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'고객 로열티를 어떻게 확보할까?' 한 외식 기업의 성공담

2014.03.27 Jen A. Miller  |  CIO


비굿은 캡처코드(CaptureCode)와 계약해 두 가지를 처리할 수 있는 시스템을 처음부터 개발해 나가기 시작했다. 누가 언제 무엇을 구매하는지 파악하는 것과, 비굿의 직원들이 고객 개개인과 친밀하게 접촉하는 데 도움을 주는 시스템이 목적이었다.

답은 키카드(Keycard, 열쇠에 달 수 있는 형태의 카드)였다. 고객이 자신의 키카드를 스캔하면 몇 비트의 정보가 표시된다. 성과 이름, 방문 횟수, 사용할 수 있는 판촉 쿠폰 등이다. 이른바 '펀 팩트'(fun fact)에 해당하는 땅콩 등 알레르기 여부, 애완견 이름 등의 정보도 확인할 수 있다. 계산대 직원은 화면을 통해 정보를 확인할 수 있으며, 고객의 주문서에도 인쇄가 된다. '서빙'을 하는 직원들이 볼 수 있도록 하기 위해서다.

키카드는 직원들이 고객의 알레르기 여부를 알 수 있는 것은 물론, 기업 입장에서는 중요한 고객을 이해할 수 있어 도움이 됐다. 이를 통해 타깃화된 판촉 및 경품 제공 활동을 펼칠 수 있었다. 무작위로 홍보를 하면서 '확률'에 기댈 필요가 없는 것이다.

올린토는 "우리는 고객 개개인을 파악해 선물을 주기 원했다"라고 말했다. 그에 따르면 이 시스템은 아주 구체적이다. 일례로 고객 개인에게 맞는 음식을 무료 경품으로 제공할 수 있다.

경품을 확인하고, 빨리 지불할 수 있는 '패밀리' 앱
비굿은 스마트폰을 갖고 있지 않는 고객들을 차별하고 싶지 않았기에 키카드를 이용하는 패밀리 프로그램을 먼저 시작했다. 그리고 스마트폰 사용자를 대상으로 비굿 패밀리 앱을 두 달 전 선보였다. 이 앱은 iOS와 안드로이드 플랫폼을 지원한다.

이 앱은 몇 가지 기능을 갖고 있다. 첫째, 키카드와 동일한 역할을 한다. 둘째, 경품을 더 쉽게 얻고, 공유할 수 있도록 해준다. 고객은 앱에서 바로 무료 경품 쿠폰을 사용할 수 있다. 또 다른 사람에게 선물로 줄 수도 있다. 심지어는 판촉 경품에 표시된 이름을 바꿀 수도 있다.

그리고 비굿은 고객들이 레스토랑의 음식을 기부할 수 있는 프로그램을 시작했다. 현재는 보스톤의 초등 학교가 기부 대상이다. 그러나 올린토는 고객 거주 지역에 위치한 단체에도 기부할 수 있도록 프로그램을 확대할 계획을 갖고 있다.

셋째, 비굿 패밀리 앱을 통해 음식 값을 지불할 수 있다. 고객들이 처음 신용 카드를 이용해 앱에서 요금을 지불하면, 계산대 직원이 이 신용 카드 정보를 앱에 기록해 다음 번에도 사용하는 방법이다. (키카드에는 이런 기능이 없다).

물론 키카드도 계속 사용할 수 있다. 와들리는 멀티 플랫폼 지원이 타당하다고 설명했다. 그녀는 "누구나 스마트폰을 사용할 것으로 생각하지만 사실이 아니다. 키카드를 생각해 보기 바란다. 자동차를 쓸 때면 키를 지참한다. 그러나 자전거를 탈 때는 전화기를 갖고 나간다"라고 설명했다.

그녀는 "비굿처럼 이메일, 키카드, 스마트폰 앱을 모두 활용해야 여러 채널에 걸쳐 고객과의 연결을 강화할 수 있다. 고객은 매번 편리함을 기준으로 여러 채널을 옮겨 다닌다"라고 덧붙였다.

고객 로열티 시스템의 성과
올린토는 고객 로열티 시스템이 큰 성공을 거뒀다고 강조했다. 현재 앱과 키카드를 사용하는 비굿의 패밀리 멤버는 5만 3,000여 명에 달한다.

올린토는 고객 로열티 프로그램이 이런 수치를 넘어서 '점착력'을 갖고, 고객들이 더욱 쉽게 참여하는 단계에 도달했다고 설명했다. 그녀는 "스마트폰을 이용해 음식 값을 지불하는 것은 중요한 부분이 아니다. 우리는 고객이 시스템을 사용하기 원한다. 그것도 매번 사용하기 원한다"라고 말했다.

고객 참여는 계산을 하면서 앱을 사용하는 데 그치지 않는다. 올린토는 "많은 고객들이 레스트랑에 있는 동안 우리와 '접촉'을 한다. 앱을 통해 창출되는 피드백의 수는 놀라울 정도다"라며, 매 20~30분 마다 고객의 경험에 관한 메시지를 받고 있다고 전했다.

와들리는 비굿의 사업 전략은 고객과 브랜드를 연결하는 데 도움을 줬다고 진단했다. 또 고객 경험을 레스토랑 밖으로 확대해 '건강한 음식' 문화와 지역 농가들을 지원하는 역할을 한다고 덧붙였다.

그녀는 "선택권이 많은 시장에서는 고객들이 음식의 질, 브랜드에 느끼는 호감도, 긍정도 등 여러 요소를 바탕으로 선택을 하게 된다. 비굿의 경우, 이 회사의 원칙에 호응하려는 로열티(충성도)가 있다. 경쟁이 불가피한 시장에서 이는 하나의 차별화 요소다"고 설명했다. ciokr@idg.co.kr

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