2021.09.03

칼럼ㅣ'애플카'가 쏘아 올릴 비즈니스 기회

Jonny Evans | Computerworld
애플이 ‘하드웨어(자동차)’를 제대로 만든다는 가정하에 ‘애플카(Apple Car)’를 중심으로 어떤 종류의 서비스를 구축하고 제공할 수 있을까? 

이번 주, 모건 스탠리 애널리스트 케이티 허버티는 자동차 산업의 급속한 변화 그리고 애플카의 기회를 논의했다. 클라이언트 노트에서 공유된 많은 내용을 살펴본다. 
 
ⓒMacworld

자동차 제조 산업의 현황 
애플은 여러 해 동안 자동차를 개발해왔다. 이를 실제로 본 적은 없지만 애플은 분명히 이와 관련해 수많은 작업을 했고 수억 달러를 투자했다. 그리고 앞으로 몇 년 내에 어떤 형태의 차량이 등장하리라 예상된다. 

허버티는 “새로운 제품 카테고리에는 아직 출시될 단계가 아닌 제품이나 완벽하지 않다고 인정받지 못하는 제품을 기꺼이 시장에 출시하는 기술 회사가 있다”라면서, “애플은 그 반대의 입장을 취한다. 이 회사의 전략은 더 적은 작업을 하되 이를 탁월하게 해내서 성공 가능성을 높이는 것”이라고 말했다. 

애플이 이 계획을 포기할 가능성은 여전히 남아 있다. 애플이 해결하고자 하는 과제가 빠르게 진화하고 있기 때문이다. 자동차 산업은 존재 이유 자체를 송두리째 변화시켜야 하는 깊고도 불가피한 변혁을 시작했다. 애플의 접근 방식을 보기 전에 자동차 제조 산업을 둘러싼 거시적 그림을 보는 게 중요하다. 

모든 것이 와해되고 있다. 예를 들면 다음과 같다.

• 기후 변화는 화석 연료를 포기할 수밖에 없음을 의미한다. 이를테면 중국 베이징의 전기차 전환으로 도심의 온도는 화씨 2도 낮아지리라 예측된다. 하지만 전체적인 혜택은 다소 불분명하다. 

• (왜냐하면) 원자재를 보존해야 할 필요성과 제조 과정에 발생하는 오염 때문에 모든 차량을 전기차로 교체하는 건 선택 사항이 아니다. 

• 차량 유지 비용이 증가할 전망이다. 일부 기존 공급업체는 전환하지 못할 수 있다. 또한 관련 규제 역시 빠르게 변화하고 있다. 

• 자율주행차는 개발하기 어렵다. 그리고 자동차가 자율주행을 한다면 사람이 차 안에서 하는 일도 바뀔 것이다. 

변화하는 세계 
이러한 변화를 종합해보면 초창기 전기자동차의 증가와 그 이후 진정한 자율자동차의 출현을 의미한다는 걸 알 수 있다. 또 이 전환은 대중교통 및 마이크로 모빌리티 솔루션의 증가로 이어지리라 예상된다. 예를 들면 전기 스쿠터, 자동 운송 시스템, 자전거 등이다. 

몇몇 국가의 도시에서는 자동차를 통한 단거리 이동을 비싸고 비효율적으로 만들어 개인 이동수단 사용을 확대하려고 시도하고 있기도 하다. 

그렇다면 자동차가 필요한 이유는 적어지고, (이에 따라) 판매되는 자동차 수가 줄어들며, 자동차를 소유하는 이유도 바뀔 것이다.  

자동차 제조업체는 이를 알고 있다. 그래서 여러 자동차 제조업체가 EV개발, 충전 기술, 승차 공유 시스템에 투자하고 있다. 

애플은 이 영역에 진입하기 전에 기존의 모든 제조업체가 해결하고자 하는 질문의 답을 찾아야 한다. 

- 자동차 시장은 얼마나 커질 것인가?
- 이는 어떠한 모습일까? 
- 자동차는 어떻게 될까? 
- 우리는 자동차에 무엇을 기대할 것인가? 
- 차량 소유 개념은 어떻게 될까? 
- 대중교통의 개념이 차량 및 승차 공유를 포함하도록 확장되면 고급 시장은 무엇을 요구할 것인가? 


번스타인(Bernstein)의 애널리스트는 애플이 2030년까지 150만 대의 자동차를 판매할 수 있다고 예측한다. 하지만 ‘판매’ 수치가 화석 연료 이후(post-gas) 차량에 적합한 지표일까? 마치 아이폰처럼 대량으로 차량을 판매한다는 게 과연 적절한가?  

