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'개인정보 거간꾼' 데이터 브로커의 어두운 세계

2014.03.31 Matt Kapko  |  CIO


대부분의 경우 마케팅 담당자의 온라인 광고 목표에 따라 소비자들을 특정 그룹으로 나눠 분류하는 방식을 취한다. 그리고 이렇게 구성된 프로필에 기반해 광고 타깃을 정하는데, 이들 업계에서는 소비자 신원이 익명이며 절대 밝혀지지 않는다고 주장하고 있다.

몇몇 정책 결정자들은 이 데이터 브로커들을 조사하고 이들의 권한을 제한할 수 있는 법안을 제정하는 일에 초점을 맞추고 있다. 하지만 이 데이터 브로커들의 활동과 영향력에 대한 정보가 수면 위로 드러날수록 이들의 데이터 수집 활동을 통제하기 위해 무엇을 할 수 있을지, 혹은 해야 할 지가 더욱 불분명해지고 있다.

연방 통상 위원회 소비자 보호국 부국장인 다니엘 커프먼에 따르면 위원회는 현재 9곳의 데이터 브로커들에 대해 조사 중이다. 그는 지난 주 뉴욕 시에서 열린 기가옴 스트럭처 데이터 컨퍼런스(GigaOm Structure Data conferece)에서 “이들은 엄청난 양의 데이터를 수집하고, 직접적으로 소비자와 마주칠 일도 없다”고 말했다.

“데이터 브로커들은 어떻게 데이터를 수집하고, 정보의 정확성을 확인하며, 이 정보를 누구와 공유하고 있는 것일까? 우리는 이에 대해 연구한다”고 커프먼은 설명했다. 연방 통상 위원회에서는 그러나 법적인 제제를 마련하기 보다는 이미 제정된 법을 집행하는 역할을 한다. 동시에 커프먼은 “데이터 브로커들의 투명성을 증진시킬 법안에 위원회는 찬성하는 입장이다”라고 밝혔다.

누군가를 알아가는 일
브로커들이 언제, 어디서, 어떻게 데이터 수집을 하는지에 대해 많은 사람들이 부당한 행동이라 생각하고 있지만, 진짜 문제는 ‘왜 수집하는가’다.

디지털 마케팅 협회는 의회에 답변한 글에서 “쉽게 말해, 데이터 기반 마케팅은 디지털 시대에 들어선 미국의 자유 시장이라는 엔진을 나아가게 하는 연료 역할을 하고 있다”라고 기술했다. 이는 오늘날 거의 모든 마케터들의 생각을 요약하고 있는 문장이라 할 수 있다.

샌프란시스코에 위치한 광고 에이전시 트랙션(Traction)의 CEO 애덤 클라인버그는 또 다음과 같이 설명했다. “개인 정보의 활용은 이제 마케팅에서 없어서는 안 될 재료가 돼버렸다. 이에 데이터 브로커들의 역할 역시 점점 중요해지고 있다. 디지털 미디어의 구매 방식이 점점 로봇과 비슷해져 가기 때문이다. 계획적 광고와 미디어 구매는 프로세스를 자동화하는 툴을 이용하는 것이다. 개인 정보를 이용하면 마케팅 타깃 효율을 높일 수 있다. 그리고 지난 몇 년 사이에 30~40% 가량의 미디어가 그런 식으로 구매되는 단계에 이르렀다”라고 말했다.

클라인버그는 이런 기록들이 전부 방향성을 지니고 있는데다 소비자의 행동을 쉽게 파악할 수 있도록 돼 있다고 말했다. 우리가 인터넷을 사용할 때 생성되는 쿠키를 이용해 우리가 무엇을 검색하고, 어디를 방문했으며, 클릭하거나 구매한 것 등에 대한 정보를 파악하는 것이다.

그는 “실제로 자신의 데이터를 보게 되면 처음엔 ‘이 사람들은 나에 대해 전혀 모르는걸’이라고 생각할 수도 있다”라며, “그러나 데이터의 진짜 무서운 점은 데이터 양이 엄청나게 많아지면 그 속에서 패턴을 찾아낼 수 있다는 것이다. 수십 억 건의 데이터 정보를 모으다 보면, 각 데이터의 정확도에 관계 없이 비슷한 행동 패턴을 보이는 그룹이 나타나게 마련이다”라고 덧붙였다.

클라인버그는 이어 “당신에 대한 민감한 정보를 수집하고 판매하는 사람이 있다... 이들이 모으는 데이터와 함께 수집, 참조하는 빅 데이터가 있는 것이다. 사실상 이런 데이터들은 익명으로 광고의 정확성을 높이기 위해 사용된다”고 설명했다.

마케팅 담당자들이 스스로 규제하는 것이 가능할까?
그는 “누군가 개인 데이터를 마음대로 열람할 수 있다는 것은 분명 소름 끼치는 일”임을 인정하면서도, 요즘 같은 때 디지털 미디어를 구매하는 이라면 누구나 동시에 데이터를 구매하는 것이기도 하다고 전했다.
이 시점에서 이야기는 주로 데이터 브로커들의 자체적 규제 가능성과 법적인 보호 및 제제의 필요성으로 넘어간다. 인터넷 광고국이나 NAI(Network Advertising Initiative)같은 업계 단체들은 이미 자체적인 규정과 행동 양식을 결정해 회원 기업들에게 따르도록 하고 있다.

하지만 이것이 기업들만의 책임으로 남을 가능성은 희박해 보인다. 규제 기관은 물론 정치인들 역시 결과만 좋으면 수단은 상관 없다는 생각에 동조하지 않고 있기 때문이다. 이들이 절충안을 찾는 과정에서 관련 법안이 등장할 가능성도 있다.

클라인버그는 이러한 책임이 업계 내부에서 시작되어야 한다는 업계 전반의 관점에 동의한다고 밝혔다. 그는 “업계 내부에서도 이 문제를 아주 심각하게 받아들이고 있으며 적정선의 사생활 보호 규제 내용이 담긴 규칙을 만들고 있다”라고 말했다.

그는 그러나 자체 규체가 보다 호소력을 가지기 위해서는 업계 차원에서 데이터가 의미하는 바에 대해 좀더 상세히 설명할 필요가 있다고 덧붙였다. 그는 “데이터와 빅 데이터라는 단어가 혼재해 사용되고 있다. 업계가 이들 뉘앙스를 이해하지 못한 채 법원으로 불려가는 일은 없어야 할 것”이라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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