2021.09.07

“마케터, 기업의 ‘최고 연결 관리자’가 되어야 한다” 가트너 마케팅 심포지엄

Brian Cheon | CIO
가트너가 회사의 마케팅 심포지엄 기조 연설에서 CMO 및 마케터들이 직면한 어려움을 설명하는 한편, 현대 마케팅 조직이 참고할 만한 조언을 제시했다. 

기조 연설의 시작은 암울했다. 기업들이 디지털 계획을 가속화하고 있지만 마케팅 조직의 입지가 줄어들고 있다는 진단이었다. 가트너의 리서치 담당 VP 마이크 맥과이어는 “마케팅 예산이 지난 10년 중 가장 큰 폭의 삭감에 직면해 있다”라며, 기업의 매출 중 마케팅 예산이 차지하는 비중이 2016년 12.1%에서 현재 6.4%로 감소했다고 전했다. 

가트너의 리서치 및 자문 담당 수석 이사인 카를로스 게레로에 따르면 ‘교류’가 더 힘들어지기 때문에 상황이 악화되고 있다. 그는 “사람들이 혼란스러워 하고 피곤해 한다. 내외부 모두로부터 브랜드를 보호하기가 어려워졌다”라며, 마케팅 팀은 사회적 환경을 살펴보고 각종 중요한 ‘연결’의 최고 관리자가 되어야 할 것이라고 주문했다. 

가트너의 도리안 쿤딕 VP는 “직원, 비즈니스 파트너, 고객과의 관계를 재구축하고 강화해야 한다. 이러한 연결이 성공 여부를 결정할 것이기 때문이다”라고 말했다. 



직원과 의미 있는 연결
CMO를 비롯한 마케팅 팀이 이어야 할 첫 번째 연결은 조직과 직원 사이의 연결이라고 쿤딕은 이야기를 시작했다. 그는 마케팅 팀이 고객에게만 모든 시간과 에너지를 소비하곤 한다고 지적했다. 그러나 직원은 브랜드 보호의 강력한 원천이며, 직원을 무시하는 것은 기회를 놓치는 행동이라는 설명이다. 특히 불만을 품은 조직은 조직에 ‘폭발적 위협’이 될 수 있다고 쿤딕은 강조했다.

그에 따르면 지난해 직원의 36%가 전염병, 불확실성, 경기 침체, 정치적 양극화, 기후 위기 등과 관련해 소속 기업에 반대하는 목소리를 낸 것으로 조사됐다. 

쿤딕은 “피로감이 증가하고 여러 사회운동의 불길이 거세지고 있다. 기업들은 직원 행동주의와 선을 그으려고 하지만 한 번의 불길한 바람이 브랜드를 황폐화시킬 수 있다”라고 경고했다. 

실제로 가트너 조사에 따르면 직원들은 조직의 행보를 주시하고 있으며, 경우에 따라 조직의 이익에 반하는 행동을 취할 수 있다는 입장이다. 또 5명 중 2명은 입사 이전에 회사의 사회적 행보를 확인하며, 절반 이상은 사회적 선을 행하지 않은 기업을 보이콧할 의향을 가지고 있었다. 

반면 직원과 조직 사이에 의미 있는 연결이 만들어지면 직원들이 기업을 옹호할 가능성이 9%에서 46%로 증가하는 것으로 드러났다. 

쿤딕은 “만약 지원들에게 가치 있는 것을 제공할 수 있다면, 비즈니스를 직접적으로 뒷받침하는 일종의 연결을 구축할 수 있다. 사회적 영향의 모멘텀을 포착할 필요가 있다”라고 말했다. 

개인적 성취감 구현에 일조
기업 마케팅 팀이 가지는 브랜드 이미지 및 콘텐츠 통제력은 이 지점에서 유의하다고 가트너는 강조했다. 특히 개별 직원들이 하기 어려운 큰 일을 의미 있게 처리함으로써 유대감과 연결성을 강화할 수 있다는 설명이다. 사회에의 긍정적 영향을 위한 브랜드의 헌신을 강조하기보다는 직원의 개인 성취를 구현하는 것을 강조하라는 설명이다.

맥과이어는 트레인 테크놀로지가 스스로를 기후 및 지속 가능성 선도 기업으로 브랜드화하는 사례를 언급했다. 이 회사는 ‘오퍼레이션 파서블’이라는 이니셔티브를 통해 직원들이 사회적, 환경적 문제를 공유하도록 초대하고 권고한다. 각 직원 트레인의 운영 전문성을 활용해 사회적 부조리나 여타 문제에 대한 해법을 제안하게 된다. 이를 통해 창출된 해법 중 하나는 음식물 쓰레기 처리 문제였다. 현재 트레인은 폐기물을 줄이고 지속 가능성을 높이기 위해 과일과 채소를 건조하는 데 자사의 기술을 적용하는 것을 검토하고 있다. 