애플의 답은 ‘서비스’일 것이다 
허버티는 “수직적으로 통합될 때 애플은 성공적”이라면서, “애플은 디자인, 소프트웨어가 하드웨어와 커뮤니케이션 하는 방식, 사용하기 적합한 구성요소와 기술에서 승부하길 원한다. 따라서 애플은 서비스뿐만 아니라 다른 요소, 예를 들면 제작, 설계, 자동차 외관, 컴포넌트, 소프트웨어 연동 방식 등에도 집중할 것”이라고 설명했다. 

그에 따르면 애플은 또한 서비스 지원 생태계를 구축하는 경향이 있다. 허버티는 “장기적으로 서비스 기회를 만들려면 먼저 충분한 수량의 자동차를 팔아야 한다”라고 언급했다. 

즉 애플의 ‘장거리 자동차 여행’의 첫 번째 부분은 디자인과 소비자 신뢰를 활용해 애플 자동차를 출시하는 것이다. 서비스 컴포넌트 및 (피할 수 없는) 개발자 플랫폼이 그 뒤를 따를 것이다. 

아이팟, 아이튠즈, 아이폰 그리고 (아이폰을 사용자가 필요로 하는 모든 것으로 바꿔준) 앱스토어의 진화에서 이 모델을 볼 수 있다. 허버티는 “애플은 플랫폼의 신뢰성과 규모를 중심으로 시장에 출시한 모든 것을 통해 경제를 공유할 수 있는 수십만 개발자의 혁신 역량을 활용했다”라고 말했다. 
 
비즈니스 플랜은 무엇인가? 
애플이 일련의 수익성 있는 서비스 및 액세서리로 보완되는 탁월한 핵심 제품을 구축하리라고 봐도 무방할 것이다. 그렇다면 그 이후에는 무엇이 있을까? 또한 어디서 수익을 낼 수 있을까? 

우선 사치품부터 시작하자. 매장에 전시된 애플워치 스트랩을 본 적이 있다면 누구나 애플이 럭셔리 제품을 지향한다는 사실을 알 것이다. 

이는 애플의 비즈니스 중 일부가 다양한 주문 제작 및 애프터 마켓 업그레이드일 수 있다는 의미다. 이를테면 시트 및 인테리어, 배터리 크기, 휠 트림 등이다. 액세서리와 업그레이드로 막대한 수익을 올리는 차량 제조업체가 많다(물론 애플이 애플이기 때문에…충전 스테이션 변환 케이블이 담긴 가방을 사지 않을 수 없게 만드는 일이 없었으면 한다). 

물리적인 것 외에 궁극적으로 자율주행차에 어떤 서비스가 필요할까? 예를 들면 아래와 같다. 

• 애플의 계획에는 라디오의 경제성을 모방하는 것이 포함될 수 있다. 따라서 위치 기반 광고 및 제안, 지도 관련 기술이 차량 내 엔터테인먼트 서비스에 담길 수 있다. 

• 애플카 케어(Apple Car Care) 서비스가 인기를 끌 것이다. 이는 연간 요금을 내면 차량의 수명주기 동안 수리, 유지보수 및 긴급 서비스를 제공하리라 예상된다. 

• 자동차가 유휴 상태일 때 약간의 돈을 벌기 위해 애플카 셰어(Apple Car Share) 시스템에 등록한 차량 소유자는 수익의 15%~30%를 애플에 줘야 할 것이다. 

• 핵심 소프트웨어 업그레이드는 무료지만 추가 기능은 유료 다운로드로 제공될 것이다. 

• 앱 스토어는 철저한 심사를 거칠 것이다(필자는 도로교통당국이 엄격한 안전 점검 없이 자동차에 사이드-로딩된 앱을 허용하지 않으리라 본다). 

• 재사용 및 재활용을 통해 자원을 순환시키는 ‘순환형 생산 시스템(closed-loop)’을 구축하는 한편 탄소 배출량을 ‘제로’로 만들겠다는 애플의 계획은 이 회사가 시장에 자동차를 내놓으면서 청정에너지 공급에 직간접적인 현지 투자를 할 것이라는 점을 의미한다. 

물론 이러한 서비스로 돈을 벌기 전에 애플은 제대로 된 자동차를 만들어야 하며, 이는 점진적인 여정일 것이다. 허버티는 “애플이 전기차로 시장에 진출한다고 해서 놀라울 건 없다. (애플이 선보일 자동차는) 오늘날 시장에 출시된 운전대가 있는 자동차와 비슷한 모습일 것이다. 아이폰이 최초로 나온 시점을 생각해보자. 그때는 앱 스토어가 없었다”라고 말했다. 

하드웨어를 어떻게 차별화할 것인가? 이는 애플이 상당 기간 해왔던 것이다. 또한 애플은 이미 위험 감지, AR 전면 유리, 서스펜션 및 제동 시스템, 온도 조절 등에서 특허를 보유하고 있다. 

