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CEO 꿈꾸는 CMO들, 필요 조건은 'CIO의 협조'

2014.03.04 Tom Kaneshige  |  CIO
소셜 미디어, 모바일 마케팅, 데이터 분석으로 인해 CMO와 매출은 점점 더 긴밀해지는 양상이다. CXO 중 가장 중요한 인물로 부각되기까지 한다. 즉 CEO 자리가 가까워지고 있다. CIO에게 희소식은, CMO에게 CIO의 협조가 절실하다는 것이다.

몇 년 전만 하더라도 많은 CMO들이 더 큰 회사의 마케팅 책임자가 되겠다는 것이 일반적인 경력상의 목표였다. 그러나 최근 포레스터가 CMO 212명을 조사해 발표한 보고서에 따르면, 이들의 목표가 CEO로 바뀌었다. 44%의 B2B 마케터가 CEO가 되려는 목표를 갖고 있었다.

그렇다면 CMO가 CEO 자리를 차지하도록 힘을 주는 '무기'는 뭘까? 짧은 대답은 '기술'이다. 소셜, 모바일, 데이터 분석이 CMO가 수익원을 확보하도록 돕고 있기 때문이다. CMO는 타깃 고객과 세일즈 동향에 관해 과거 어느 때보다 많은 정보와 지식을 갖고 있다. 현대의 디지털 마케터들은 세일즈 피드백, 세일즈 리드 데이터, 세일즈 기회 자료, 세일즈 사이클 타임(주기), 더 중요하게 계량화된 수익 정보를 마케팅에 적극 연결해 활용하고 있다.

자이브 소프트웨어(Jive Software)의 엘리사 스틸 CMO 겸 전략 담당 수석 부사장은 "데이터가 CMO의 가장 친한 새 친구가 됐다. 과거에는 여러 이론과 원칙에만 의존해 마케팅을 해야만 했다. 그러나 현대의 마케터들은 실제 데이터와 정보를 바탕으로 사용자와 고객, 이들의 행동양태, 트렌드를 판단해 전략을 수립한다"라고 강조했다.

그 결과, CMO는 가장 중요한 경영진의 한 명으로 자리를 잡았다. 이에 많은 CMO들은 자신이 비즈니스 전략과 기획을 총괄하는 자리를 차지할 수 있으리라 기대하고 있다. 바로 CEO다.

CMO들은 고용 안정성을 위협하던 경기 침체의 시대에서 '멀찌감치' 벗어난 상태다. 그리고 기업 세계에서의 이런 빠른 입지 회복은 기술 덕분이다. 이에 오늘 날의 CMO들은 CIO와의 관계, 신기술 활용이 보상으로 이어진다는 사실을 인식하기 시작했다. 이번 포레스터 조사에 따르면, CIO를 중시하는 CMO의 비율이 2011년 30%에서 2013년 51%로 크게 상승했다.

그러나 데이터를 기반으로 고객을 전체적으로 판단하는 디지털 마케터의 '성배'는 아직 확보했다고 보기 어렵다. 조사 대상자의 73%는 하나의 시각으로 고객을 관찰하는 것이 중요하다고 동의했지만, 이를 성취한 비율은 20% 미만에 불과했다. 고객 데이터가 기업 곳곳에 고립되어 있거나 숨어있는 것이 문제였다.

CMO에게 CIO의 도움이 필요한 이유
CIO는 이 숨어있는 데이터를 발굴해 CMO에게 더 많은 지식과 정보, 이를 통한 세일즈 신장의 기회를 제공할 수 있다. CMO가 전통적으로 불안정했던 CIO와의 관계 강화에 나서야만 하는 이유가 여기에 있다.

CMO와 CIO의 MBTI(마이어브릭스 성격 유형 지표)에는 차이가 있었다. 또 포레스터 조사는 B2C 및 B2B CMO의 각각 15%와 5%가 CIO와 관계를 구축하지 않은 상태임을 보여주고 있다.

그러나 CMO는 CIO와 협력해 디지털 기술 비전을 수립하고, 우선순위를 정하고, 공동으로 마케팅 기술을 도입해 활용해야 한다. 절반이 넘는 CMO들이 개선을 해야 할 우선 경쟁력 요소로 기술에 대한 이해와 인식을 꼽았다.

스틸은 "마케터는 기술 기반, 툴, 기법은 물론 올바른 딜리버리 및 인게이지먼트(참여) 메카니즘을 바탕으로 기술에 관한 의사결정을 내릴 필요가 있다. 이를 위해서는 IT와 건전한 파트너십을 구축해야 한다"라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr
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