연결성 구축은 협력해야 할 과제
그러나 직원 및 소비자와의 연결성 및 유대감 강화는 CMO나 마케팅 조직 단독으로 추진되기 어렵다. 가트너는 이사회 구성원의 90%가 코로나19로 인해 부서 간 협업의 필요성이 증가했다고 응답했다는 설문조사를 제시했다. 

가트너의 견해는 마케팅 부문이 고객의 목소리를 듣고 데이터를 수집 및 해석할 수 있는 디지털 역량을 갖추고 있으며, 조직 전체의 성취가 고객 경험에 어떻게 기여하는지 확인할 수 있다는 점에서 이러한 협업을 조직하기에 이상적인 위치에 있다는 것이다. 

그러나 부서 간 협업을 추진하기란 힘든 일이며 마케팅 부문에게는 더욱 그렇다. 가트너는 이와 관련해 마케팅 조직의 초점이 변화할 필요가 있다고 지적했다. 맥과이어는 “마케팅 전문성과 효율성에 대한 투자는 마케팅 팀을 더 나은 마케터로 만들지만 더 나은 관계를 구축하도록 하지는 못했다. 매출에 대한 마케팅 부문의 가치와 기여를 보여주는 데 초점을 맞춰왔다. 그것은 본질적으로 일방적인 관계다. 마케팅 조직이 아닌 조직 전체와 파트너로 초점을 옮겨야 한다”라고 말했다. 

그는 한 의료 회사의 사례를 언급했다. 해당 기업의 마케팅 부문은 비즈니스 전반에 걸쳐 동료들로부터 컨설팅 및 정보를 수집한 다음 기비즈니스 기회를 식별해 공유했다. 이를 통해 마케팅 부문은 현업의 요청을 수행하는 실행자에서 조직의 전략을 제시하는 컨설팅 조직이 될 수 있었다는 설명했다. 

조직 외부와도 연결성을 구축
맥과이어는 마케팅, 제품 디자이너 및 인플루언서를 포함하는 협업도 독특한 제품의 탄생으로 이어질 수 있다고 강조했다. 소니 플레이스테이션이 진행한 나이키 및 NBA 스타 폴 조지와의 협업이 대표적인 사례로 거론됐다. 이로 인해 플레이스테이션에서 영감을 받은 여러 공동 브랜드의 신발이 탄생했다는 것이다. 소니는 또 메르세데스 벤츠와 파트너십을 맺고 게이머가 미래의 비전을 상상하도록 하는 플랫폼을 탄생시킨 점도 언급했다. 

맥과이어는 “대형 브랜드만 이용할 수 있는 접근 방식이 아니다. 예산이 축소된다고 할지라도 마케터는 정보의 양방향 흐름으로 이동하고 마음이 같은 외부 파트너를 찾아 함께 성장하고 강해질 수 있는 브랜드 생태계를 만들 수 있다. 이를 위해서는 ‘내가 무엇을 할 수 있는가?’에서 ‘우리가 함께 무엇을 달성할 수 있는가?’라는 질문으로의 근본적인 전환이 필요하다”라고 말했다. 

고객 관계에 대한 조언도 있었다. 가트너의 데이터에 따르면 고객들이 브랜드에 가지는 충성도와 선호도가 장기간에 걸쳐 하락하고 있다. 게레로는 데이터 수집 및 활용 동향 속에서 마케팅 조직이 ‘누구’와 ‘무엇’에 너무 집중한 나머지 맥락을 놓치고 있다고 지적했다.

그는 “고객의 이름과 쇼핑 습관을 알고 올바르게 응대해주기를 고객들이 기대하기는 한다. 그러나 이것만으로는 실제적이고 유기적인 연결성을 만들어내지 못한다. 고객과 강력한 관계를 구축하려면 의미 있는 동기를 찾아야 한다”라고 말했다. 