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr
 



2021.09.03

칼럼ㅣ'애플카'가 쏘아 올릴 비즈니스 기회

Jonny Evans | Computerworld
애플이 ‘하드웨어(자동차)’를 제대로 만든다는 가정하에 ‘애플카(Apple Car)’를 중심으로 어떤 종류의 서비스를 구축하고 제공할 수 있을까? 

이번 주, 모건 스탠리 애널리스트 케이티 허버티는 자동차 산업의 급속한 변화 그리고 애플카의 기회를 논의했다. 클라이언트 노트에서 공유된 많은 내용을 살펴본다. 
 
ⓒMacworld

자동차 제조 산업의 현황 
애플은 여러 해 동안 자동차를 개발해왔다. 이를 실제로 본 적은 없지만 애플은 분명히 이와 관련해 수많은 작업을 했고 수억 달러를 투자했다. 그리고 앞으로 몇 년 내에 어떤 형태의 차량이 등장하리라 예상된다. 

허버티는 “새로운 제품 카테고리에는 아직 출시될 단계가 아닌 제품이나 완벽하지 않다고 인정받지 못하는 제품을 기꺼이 시장에 출시하는 기술 회사가 있다”라면서, “애플은 그 반대의 입장을 취한다. 이 회사의 전략은 더 적은 작업을 하되 이를 탁월하게 해내서 성공 가능성을 높이는 것”이라고 말했다. 

애플이 이 계획을 포기할 가능성은 여전히 남아 있다. 애플이 해결하고자 하는 과제가 빠르게 진화하고 있기 때문이다. 자동차 산업은 존재 이유 자체를 송두리째 변화시켜야 하는 깊고도 불가피한 변혁을 시작했다. 애플의 접근 방식을 보기 전에 자동차 제조 산업을 둘러싼 거시적 그림을 보는 게 중요하다. 

모든 것이 와해되고 있다. 예를 들면 다음과 같다.

• 기후 변화는 화석 연료를 포기할 수밖에 없음을 의미한다. 이를테면 중국 베이징의 전기차 전환으로 도심의 온도는 화씨 2도 낮아지리라 예측된다. 하지만 전체적인 혜택은 다소 불분명하다. 

• (왜냐하면) 원자재를 보존해야 할 필요성과 제조 과정에 발생하는 오염 때문에 모든 차량을 전기차로 교체하는 건 선택 사항이 아니다. 

• 차량 유지 비용이 증가할 전망이다. 일부 기존 공급업체는 전환하지 못할 수 있다. 또한 관련 규제 역시 빠르게 변화하고 있다. 

• 자율주행차는 개발하기 어렵다. 그리고 자동차가 자율주행을 한다면 사람이 차 안에서 하는 일도 바뀔 것이다. 

변화하는 세계 
이러한 변화를 종합해보면 초창기 전기자동차의 증가와 그 이후 진정한 자율자동차의 출현을 의미한다는 걸 알 수 있다. 또 이 전환은 대중교통 및 마이크로 모빌리티 솔루션의 증가로 이어지리라 예상된다. 예를 들면 전기 스쿠터, 자동 운송 시스템, 자전거 등이다. 

몇몇 국가의 도시에서는 자동차를 통한 단거리 이동을 비싸고 비효율적으로 만들어 개인 이동수단 사용을 확대하려고 시도하고 있기도 하다. 

그렇다면 자동차가 필요한 이유는 적어지고, (이에 따라) 판매되는 자동차 수가 줄어들며, 자동차를 소유하는 이유도 바뀔 것이다.  

자동차 제조업체는 이를 알고 있다. 그래서 여러 자동차 제조업체가 EV개발, 충전 기술, 승차 공유 시스템에 투자하고 있다. 

애플은 이 영역에 진입하기 전에 기존의 모든 제조업체가 해결하고자 하는 질문의 답을 찾아야 한다. 

- 자동차 시장은 얼마나 커질 것인가?
- 이는 어떠한 모습일까? 
- 자동차는 어떻게 될까? 
- 우리는 자동차에 무엇을 기대할 것인가? 
- 차량 소유 개념은 어떻게 될까? 
- 대중교통의 개념이 차량 및 승차 공유를 포함하도록 확장되면 고급 시장은 무엇을 요구할 것인가? 


번스타인(Bernstein)의 애널리스트는 애플이 2030년까지 150만 대의 자동차를 판매할 수 있다고 예측한다. 하지만 ‘판매’ 수치가 화석 연료 이후(post-gas) 차량에 적합한 지표일까? 마치 아이폰처럼 대량으로 차량을 판매한다는 게 과연 적절한가?  

