온라인으로 원활하게 전환하는 진정한 디지털 경험에 대비하지 못했다는 사실을 깨달었다. 현재 많은 기업들이 기술과 디지털 영역 투자를 심층적으로 검토하고 있다”라고 덧붙였다.

툴린은 이어 “준비가 된 기업들은 코로나19 중 디지털 수익 스트림이 증가하지는 않더라도 일정했다. 그들은 현재 경쟁에서 앞서 있으며 고객 경험의 다음 단계로 옮겨가고 있다”라고 말했다.

하지만 조호(Zoho)의 CSO 비제이 순다람은 다소 다르다. 그는 마테크를 조직의 요구에 맞춰 가능한 개인화해야 한다고 강조했다. 

그는 “두 기업이 동시에 운영하지 않듯이 2022년에는 두 기업이 마테크를 같은 방식으로 사용할 필요가 없다. 오늘날 고객들에게는 개인화가 핵심이기 때문에 그들과 관계를 구축하려는 기업, 브랜드, 마케팅 전문가에게도 핵심이 되어야 한다”라고 말했다.

“그래서 마케팅 전문가들은 자체적인 필요 그리고 궁극적으로 고객의 요구에 따라 사용자 정의가 가능한 소프트웨어를 우선시할 것이다. 그렇게 하는 마케팅 전문가들은 2022년에 최고의 컷스루(Cut-through)를 얻고 기술을 최대한 활용할 수 있을 것이다. 2022년에 대한 낙관론이 커지고 있지만 마케팅 예산은 넉넉하지 않을 것이기 때문에 사용자 정의가 가능한 마테크 솔루션이 기성 소프트웨어보다 훨씬 높은 ROI를 제공할 것이다”라고 순다람은 덧붙였다.

CDP가 유의미한 고객 관계를 주도한다
세일즈포스의 마케팅 클라우드 지역 부사장 케빈 도일은 새해에도 자사의 기하급수적인 궤적이 지속될 것으로 전망하고 있다.

그는 “데이터 프라이버시와 투명성 전쟁으로 인해 마케팅이 변모하고 있다. 올 해, 사용자 데이터에 대한 제3자 액세스를 제한하는 구글과 애플의 결정 때문에 마케팅 전문가들은 캠페인 성과 측정, 데이터 캡처, 데이터를 실행 가능한 인사이트로 전환하는 것, 데이터 지향적 인사이트를 활용하여 더욱 강력한 비즈니스 결과를 주도하는 것에 대한 접근방식을 재고하게 되었다”라고 말했다.

그에 따르면, 이런 변화 때문에 마케팅 전문가들은 더 이상 이메일 열기 및 광고 연결율 등과 같은 기존의 지표에 의존하여 결정을 내릴 수 없다. 대신에 그들은 당사자 데이터(first-party data)에 집중해야 한다. 많은 사람들이 이런 유형의 데이터를 수집하고 있지만 올 해는 대다수가 이를 제대로 활용하고 있지 못하다. 풍부한 리소스가 여러 고립된 플랫폼에 분산되어 있고 모든 중요한 인사이트를 활용하기 위해 분석되고 있지 않기 때문에 제대로 활용할 수 없는 경우가 많다.

“조직이 고객에 대해 보유한 모든 데이터를 실시간으로 중앙의 위치로 취합하는 고객 데이터 플랫폼이 필요하다. CDP를 도입하면 마케팅 전문가는 고객의 히스토리에 대한 완전한 가시성을 확보하여 매출로 이어지는 요소 등 고객 경험을 더욱 잘 이해하게 된다. 결과적으로 이를 통해 마케팅 전문가는 캠페인의 분할을 개선하여 매우 개인화된 콘텐츠를 제공하며 더욱 심층적인 고객 관계를 유도할 수 있다”라고 도일은 말했다.

도일은 마케팅 전문가를 위해 프로세스를 자동화하고 간소화하는 마케팅 전문가 친화적이며 실행 가능한 셀프 서비스 시스템이 좋은 CDP라고 설명했다.

그는 “한 때 ‘있으면 좋았던’ CDP가 2022년에는 마케팅 전문가에게 선택적 도구가 되지 않을 것이며, 다가올 데이터 프라이버시 발전을 헤쳐 나아가는 데 필수적이다”라고 덧붙였다.

인사이튼(Insighten)의 이사 가간 바트라도 제3자 쿠키의 종말과 각국의 개인정보보호법을 기업들이 내년에 당사자 데이터 전략과 데이터 수집 메커니즘을 좀더 잘 도입해야 할 이유로 보고 있다.

그는 “그 결과, 조직들은 모든 채널과 접점에서 점차 정교하고 신중하게 구성된 경험을 통해 소비자들과의 가치 교환을 개선하고 있다”고 말했다. 그에 따르면 이 가치 교환은 마테크 플랫폼에 의존하여 점차 유연한 방식으로 분할 및 활성화하기 위해 데이터를 수집, 저장, 관리, 배포하고 있다. 하지만 점차 복잡해지고 있는 동의 및 개인정보보호법의 엄격한 한계와 균형을 맞추어야 하며, 새해에는 개인정보보호법에 대한 변경사항이 발효될 예정이다.