게레로는 이어 “이와 관련한 가장 중요한 부분은 경청이다. 마케터들은 대화에 참여하기보다 메시지를 전달하는데 집중하는 경향을 보인다. 단방향이 아닌 양방향 메시징을 통해 의미있는 상호작용을 구축하고 결과적으로 강력한 브랜드를 구축할 수 있다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr



2021.09.07

“마케터, 기업의 ‘최고 연결 관리자’가 되어야 한다” 가트너 마케팅 심포지엄

Brian Cheon | CIO
가트너가 회사의 마케팅 심포지엄 기조 연설에서 CMO 및 마케터들이 직면한 어려움을 설명하는 한편, 현대 마케팅 조직이 참고할 만한 조언을 제시했다. 

기조 연설의 시작은 암울했다. 기업들이 디지털 계획을 가속화하고 있지만 마케팅 조직의 입지가 줄어들고 있다는 진단이었다. 가트너의 리서치 담당 VP 마이크 맥과이어는 “마케팅 예산이 지난 10년 중 가장 큰 폭의 삭감에 직면해 있다”라며, 기업의 매출 중 마케팅 예산이 차지하는 비중이 2016년 12.1%에서 현재 6.4%로 감소했다고 전했다. 

가트너의 리서치 및 자문 담당 수석 이사인 카를로스 게레로에 따르면 ‘교류’가 더 힘들어지기 때문에 상황이 악화되고 있다. 그는 “사람들이 혼란스러워 하고 피곤해 한다. 내외부 모두로부터 브랜드를 보호하기가 어려워졌다”라며, 마케팅 팀은 사회적 환경을 살펴보고 각종 중요한 ‘연결’의 최고 관리자가 되어야 할 것이라고 주문했다. 

가트너의 도리안 쿤딕 VP는 “직원, 비즈니스 파트너, 고객과의 관계를 재구축하고 강화해야 한다. 이러한 연결이 성공 여부를 결정할 것이기 때문이다”라고 말했다. 



직원과 의미 있는 연결
CMO를 비롯한 마케팅 팀이 이어야 할 첫 번째 연결은 조직과 직원 사이의 연결이라고 쿤딕은 이야기를 시작했다. 그는 마케팅 팀이 고객에게만 모든 시간과 에너지를 소비하곤 한다고 지적했다. 그러나 직원은 브랜드 보호의 강력한 원천이며, 직원을 무시하는 것은 기회를 놓치는 행동이라는 설명이다. 특히 불만을 품은 조직은 조직에 ‘폭발적 위협’이 될 수 있다고 쿤딕은 강조했다.

그에 따르면 지난해 직원의 36%가 전염병, 불확실성, 경기 침체, 정치적 양극화, 기후 위기 등과 관련해 소속 기업에 반대하는 목소리를 낸 것으로 조사됐다. 

쿤딕은 “피로감이 증가하고 여러 사회운동의 불길이 거세지고 있다. 기업들은 직원 행동주의와 선을 그으려고 하지만 한 번의 불길한 바람이 브랜드를 황폐화시킬 수 있다”라고 경고했다. 

실제로 가트너 조사에 따르면 직원들은 조직의 행보를 주시하고 있으며, 경우에 따라 조직의 이익에 반하는 행동을 취할 수 있다는 입장이다. 또 5명 중 2명은 입사 이전에 회사의 사회적 행보를 확인하며, 절반 이상은 사회적 선을 행하지 않은 기업을 보이콧할 의향을 가지고 있었다. 

반면 직원과 조직 사이에 의미 있는 연결이 만들어지면 직원들이 기업을 옹호할 가능성이 9%에서 46%로 증가하는 것으로 드러났다. 

쿤딕은 “만약 지원들에게 가치 있는 것을 제공할 수 있다면, 비즈니스를 직접적으로 뒷받침하는 일종의 연결을 구축할 수 있다. 사회적 영향의 모멘텀을 포착할 필요가 있다”라고 말했다. 

개인적 성취감 구현에 일조
기업 마케팅 팀이 가지는 브랜드 이미지 및 콘텐츠 통제력은 이 지점에서 유의하다고 가트너는 강조했다. 특히 개별 직원들이 하기 어려운 큰 일을 의미 있게 처리함으로써 유대감과 연결성을 강화할 수 있다는 설명이다. 사회에의 긍정적 영향을 위한 브랜드의 헌신을 강조하기보다는 직원의 개인 성취를 구현하는 것을 강조하라는 설명이다.

맥과이어는 트레인 테크놀로지가 스스로를 기후 및 지속 가능성 선도 기업으로 브랜드화하는 사례를 언급했다. 이 회사는 ‘오퍼레이션 파서블’이라는 이니셔티브를 통해 직원들이 사회적, 환경적 문제를 공유하도록 초대하고 권고한다. 각 직원 트레인의 운영 전문성을 활용해 사회적 부조리나 여타 문제에 대한 해법을 제안하게 된다. 이를 통해 창출된 해법 중 하나는 음식물 쓰레기 처리 문제였다. 현재 트레인은 폐기물을 줄이고 지속 가능성을 높이기 위해 과일과 채소를 건조하는 데 자사의 기술을 적용하는 것을 검토하고 있다. 