애플의 답은 ‘서비스’일 것이다 
허버티는 “수직적으로 통합될 때 애플은 성공적”이라면서, “애플은 디자인, 소프트웨어가 하드웨어와 커뮤니케이션 하는 방식, 사용하기 적합한 구성요소와 기술에서 승부하길 원한다. 따라서 애플은 서비스뿐만 아니라 다른 요소, 예를 들면 제작, 설계, 자동차 외관, 컴포넌트, 소프트웨어 연동 방식 등에도 집중할 것”이라고 설명했다. 

그에 따르면 애플은 또한 서비스 지원 생태계를 구축하는 경향이 있다. 허버티는 “장기적으로 서비스 기회를 만들려면 먼저 충분한 수량의 자동차를 팔아야 한다”라고 언급했다. 

즉 애플의 ‘장거리 자동차 여행’의 첫 번째 부분은 디자인과 소비자 신뢰를 활용해 애플 자동차를 출시하는 것이다. 서비스 컴포넌트 및 (피할 수 없는) 개발자 플랫폼이 그 뒤를 따를 것이다. 

아이팟, 아이튠즈, 아이폰 그리고 (아이폰을 사용자가 필요로 하는 모든 것으로 바꿔준) 앱스토어의 진화에서 이 모델을 볼 수 있다. 허버티는 “애플은 플랫폼의 신뢰성과 규모를 중심으로 시장에 출시한 모든 것을 통해 경제를 공유할 수 있는 수십만 개발자의 혁신 역량을 활용했다”라고 말했다. 
 
비즈니스 플랜은 무엇인가? 
애플이 일련의 수익성 있는 서비스 및 액세서리로 보완되는 탁월한 핵심 제품을 구축하리라고 봐도 무방할 것이다. 그렇다면 그 이후에는 무엇이 있을까? 또한 어디서 수익을 낼 수 있을까? 

우선 사치품부터 시작하자. 매장에 전시된 애플워치 스트랩을 본 적이 있다면 누구나 애플이 럭셔리 제품을 지향한다는 사실을 알 것이다. 

이는 애플의 비즈니스 중 일부가 다양한 주문 제작 및 애프터 마켓 업그레이드일 수 있다는 의미다. 이를테면 시트 및 인테리어, 배터리 크기, 휠 트림 등이다. 액세서리와 업그레이드로 막대한 수익을 올리는 차량 제조업체가 많다(물론 애플이 애플이기 때문에…충전 스테이션 변환 케이블이 담긴 가방을 사지 않을 수 없게 만드는 일이 없었으면 한다). 

물리적인 것 외에 궁극적으로 자율주행차에 어떤 서비스가 필요할까? 예를 들면 아래와 같다. 

• 애플의 계획에는 라디오의 경제성을 모방하는 것이 포함될 수 있다. 따라서 위치 기반 광고 및 제안, 지도 관련 기술이 차량 내 엔터테인먼트 서비스에 담길 수 있다. 

• 애플카 케어(Apple Car Care) 서비스가 인기를 끌 것이다. 이는 연간 요금을 내면 차량의 수명주기 동안 수리, 유지보수 및 긴급 서비스를 제공하리라 예상된다. 

• 자동차가 유휴 상태일 때 약간의 돈을 벌기 위해 애플카 셰어(Apple Car Share) 시스템에 등록한 차량 소유자는 수익의 15%~30%를 애플에 줘야 할 것이다. 

• 핵심 소프트웨어 업그레이드는 무료지만 추가 기능은 유료 다운로드로 제공될 것이다. 

• 앱 스토어는 철저한 심사를 거칠 것이다(필자는 도로교통당국이 엄격한 안전 점검 없이 자동차에 사이드-로딩된 앱을 허용하지 않으리라 본다). 

• 재사용 및 재활용을 통해 자원을 순환시키는 ‘순환형 생산 시스템(closed-loop)’을 구축하는 한편 탄소 배출량을 ‘제로’로 만들겠다는 애플의 계획은 이 회사가 시장에 자동차를 내놓으면서 청정에너지 공급에 직간접적인 현지 투자를 할 것이라는 점을 의미한다. 

물론 이러한 서비스로 돈을 벌기 전에 애플은 제대로 된 자동차를 만들어야 하며, 이는 점진적인 여정일 것이다. 허버티는 “애플이 전기차로 시장에 진출한다고 해서 놀라울 건 없다. (애플이 선보일 자동차는) 오늘날 시장에 출시된 운전대가 있는 자동차와 비슷한 모습일 것이다. 아이폰이 최초로 나온 시점을 생각해보자. 그때는 앱 스토어가 없었다”라고 말했다. 

하드웨어를 어떻게 차별화할 것인가? 이는 애플이 상당 기간 해왔던 것이다. 또한 애플은 이미 위험 감지, AR 전면 유리, 서스펜션 및 제동 시스템, 온도 조절 등에서 특허를 보유하고 있다. 

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr
 

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