현재 여러 기업들이 시간과 돈이라는 중요한 리소스를 들여 여러 시스템에 데이터를 제공하고 마케팅 전문가들이 활용할 수 있도록 하고 있다. 데이터를 CDP로 수집하고 데이터를 분석 플랫폼으로 수집하며 마케팅 자동화를 위해 데이터를 수집하는 것 등이 그것이다. IT와 데이터팀이 관리하고 유지해야 하는 도구로는 더 이상 이런 활동을 유지할 수 없다.

이 비전은 명확하지만 구현으로 가는 길은 흐리고 장애물이 많으며, 모르는 것들이 많다. 우리는 시장이 발전하면서 개방적인 마음 자세를 유지하고 사고방식을 바꾸고 적응할 준비를 해야 한다고 인사이튼의 바트라는 설명했다.

상황 인식, 100% 익명 개인화
파티큘러 오디언스(Particular Audience)와 <SimilarInc.com>의 설립자 겸 CEO 제임스 테일러도 2022년의 디지털 마케팅 논쟁의 중심에 프라이버시, 권한, 보안, 데이터 소유권에 대한 우려가 증가할 것이라고 생각한다. 이는 마테크의 발전에 직접적인 영향을 미친다.

그는 “디지털 푸시 마케팅의 존재가 위태롭다. 마케팅 전문가들은 개인정보보호법, 사전 동의, 제3자 쿠키의 종말로 인해 상황이 더 힘들어지기 전에 당사자 고객 데이터를 가능한 많이 소유하고 관리하기 위해 분투하면서 CDP, 이메일 마케팅 플랫폼, SMS 마케팅 도구는 2022년에 정점에 다다를 가능성이 높다”라고 전망했다.

그는 이어 “마케팅의 미래는 고객에 의해 좌우된다. 고객들은 이 실시간 환경과 일치하며 개인 정보를 침해하지 않는 관련성이 있고 시의적절한 콘텐츠만 선택하고 있다. 받은 편지함이 스팸으로 채워지던 시대가 끝나가고 있다. 익명 개인화를 통한 편의성이 지배하기 시작할 것이다”라고 덧붙였다. 

참여 도구 확산
고객 기대치 증가 때문에 나인텍스(Nintex)의 아시아 태평양 및 미주 현장 마케팅 책임자 에일린 탄은 2022년에 참여 도구(Engagement tools)가 확산될 것으로 전망하고 있다.

그녀는 “마케팅 부서들이 지속적으로 새로운 도구를 추가하고 있는 것으로 보인다. CRM 및 마케팅 자동화 등의 핵심 도구는 지속적으로 마케팅팀의 기반이 되겠지만 리더들은 팀들이 잠재 및 기존 고객과 소통하는 데 도움이 되는 도구를 추가하려 할 것이다”라고 말했다.  

AI를 사용하여 관심 주제를 결정하고 소비할 관련된 콘텐츠를 보여주는 기업 웹 사이트의 챗봇이 한 예일 수 있다. 

탄은 “ABM(Account-Based Marketing)이 더욱 중요해지고 있으며, 고객 의도를 이해하면 분할에 도움이 되며 영업팀과 마케팅팀은 고객 여정의 모든 단계에 걸쳐 효과적으로 소통하기 위한 추가적인 인사이트를 얻게 된다. 마케팅 리더는 기술 스택에 의도 식별에 도움이 되고 팀들이 적절한 시기에 적절한 고객에게 사용자 정의 콘텐츠와 경험을 제공할 수 있는 도구를 추가할 것이다”라고 말했다.

웹, 이메일, 라이브 채팅/챗봇, 디지털 광고, 기타 채널의 개인화는 궁극적으로 브랜드가 2022년에 이상적인 고객의 관심과 돈을 얻을 수 있는 고객 중심적인 경험을 제공하는 데 도움이 될 것이라고 APAC 마케팅의 블랙라인(BlackLine) 책임자 페이 샹 운이 말했다. 

아울러 풀 서클 인사이트(Full Circle Insights)의 CEO 보니 크레이터는 CTC(Click To Close) 기술의 발전이 더 나은 전환을 위한 움직임의 결과가 될 것이라고 전망했다.

그는 “2022년에는 마케팅 전문가가 디지털 캠페인의 다음 단계로 진입하게 될 것이다. 팬데믹 중 마케팅 전문가들은 견인력을 얻었던 직접 이벤트와는 달리 디지털 마케팅에 의존해야 했다. CTC기술의 발전을 통해 마케팅 전문가는 디지털 광고 참여를 추적하고 매출을 발생시키는 채널, 프로그램, 제공업체 등을 확인할 수 있다”라고 전망했다.

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ciokr@idg.co.kr



 
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