연결성 구축은 협력해야 할 과제
그러나 직원 및 소비자와의 연결성 및 유대감 강화는 CMO나 마케팅 조직 단독으로 추진되기 어렵다. 가트너는 이사회 구성원의 90%가 코로나19로 인해 부서 간 협업의 필요성이 증가했다고 응답했다는 설문조사를 제시했다. 

가트너의 견해는 마케팅 부문이 고객의 목소리를 듣고 데이터를 수집 및 해석할 수 있는 디지털 역량을 갖추고 있으며, 조직 전체의 성취가 고객 경험에 어떻게 기여하는지 확인할 수 있다는 점에서 이러한 협업을 조직하기에 이상적인 위치에 있다는 것이다. 

그러나 부서 간 협업을 추진하기란 힘든 일이며 마케팅 부문에게는 더욱 그렇다. 가트너는 이와 관련해 마케팅 조직의 초점이 변화할 필요가 있다고 지적했다. 맥과이어는 “마케팅 전문성과 효율성에 대한 투자는 마케팅 팀을 더 나은 마케터로 만들지만 더 나은 관계를 구축하도록 하지는 못했다. 매출에 대한 마케팅 부문의 가치와 기여를 보여주는 데 초점을 맞춰왔다. 그것은 본질적으로 일방적인 관계다. 마케팅 조직이 아닌 조직 전체와 파트너로 초점을 옮겨야 한다”라고 말했다. 

그는 한 의료 회사의 사례를 언급했다. 해당 기업의 마케팅 부문은 비즈니스 전반에 걸쳐 동료들로부터 컨설팅 및 정보를 수집한 다음 기비즈니스 기회를 식별해 공유했다. 이를 통해 마케팅 부문은 현업의 요청을 수행하는 실행자에서 조직의 전략을 제시하는 컨설팅 조직이 될 수 있었다는 설명했다. 

조직 외부와도 연결성을 구축
맥과이어는 마케팅, 제품 디자이너 및 인플루언서를 포함하는 협업도 독특한 제품의 탄생으로 이어질 수 있다고 강조했다. 소니 플레이스테이션이 진행한 나이키 및 NBA 스타 폴 조지와의 협업이 대표적인 사례로 거론됐다. 이로 인해 플레이스테이션에서 영감을 받은 여러 공동 브랜드의 신발이 탄생했다는 것이다. 소니는 또 메르세데스 벤츠와 파트너십을 맺고 게이머가 미래의 비전을 상상하도록 하는 플랫폼을 탄생시킨 점도 언급했다. 

맥과이어는 “대형 브랜드만 이용할 수 있는 접근 방식이 아니다. 예산이 축소된다고 할지라도 마케터는 정보의 양방향 흐름으로 이동하고 마음이 같은 외부 파트너를 찾아 함께 성장하고 강해질 수 있는 브랜드 생태계를 만들 수 있다. 이를 위해서는 ‘내가 무엇을 할 수 있는가?’에서 ‘우리가 함께 무엇을 달성할 수 있는가?’라는 질문으로의 근본적인 전환이 필요하다”라고 말했다. 

고객 관계에 대한 조언도 있었다. 가트너의 데이터에 따르면 고객들이 브랜드에 가지는 충성도와 선호도가 장기간에 걸쳐 하락하고 있다. 게레로는 데이터 수집 및 활용 동향 속에서 마케팅 조직이 ‘누구’와 ‘무엇’에 너무 집중한 나머지 맥락을 놓치고 있다고 지적했다.

그는 “고객의 이름과 쇼핑 습관을 알고 올바르게 응대해주기를 고객들이 기대하기는 한다. 그러나 이것만으로는 실제적이고 유기적인 연결성을 만들어내지 못한다. 고객과 강력한 관계를 구축하려면 의미 있는 동기를 찾아야 한다”라고 말했다. 

게레로는 이어 “이와 관련한 가장 중요한 부분은 경청이다. 마케터들은 대화에 참여하기보다 메시지를 전달하는데 집중하는 경향을 보인다. 단방향이 아닌 양방향 메시징을 통해 의미있는 상호작용을 구축하고 결과적으로 강력한 브랜드를 구축할 수 있다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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